Whole Foods vs Walmart: Kahden ruokakaupan tarina

Kauppaprojektissa päätin keskittyä tutkimuksessani vertailemaan viittä eri kategoriaa Whole Foodsin ja Walmartin välillä ymmärtääkseni materiaalisen kulttuurin eroja ja merkityksiä, jotka erottavat molemmat myymälät toisistaan hintojen ohella. Ensimmäinen kategoria keskittyi kauppojen sisäänkäyntiin. Vasemmalla olevassa kuvassa on Whole Foodsin sisäänkäynti, joka oli täynnä kasveja, tuoreita hedelmiä ja muutamia laatikoita erikoisjuomia, kuten La Croix. Henkilökohtaisesti, kun astuin sisään, tunsin itseni enemmän kutsutuksi, paikka oli hyvin sisustettu ja tuntui kuin se kutsuisi sinut kokemaan myymälän antamalla sinulle pätkän siitä, millaisia asioita sisällä on. Myös sisustus ja valaistus saivat sen tuntumaan enemmän paikalliselta ja kodinomaiselta paikalta, joka houkuttelee asiakkaita ja edistää Whole Foodsin ideologiaa, jonka mukaan Whole Foods on elämyksellinen paikka. Sen sijaan oikealla olevassa kuvassa näkyy Walmartin sisäänkäynti, joka oli täysin tyhjä ja hyvin tilava ja suuri. Paikka tuntui hyvin tutulta, koska olen tottunut Walmartin rakenteeseen, mutta voidaan kuitenkin sanoa, että se ei ole kovin kutsuva tai houkutteleva, vaan se tuntuu enemmänkin siltä, että kävelee rautakauppaan tai varastoon. Lisäksi sisustuksen puute ja huono valaistus saivat sen tuntumaan vain tyhjemmältä ja köyhemmältä, mikä antaa ymmärtää, että Walmart ei ole elämys vaan pikemminkin vain nopea reissu ostamaan tarvitsemasi.

Toisen kategorian osalta päätin keskittyä tuoteosastoon eli kaikkiin tuoreisiin hedelmiin ja vihanneksiin, jotka löytyvät ihan myymälän sisäänkäynnin luota. Kun kävelet pidemmälle Whole Foodsiin, löydät itsesi suoraan tuoteosastolta, ja kaikki on aseteltu täydellisesti hyllyihin ja pöytiin. Sinänsä se näyttää aivan liian täydelliseltä, kaikki hedelmät näyttävät täydellisen värisiltä ja järjestetyiltä, ja kaikki näyttää ruokaisalta ja jopa terveelliseltä. Lisäksi mitään ei ollut pakattu, ja kaiken sanottiin olevan täysin luonnonmukaista, ja siinä oli merkinnät siitä, mistä se oli peräisin. Henkilökohtaisesti olin hyvin vaikuttunut ja hämmästynyt, antauduin Whole Foodsissa olemisen kokemukseen, mutta se sai minut kuitenkin miettimään valintaprosessia, jonka tarkoituksena on tarjota parasta parhaista parasta ja orgaanisinta. Tämä on ehdottomasti paikka ihmisille, joilla on kiinnostusta ja rahaa varaa tällaiseen palveluun ja tuotteisiin. Toisaalta Walmartin tuoteosasto (joka näkyy oikealla olevissa kuvissa) sijaitsi muutama askel sisäänkäynnin jälkeen. Vaikka hedelmät ja vihannekset oli järjestetty lähes samalla tavalla kuin Whole Foodsissa, suurin ero oli siinä, että useimmat tuotteet olivat pakattuja ja niissä oli ympäriinsä hintaa koskevat etiketit, mikä tarkoitti, että ne olivat pikemminkin massatuotantoa kuin paikallisia. Lisäksi valaistuksen ja osaston sijainnin ero vaikutti suuresti tuotteiden houkuttelevuuteen; Walmartissa oli paljon valoa, mutta paikka oli valtava, mikä sai tuotteet näyttämään vähemmän houkuttelevilta. Samoin tällä osastolla pääpaino oli alhaisissa hinnoissa, kun taas Whole Foodsissa painotettiin tuotteiden luomua, tuoreutta ja niche-luonnetta.

Kolmas analysoimani osasto keskittyi liha- ja juusto-osastoihin. Vasemmalla näemme nämä Whole Foodsin osastot, ja on selvää, että tuotteet on esitelty ulos yleisön valittavaksi, eikä niissä näytä olevan minkäänlaisia pakkauksia, mikä kuvaa entisestään Whole Foodsin luomu- ja tuoretta luonnetta. Koska ostamisesta halutaan tehdä elämyksellisempää, osastot on sijoitettu tiskeille, joissa asiakkaat voivat kysyä tuotteita työntekijöiltä, jotka selittävät ja neuvovat eri valikoimista. Lihat näyttävät kaikki hyvin tuoreilta ja houkuttelevilta, ja niiden esittelytapa vaikuttaa lähes täydelliseltä, mikä saa minut miettimään enemmän valintaprosessia; mitä tehdään lihoille, jotka eivät ole esteettisesti yhtä täydellisiä? Juustojen kohdalla on valtava valikoima, ja tarjolla oli jopa paljon ilmaisia näytteitä, joiden avulla voit kokeilla uusia juustoja eri puolilta maailmaa. Sen sijaan Walmartilla on nämä samat osastot, joissa tuotteet esiteltiin valmiiksi pakattuina ja käsiteltyinä, jotta asiakkaat saivat tarjoilla itselleen mitä halusivat. Mielestäni kaksi tärkeintä eroa ovat siinä, että Walmartissa asiakas tietää, mitä hän haluaa, ja menee vain valitsemaan haluamansa tuotemerkin tarttumalla itse pakkaukseen, mikä nopeuttaa ostosten tekemistä. Tuotteet eivät kuitenkaan näytä kovin houkuttelevilta ja vaikuttavat vähemmän luonnonmukaisilta ja terveellisiltä. Valikoimaa näyttää myös olevan vähemmän, mikä edesauttaa entisestään sitä, että asiakkaat tietävät tarkalleen, mitä siellä on ja mitä haluavat ostaa, ja jos he eivät tiedä, tuntuu siltä, että monet etiketit auttavat heitä selvittämään asian helposti.

