Rien ne fait trembler les types créatifs comme la pensée d’écrire un résumé.
Qu’est-ce que ça veut dire ?
Comment pouvez-vous en proposer un qui soit à moitié passionnant à lire ?
Ce document, un élément clé de votre dossier de proposition aux grandes entreprises clientes, ne doit pas être ennuyeux. Au contraire. Bien fait, il peut captiver même les cadres les plus occupés et les motiver à mettre votre proposition de côté pour que leurs employés la lisent en entier.
Une fois que vous avez dépassé toutes les idées fausses sur les résumés exécutifs, il s’agit d’embrasser une structure persuasive pour présenter les bonnes informations – dans le bon ordre – pour les faire travailler pour vous.
C’est parti !
Le gardien de votre proposition
Une proposition exécutive mal rédigée peut faire échouer même la meilleure proposition.
C’est parce que le résumé exécutif agit comme un gardien de votre proposition complète. S’il n’impressionne pas tout de suite son public (pensez à un cadre supérieur avec un emploi du temps écrasant), il a peu de raisons de poursuivre la lecture. La plupart d’entre eux ne le feront pas.
Tom Sant, consultant et expert en propositions, résume bien l’importance des résumés exécutifs :
Le résumé exécutif est la partie la plus importante de votre proposition. C’est la seule partie qui est susceptible d’être lue par toutes les personnes impliquées dans la prise de décision. En fait, c’est la seule partie de votre proposition que certains décideurs peuvent lire.
C’est déchirant lorsque vous passez du temps à créer la proposition parfaite, mais que votre résumé exécutif ne parvient pas à persuader quiconque d’y jeter un coup d’œil.
Où les résumés exécutifs se trompent-ils ?
De nombreuses entreprises soit : 1) sous-estiment l’importance des résumés exécutifs et les jettent à la dernière minute, ou 2) travaillent dur sur eux mais se concentrent sur les mauvaises informations. Dans les deux cas, l’effet est le même : pas beaucoup d’intérêt pour votre proposition.
Qu’est-ce qu’un résumé exécutif ?
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Le terme « résumé exécutif » semble ennuyeux et formel. Il rappelle quelque chose que vous trouveriez dans une entreprise des années 1950 avec des kilomètres de paperasserie et de bureaucratie – ou à côté des rapports TPS dans le film Office Space.
Parce que les « résumés exécutifs » ont l’air ennuyeux, c’est souvent comme ça qu’ils tournent. Ce terme a désespérément besoin d’un lifting !
Il est logique de penser qu’un résumé exécutif n’est qu’un bref aperçu du contenu de votre proposition complète…
Mais ce n’est pas tout à fait exact. Selon Tom Sant, il s’agit d’un document autonome et persuasif. Il expose les arguments commerciaux pour lesquels un client devrait vous engager – sans entrer dans le niveau de détail que l’on trouve dans une proposition complète.
Lorsqu’une proposition combine information et persuasion, le résumé exécutif se concentre sur la persuasion. Cela résonne bien avec les cadres occupés, dont beaucoup le parcourront rapidement et se concentreront sur quelques mots clés. C’est pourquoi la grande majorité des résumés doivent faire deux pages au maximum. Une seule est idéale.
Les détails sont beaucoup moins importants ici que les résultats commerciaux positifs. Avant tout, les résumés exécutifs sont des occasions de montrer aux clients que vous comprenez leurs besoins et que vous pouvez fournir les résultats qu’ils recherchent.
Quand les utiliser
Les résumés exécutifs conviennent mieux aux projets complexes avec de grandes entreprises clientes.
Dans la grande majorité des projets, le client peut simplement lire votre proposition dans son intégralité. Mais s’il implique des étapes compliquées, un budget important et beaucoup de pièces mobiles, il est bon d’inclure un résumé pour offrir une vue d’ensemble de la solution que vous recommandez.
Ces projets à grande échelle comprennent généralement aussi une lettre de présentation. Le dossier de proposition se présente donc comme suit : 1) lettre d’accompagnement, 2) résumé exécutif, puis 3) proposition. Les deux premiers documents persuadent le public de continuer à lire, et la proposition le persuade de vous engager.
Toujours utiliser un résumé exécutif lorsqu’un client le demande explicitement. Il est étonnant de voir combien de vos concurrents se disqualifient en ne suivant pas des instructions simples. La première étape pour convaincre un client que vous êtes le meilleur choix ? Suivez à la lettre les exigences énoncées dans leur demande de propositions.
Quand les rédiger
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Beaucoup d’entrepreneurs rédigent leurs résumés exécutifs après avoir terminé leurs propositions. C’est logique. Après tout, il est plus facile de résumer quelque chose qui a déjà été écrit.
