”Viisikymmentä prosenttia ihmisistä, jotka ostavat viinin, ostavat sen etiketin takia”, Dave Phinney, The Prisonerin, 2000-luvun ensimmäisen ”viraalisen” viinin, takana oleva nokkamies, kertoo minulle yksityislentokoneen lennolla Etelä-Floridan yllä. Liityn hänen seuraansa maistamaan hänen uuden 8 Years in the Desert -viinimerkkinsä vuosikertaa 2017. Se on punaviinisekoitus, jossa on paljon pelissä.
Nimi 8 Years in the Desert on saanut nimensä Phinneyn hiljattain kärsimästä tuomiosta lajikekiirastulessa. Myytyään The Prisonerin Huneeus Vintnersille vuonna 2008 (myöhemmin hän myi sen emoyhtiön, Orin Swift Cellarsin, E&J Gallolle vuonna 2016), hän allekirjoitti kilpailukiellon, jossa hän sitoutui olemaan tekemättä zinfandeliä kahdeksan vuoden ajan. Nyt hän on vihdoin vapaa tuottamaan sitä Orin Swift Cellarsille.
Kuten The Prisoner, jonka etiketissä oli huomiota herättävä Francisco de Goyan kaiverrus, 8 Years in the Desert on pakattu luovasti. Vuoden 2016 vuosikertaviiniä on julkaistu keräilijöille vain 3 500 laatikkoa, joissa jokaisessa on erilainen sekametelisävyinen etiketti. Phinney, joka rakastaa kaikkea kosketeltavaa, kuten lehtiä, kirjoja ja rullalautoja (nuoruusvuosiensa pakkomielle), on itse suunnitellut kaikki etiketit. Yhtä näistä etiketeistä on käytetty myös vuoden 2017 vuosikerrassa, ja muut seitsemän etikettiä seuraavat seuraavilla vuosikerroilla.
Phinney sanoo, että hänen viininsä ovat muutakin kuin siistiä brändäystä. Hän uskoo, että hän ”ylitarjoaa laadun ja alittaa hinnan”. (8 Years in the Desertin suositushinta on 50 dollaria.)
The French Cornerin rajoitetun tuotannon viinien maahantuojan ja jakelijan myyntijohtaja Bodd Wernstrom on samaa mieltä. ”Minulla on tapana välttää hänen kaltaisiaan etikettejä, koska ne yleensä viittaavat minuun, ja se näkyy usein lasissa, että tuottaja myy pikemminkin sitä, mitä pullossa lukee, kuin sitä, mitä pullon sisällä on”, hän sanoo. ”Phinney on poikkeus tuohon sääntöön.”
The Prisoner herätti huomiota olemalla täysin ainutlaatuinen mutta silti laajalti saatavilla. Voiko Phinney vangita salaman toiseen kauniisti muotoiltuun pulloon?
*
Numerologiassa numero ”kahdeksan” tarkoittaa rahaa, kunnianhimoa, valtaa, menestystä. Myös muoto on tärkeä: Sivultaan numero kahdeksan näyttää äärettömyysmerkiltä, jonka molemmat puolet ovat yhtä suuret ja joka edustaa tasapainoa luomisen ja toteuttamisen välillä.
Phinneyn päätös nimetä uusi etikettinsä 8 Years in the Desert -nimellä liittyi enemmänkin laillisuuteen kuin numerologiaan, mutta numero ankkuroi osan viinin markkinoinnista. Vuoden 2017 vuosikerran 40 000 laatikon kaupallisella julkaisulla oli suotuisa päivämäärä: 8. elokuuta 2018.
Tällä hetkellä suunnitelmissa on julkaista tasan kahdeksan vuosikertaa 8 Years in the Desert -viiniä, jonka jälkeen ”keksimme jotain”, Phinney sanoo. ”Luonnostaan viini vie aikaa. Niin pitäisi myös markkinoinnissa.”
