Une récente recherche sur Google de nouvelles relatives à la maison de design italienne, Gucci, a abouti presque exclusivement à des articles sur le rappeur Radric Davis – qui est bien mieux connu sous son nom de scène, Gucci Mane – et sa récente sortie de prison et ce que Complex appelle sa « prochaine ligne de vêtements ». En conséquence, il semble que notre enquête de longue date sur la raison pour laquelle la maison de mode n’a pas intenté d’action en justice contre le rappeur dans le passé soit plus pertinente que jamais.
Comme nous l’avons déjà noté, il est intéressant, compte tenu de la nature souvent agressive des marques de produits de luxe lorsqu’il s’agit de leur image de marque, que la marque italienne emblématique n’ait pas adopté une approche plus conflictuelle à l’égard du célèbre rappeur, qui a fait ses débuts dans la musique en 2005. Gucci, la marque appartenant à Kering, qui a été fondée à Florence en 1921, n’est pas très présente dans l’industrie de la musique (ni dans les marques déposées de cette catégorie), contrairement à Gucci Mane, mais la maison de design italienne n’est pas complètement absente de cet espace. Considérez son initiative Chime For Change, qui consiste en un « événement de concert mondial » annuel et les produits dérivés correspondants, tels que des écouteurs.
Vous vous souviendrez peut-être aussi que la maison de design a lancé le United Kingdom Music Fund en 2013 dans le but de « découvrir et d’encourager les talents musicaux britanniques », ainsi que le Gucci Timepieces & Jewellery Music Fund, que la marque a lancé la même année en Chine.
Puis il y a le penchant de la marque pour habiller les musiciens. Gucci a conclu des partenariats avec Florence Welch et John Legend, entre autres, pour les garde-robes de leurs tournées mondiales. Et l’été dernier, le directeur de la création de Gucci, Alessandro Michele, a révélé qu’il avait conçu certains des costumes de la tournée mondiale de Madonna, et il a depuis créé des looks pour un certain nombre de musiciens, dont Lady Gaga, Kesha, Harry Styles (avec qui la marque et son directeur de la création ont une relation naissante) et Beyonce, entre autres.
Le fait que Gucci n’ait pas enregistré au niveau fédéral sa marque dans les classes relatives à la musique ne signifie pas, bien sûr, qu’elle n’a pas de motifs pour poursuivre potentiellement le rappeur au nom similaire, car Gucci a amassé des droits dans les classes de produits dans lesquelles elle utilise son nom (étant donné la doctrine du premier à utiliser les marques aux États-Unis). En outre, la différence entre les secteurs d’activité des deux entités n’est pas nécessairement problématique, étant donné que des actions en contrefaçon de marque peuvent être engagées en cas d’utilisation non autorisée d’une marque par un tiers sur des produits similaires au point de prêter à confusion, y compris des produits connexes. On pourrait faire valoir que la musique est, en fait, liée à l’activité de Gucci, notamment à la lumière de ses diverses entreprises liées à la musique.
Pour autant, il y a une chance que Gucci invoque la dilution, une cause d’action qui donne au propriétaire d’une marque « célèbre » (un terme juridique d’art) (comme Gucci, potentiellement) la qualité pour interdire aux autres d’utiliser leur marque d’une manière qui diminuerait son caractère unique ou sa force. Dans la plupart des cas, la dilution d’une marque implique l’utilisation non autorisée de la marque d’autrui en relation avec des produits et/ou des services qui ne sont pas en concurrence avec ceux du propriétaire de la marque, ou qui ont peu de rapport avec eux.
La raison pour laquelle nous n’avons pas vu d’échauffourées publiques entre Gucci et Gucci Mane est probablement le résultat d’un certain nombre de raisons. Il est possible que Gucci ne puisse pas démontrer que sa marque a été endommagée par le rappeur. Ou il y a une possibilité que Gucci soit relativement laxiste quand il s’agit de l’endossement de sa propriété intellectuelle aux États-Unis, ce qui est sans doute vrai par rapport à certains autres grands conglomérats, à savoir, son rival le plus immédiat, LVMH, qui dépense un rapport de 2 pour cent de ses revenus totaux pour lutter contre les violations de la propriété intellectuelle associées à sa marque phare Louis Vuitton, par exemple.
Pour autant, et potentiellement le plus probable, il y a une chance que Gucci voit les pièges potentiels d’initier une telle bataille juridique. Gucci reconnaît probablement qu’un tel procès, qui ferait presque certainement les gros titres, aurait un élément inévitable de relations publiques associé, et peut-être, les équipes juridiques et de relations publiques du groupe ont déterminé que le potentiel de mauvaise presse qui pourrait résulter d’un tel procès ne vaut pas la peine par rapport aux risques réels en jeu. Les marques prennent de plus en plus en compte l’optique qui accompagne leurs efforts de mise en application, et adaptent leurs stratégies juridiques afin de concilier ces réalités souvent contradictoires.
Mise à jour (1er octobre 2019) : Avance rapide en 2019 et il semble que Gucci ait officiellement embrassé le rappeur du même nom, puisque Gucci Mane est la vedette de la campagne Cruise 2020 de la marque, aux côtés d’Iggy Pop, de Sienna Miller et de Benedetta Barzini, entre autres.
*Cet article a été initialement publié en juillet 2016, et a été mis à jour en conséquence.