Une approche plus contre-intuitive – et efficace – consiste à écrire votre résumé exécutif en premier.
Cela prend du temps au départ, mais faire ce travail permet de guider votre attention dans la proposition complète. C’est un peu comme avoir un plan lâche pour vous guider dans le processus.
Comme un plan pour un roman de fiction, votre résumé exécutif n’a pas à définir de manière rigide ce que votre proposition doit contenir. Il s’agit d’un guide souple. Si, pendant la rédaction de votre proposition, vous avez quelques bonnes idées qui s’écartent un peu du sujet, vous pourrez toujours revenir en arrière et modifier le résumé exécutif une fois la proposition terminée.
S’occuper d’abord de votre résumé exécutif vous évitera également de vous sentir pressé. Cela vous donne l’occasion de vraiment réfléchir à vos arguments de vente les plus forts – et de les présenter efficacement.
En résumé : il n’y a pas de formule fixe pour savoir quand rédiger le résumé exécutif. Mais il n’est pas nécessaire de le faire à la fin. Expérimentez différentes façons et trouvez ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Essayez cette structure persuasive
Bien que la proposition et le résumé exécutif aient un objectif différent, leur structure est pratiquement identique. Ce cadre vous aidera à capter l’attention des cadres occupés et à leur montrer que vous êtes le meilleur choix – quel que soit le projet ou le secteur d’activité.
Dans son livre Persuasive Business Proposals, Tom Sant décrit sa structure de base N-O-S-E pour s’assurer que chaque résumé exécutif est persuasif et axé sur le client. J’ai ajouté une étape supplémentaire à la fin, un appel à l’action, pour aider à clore le document et à maximiser les conversions.
Besoins
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C’est la partie la plus importante du résumé exécutif. C’est aussi là où beaucoup de gens se trompent.
La tentation est forte de se lancer tout de suite dans la démonstration que votre entreprise est le meilleur choix. Vous avez le talent, l’expérience et la vision pour mener à bien ce projet comme personne d’autre. Ne voudriez-vous pas que le client le sache ?
Pas tout à fait. Vous ne pouvez pas convaincre quelqu’un que vous êtes le meilleur choix pour résoudre un problème avant de clarifier exactement ce problème. C’est pourquoi l’identification des besoins vient en premier.
Quel est le point douloureux qui a poussé le client à demander de l’aide ? Vous ne le trouverez peut-être pas dans la demande de propositions, qui est souvent lourde en spécifications de projet mais légère en motivation commerciale.
Pour cerner le besoin, allez plus loin. Des recherches sur les développements récents dans l’entreprise du client – et sur son marché en général – vous aideront à avoir une vue d’ensemble. Une fois que vous aurez découvert le besoin commercial derrière le projet, vous pourrez diriger avec lui et faire une excellente impression.
Voici à quoi cela pourrait ressembler si une agence numérique à service complet voulait travailler avec une entreprise de voitures électriques :
Vous avez connu une perte moyenne de 3% de parts de marché au cours des quatre dernières années. Alors que le marché des carburants alternatifs arrive à maturité, récupérer des parts de marché est un défi avec un nombre croissant de concurrents électriques directs et de modèles hybrides…
Voici à quoi cela pourrait ressembler si un service de vidéo en continu avait besoin d’un concepteur et d’un développeur de sites Web:
Metflix Prime a subi une perte de revenus de 155 millions de dollars jusqu’à présent cette année. Plusieurs de vos groupes de discussion rémunérés ont constaté que les défis posés par l’interface du site Web et le manque de fiabilité du streaming ont poussé un nombre important d’utilisateurs vers d’autres plateformes…
Voici à quoi cela pourrait ressembler si un détaillant avait besoin d’aide pour lancer une nouvelle ligne de produits:
Beauty Boutique a connu un succès massif avec ses magasins de brique et de mortier, mais elle doit encore tirer parti de tout ce que le commerce électronique a à offrir. Le lancement prochain de sa ligne de chaussures est l’occasion parfaite pour préparer une stratégie qui intègre à la fois la brique et le mortier et les éléments numériques…
Outcomes
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Dans cette section, vous amenez le lecteur à imaginer le meilleur scénario possible. À quoi ressemblerait leur entreprise si leur besoin ou leur point sensible était résolu ?
Ce résultat idéal va au-delà d’un simple projet achevé selon les spécifications. Il s’agit des avantages commerciaux que le projet terminé crée.
Cela dépend de l’industrie et du projet spécifique, mais c’est presque toujours une variation (ou une combinaison) des éléments suivants :
- Plus d’argent (plus de clients, meilleure rétention des clients, augmentation de la taille de la vente moyenne, dépenses publicitaires plus efficaces, etc.)