Eric Rydin, sertifioitu sommelier ja New Yorkissa sijaitsevan Le Grand Triagen omistaja, vertaa Phinneytä Andy Warholiin, ”toiseen markkinoinnin ja taiteen neroon”. Molemmat tasapainoilevat mestarillisesti luovuuden ja kaupallisuuden välillä tehden teoksia, jotka vetoavat massoihin ja joilla on syvästi henkilökohtainen näkökulma.
”Samoin kuin ’pop-taide’, Dave on luonut ’pop-viiniä'”, Rydin sanoo. ”Niinpä hänen päätöksensä tehdä vain kahdeksan vuosikertaa ja luoda teeman numeron ympärille ei vaikuta hölmöltä tai sattumanvaraiselta; se on taiteellinen päätös, joka on mielestäni syntynyt enemmän markkinoinnista kuin romantiikasta.”
Hän on tehnyt sen myös ilman tyypillisiä työkaluja. Toisin kuin monet 2000-luvun markkinoinnin menestystarinat, Phinney ei luota sosiaaliseen mediaan brändinsä rakentamisessa.
”Instagram ei ole maailma, jossa minä elän”, Phinney sanoo. ”Muistan, kun Facebook tai MySpace tai mikä tahansa keksittiin. Olin kansainvälisen matkustamiseni huipulla. Ajattelin, että voisin näyttää maailman kiinnostavimmalta mieheltä juuri nyt. Mutta en halunnut olla se ääliö, joka poseeraa lentokoneen vieressä ’Wheels Up’ .”
Sen sijaan luodakseen innostusta 8 Years in the Desert -elokuvaan hän kirjoitti samannimisen Hemingway-henkisen novellin, joka on tyylitelty ”Hills Like White Elephants” -elokuvan mukaan. Phinney, joka aloitti kirjoittamisen vaimonsa Kimin ehdotuksesta, aikoo tehdä siitä lyhytelokuvan, samanlaisen kuin erittäin tyylitellyn myyntivideon, jonka hän teki levy-yhtiön lanseerausta varten.
”Kaikki eivät osaa artikuloida visiotaan. Phinney osaa. Se erottaa hänet muista”, Wernstrom sanoo. Phinneyn viinit saavuttavat kulttimaineen osittain ”grafiikan, skeittitaiteen ja hullujen nimien” vuoksi, Wernstrom sanoo. Entä muut osat? ”Oikea mehu” ja vaikutusvaltainen maku.
”Phinney on tämäntyyppisen markkinoinnin mestari”, Wernstrom sanoo 8 Years in the Desertin digitaalisesta pöhinästä. ”Itse asiassa hän teki sitä pohjimmiltaan jo ennen kuin media oli olemassa. Se on nerokasta. Ja toisin kuin monet, jotka ovat jonkin asian eturintamassa ja lopulta epäonnistuvat, koska he ovat vain hieman liian edellä, Phinney oli jo mukana luomassa tätä sosiaaliseksi mediaksi kutsuttua asiaa.”
*
Phinneyn sitoutuminen viininvalmistukseen ja poikkeuksellisen nokkelaan markkinointiin saa rinnalleen sydämellisen välinpitämättömyyden vallitsevaa tilannetta kohtaan. Vielä 45-vuotiaana hän inhoaa auktoriteettia auktoriteetin vuoksi. Terroir? Yksittäiset lajikkeet? Paikkakohtaiset pullotukset? Näillä hyväksi havaituilla tekniikoilla ei ole Phinneylle niinkään väliä kuin yksinkertaisesti parhaiden rypäleiden hankkimisella juotavimpien sekoitusten valmistamiseksi. (Ja termeinä ja välineinä ne eivät merkitse mitään digitaalisille vaikuttajille.)
Hänen yleisönsä – nuorimmat Gen-X- ja millenniaalit – arvostaa hänen viininviljelyyn liittyvää kumouksellisuuttaan. He janoavat viileyttä ja ovat innokkaita sivuuttamaan aiempien sukupolvien viinisäännöt.
Nuoriin, mahdollisesti kokemattomiin viininjuojiin vetoaminen herättää huolta joissakin muissa viinintekijöissä. ”Koska hänen viininsä ovat hyvin amerikkalaisille ja vieläpä nuorille suunnattuja, tyyli on rikas, tumma, hillomainen ja hedonistinen”, Rydin sanoo. ”Ei ole vaikea kuvitella, että viinintuottajat kaikkialla maailmassa alkavat palvella näitä markkinoita.”