Neljännen kategorian osalta päätin tarkastella molempien myymälöiden alkoholiosastoja, lähinnä viiniä ja olutta. Vasemmalla näkyy, että Whole Foodsilla oli kokonainen osasto täynnä käsityö- ja artisinaalioluita sekä ulkomaista alkoholia, kuten sakea, jotka tyydyttävät kapeamman asiakaskunnan, jolla on erityinen maku näissä. Minusta oli todella mielenkiintoista, miten tavalliset tuotemerkit puuttuivat, ja kaikki näytti olevan hyvin eksoottista ja jännittävää. Viinien osalta oli neljä saarta, joissa viinipullot oli jaettu alkuperämaiden mukaan. Kaikki nämä viinit vaikuttivat hyvin kalliilta ja melko eksoottisilta, ja jälleen kerran ne oli suunnattu enemmän viiniä tuntevalle yleisölle. Tärkein huomioni liittyy kuitenkin siihen, että viiniosasto on noin viisi kertaa suurempi kuin olutosasto, joka on melko pieni, mikä saa minut ajattelemaan, että Whole Foods on suunnattu sekä vanhemmalle yleisölle että ”hienostuneemmalle” ja ehkä teennäisemmälle yleisölle. Oikealla puolella on kuitenkin Walmartin olutosasto, joka oli täynnä isoja laatikoita, tynnyreitä ja 12-pack yleisten tuotemerkkien, kuten Budlightin ja Budwiserin, oluita, jotka on selvästi suunnattu laajemmalle yleisölle, johon kuuluu sekä vanhempaa että nuorempaa väkeä. Viiniosastolla oli yhdellä puolella saareketta erilaisia viinejä, jotka oli eroteltu hintojen mukaan ja jotka vaihtelivat halvoista laatikkovinkeistä erittäin kalliisiin viineihin. Jälleen kerran tärkein havaintoni koski osastojen kokoa: olutosasto oli noin kolme kertaa suurempi kuin Whole Foodsissa, ja vaikutti siltä, että se oli suunnattu yleisölle, joka osti irtotavarana juhlia tai tapahtumia varten, sillä kaikki myytiin pakkauksissa. Lisäksi viiniosasto oli huomattavasti pienempi Walmartissa, ja ero kategorisoinnissa osoittaa erilaisen asiakastyypin ja heidän kiinnostuksensa.

Viimeisessä osiossa päätin analysoida ja tarkastella erilaisia pusseja, joita myymälät tarjosivat tuotteita ostettaessa. Vasemmalla näkyy Whole Foodsin kassi, joka on valmistettu kierrätyspaperista ja joka on myös täysin uudelleenkäytettävissä ja kierrätettävissä. Lisäksi kassi näyttää antavan ympäristöystävällisemmän, mutta myös esteettisemmän vaikutelman, joka tukee koko ajatusta siitä, että Whole Foods on enemmänkin elämys kaikissa kulutuksen vaiheissa. Laukku osoittaa myös, että käyttäjät ovat myös huolissaan ympäristöstä ja että heillä on samantyyppinen ideologia, mikä luo yleisön, joka tekee ostoksia Whole Foodsissa laadun ja kokemuksen vuoksi, koska se säästää ympäristöä ja on kaikin puolin terveellinen. Oikealla on kuitenkin Walmartin kassi, joka on tehty kokonaan muovista ja joka näyttää olevan hyvin halpa valmistaa myymälän käyttöön. Sinänsä pussi on hyvin yksinkertainen ja palvelee tarkoitustaan ilman, että siitä tarvitsee tehdä mitään erityisen houkuttelevaa, koska asiakkaat todennäköisesti vain heittävät sen pois. Lisäksi pussi on täsmälleen samanlainen kuin kaikkien muiden kauppojen muovipussit (Target, Walgreens jne.), lukuun ottamatta Walmartin painatusta etupuolella. Tämä vain todistaa, että Walmart välittää enemmän ostoksesta kuin koko ostokokemuksesta ja keskittyy enemmän siihen, että asiakkaat ostavat enemmän.

On selvää, että molemmilla kaupoilla on hyvin erilaiset tarinat ja tavoitteet, kun on kyse niiden asiakkaista. Whole Foods pyrkii tarjoamaan luonnonmukaisia, terveellisiä, eksoottisia ja niche-tuotteita yleisölle, jolla on hyvin erityinen maku, sekä huolehtimaan ympäristöstä ja pyrkii tekemään ostamisesta kokonaisen kokemuksen. Walmart puolestaan pyrkii tarjoamaan parhaat tarjoukset, kaikki mahdolliset tuotteet ja kaikki suuret tuotemerkit laajemmalle yleisölle, johon kuuluvat lähes kaikki. Lisäksi ne pyrkivät tekemään ostamisesta kohtuuhintaista ja helposti saatavilla olevaa ja keskittyvät ostamisen kapitalistiseen luonteeseen.