Rydin on huolissaan siitä, että Phinneyn kyky ohjata trendejä voi saada nuoret viininkuluttajat ajattelemaan, että kaikkien viinien pitäisi maistua suurilta, rohkeilta ja hillomaisilta, ja että ”he saattavat menettää arvostuksen muita viinityylejä kohtaan”, hän sanoo. ”Vaarana siitä, että Dave Phinneystä tulee hyvän viinin mittatikku nuorten, tuhatvuotiaiden juojien keskuudessa, on se, että tämä tyyli yleistyy kaikkien viinien kohdalla, ei vain yhden tyylin kohdalla.”
Tämä huoli on aiheellinen. Kuka tahansa, joka on kokenut 1990- ja 2000-lukujen liian malolaktiset, tammiset kalifornialaiset chardonnayt – joista ala on juuri alkanut tarkistaa kollektiivista ajatteluaan – vapisee ajatellessaan yhden lähestymistavan laajamittaista omaksumista.
Toisaalta on luultavasti epäreilua pitää jonkun suosiota häntä vastaan. Sitä paitsi Warhol avasi keskustelun taiteesta. Hän ei estänyt muita taiteilijoita omaksumasta klassikoita tai viitoittamasta omia polkujaan.
Phinney ei ole erityisen huolissaan. Ensinnäkin hän tuskin kiinnittää paljon huomiota kenenkään muuhun mielipiteeseen kuin vaimonsa ja omaansa (ja ehkä Gallo-kollegoidensa mielipiteeseen). Hän on nöyrempi kuin voisi odottaa henkilöltä, joka isännöi maistiaisia omalla yksityiskoneellaan.
Ja keski-iässä hän on luonnostaan tietoinen vahvuuksistaan ja heikkouksistaan. ”Olen huonoin myyntimies”, hän sanoo. ”Se on taidetta. Sitä voi varmasti opettaa – jonkin verran. Mutta minä haluan vain palata työhöni. Kun olen koko päivän viinitarhalla, viihdyn siellä paljon paremmin.”
Hän inhoaa erityisesti sitä, että häntä arvostellaan otsikoihin nousseiden saavutustensa perusteella, sillä ne hylkäävät hänen työmoraalinsa. ”Ihmisillä on pakkomielle rahasta. Kyllä, on ollut onnea ja on ollut ajoitusta. Mutta jätin väliin jokaisen kaverini häät. Ja jos sinä päivänä, kun allekirjoitan suuren sopimuksen, vaimoni ja minä riitelisimme, se ei merkitsisi minulle mitään”, hän sanoo.”
*
Trendit muuttuvat. Kuluttajien makutottumukset ovat häilyviä. Phinney on menestynyt huomattavan hyvin omaksumalla oman ikonoklasminsa. Ei ole mitään syytä uskoa, etteikö hän jatkaisi sitä jatkossakin.
Edellytykset ovat sellaiset, joita monilla muilla viininviljelijöillä ei ole. Phinneyn eduksi vaikuttavat tekijät, jotka ulottuvat ajoitusta ja onnea laajemmalle. Silti harva muu yksittäinen viinintekijä pystyy tekemään viinejä, jotka myydään loppuun ennen kuin ne on julkaistu.
Phinney on ottanut Samuel Beckettin ajatuksen ”failing better” sydämelleen. Vaikka hän on onnellisempi kuin haluaa myöntää 8 Years in the Desertin kanssa ja nauttii työskentelystä Gallon jättiläisten kanssa, hän sanoo, että huijarisyndrooma on välttämätön osa hänen prosessiaan.
”En ole koskaan tehnyt viiniä, josta pidän”, hän sanoo. ”Ongelmat, joita minulla on viinien kanssa, ovat minun, mutta en koskaan halua, että tämä epävarmuus katoaa. Mitä enemmän harjoittelen, sitä paremmaksi tulen. En koskaan halua olla tyytyväinen.”