- Plus d’autorité dans leur niche (meilleure reconnaissance de la marque, meilleur service client, etc.)
- Plus de temps
- Moins de frustration (processus rationalisés, meilleure sécurité, etc.)
Énoncez le résultat idéal suite à votre solution. Si vous le pouvez, soyez précis quant à l’ampleur du résultat de manière mesurable. Dire que vous augmenterez les ventes mensuelles de 25 %, par exemple, est plus convaincant que de simplement dire que vous augmenterez les ventes mensuelles.
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour l’entreprise automobile :
La mise en œuvre de notre stratégie de marketing numérique vous aidera à augmenter votre part de marché de 4 % au cours de la première année. En plus de générer plus de trafic piétonnier vers les concessionnaires Auto Electro, cela vous aidera à offrir un meilleur soutien aux clients actuels. Cela augmentera le nombre de clients réguliers et de références de bouche à oreille, deux éléments clés pour une croissance soutenue…
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour la société de vidéo en streaming:
Un nouveau site Web avec des fonctionnalités personnalisées permettra aux utilisateurs de parcourir beaucoup plus facilement le vaste catalogue de Metflix Prime et de regarder des vidéos. L’hébergement des vidéos sur nos serveurs augmentera la fiabilité du streaming de plus de 10 %. Nous estimons que ces améliorations mettront fin à la diminution de la base d’utilisateurs au cours des six premiers mois…
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le détaillant :
Lancer la ligne de chaussures à la fois numériquement et en magasin fera plus que tripler les revenus attendus par rapport au lancement en magasin uniquement. Cet investissement donnera également à Beauty Boutique les bases pour maximiser les profits des futurs lancements de produits également…
Solution
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Une fois que vous avez défini le résultat commercial idéal, donnez un bref aperçu de la façon dont vous allez le créer.
Ce n’est pas le moment et le lieu pour trop de détails. Alors que votre proposition est le lieu pour entrer dans les détails, le résumé est préférable pour une vue d’ensemble.
Concentrez-vous sur les grands livrables (un nouveau site Web, un nouveau système de gestion de la clientèle, etc.) Chaque livrable nécessitera probablement une suite de services plus petits. Gardez-les pour votre proposition complète.
Si vous le pouvez, abordez quelques éléments différenciateurs sur la façon dont le fait de travailler avec vous rendrait ces livrables plus précieux qu’ils ne le seraient si le client choisissait quelqu’un d’autre.
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour l’entreprise automobile :
Nous proposons une stratégie de marketing numérique qui intègre la publicité payante et le marketing de contenu sur les médias sociaux et le blog de l’entreprise Auto Electro. Cette approche est plus rentable que les publicités télévisées. Elle permet également d’accroître la reconnaissance de la marque – notamment au sein d’un groupe démographique plus jeune (21-35 ans), plus réceptif à l’achat d’une voiture électrique.
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le site Web de vidéo en continu :
Nous proposons un site Web entièrement remanié qui permet aux téléspectateurs de parcourir plus facilement le catalogue, de trouver des titres spécifiques et de les regarder sans problème. Ce site web se chargera plus rapidement que la version actuelle, et nécessitera moins de mise en mémoire tampon pour regarder les vidéos. Notre fonctionnalité personnalisée rendra également le visionnement rapide et fiable sur une variété d’appareils…
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le détaillant :
Nous proposons une stratégie de lancement qui vise la démographie cible de Beauty Boutique par le biais de canaux traditionnels (magazines, publicités télévisées, etc.) et numériques (médias sociaux, publicité payante, etc.). Le site web de lancement créera une expérience entièrement interactive où les visiteurs pourront voir les chaussures sous une variété d’angles, de couleurs et de matériaux. Les visiteurs pourront passer des commandes de prévente en ligne et voir leurs achats expédiés après le lancement…
Evidence
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Deux préoccupations majeures pour les entreprises clientes sont d’obtenir la réalisation du projet : 1) dans les délais, et 2) dans le budget. La section des preuves leur assure que vous serez en mesure d’accomplir les deux.
C’est une rare occasion de parler (brièvement) de vous. Si vous avez de l’expérience dans la gestion d’un projet similaire dans le passé, ou si vous avez l’habitude de dépasser rarement le budget, c’est le moment de le mentionner.
L’idée n’est pas de vous vanter de l’excellence de votre entreprise, mais de vous concentrer stratégiquement sur les aspects qui assurent aux clients que vous êtes le bon choix.
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour l’entreprise automobile :
Nous avons aidé des marques écologiques à attirer des clients partageant les mêmes idées dans diverses industries. Cela nous a aidés à développer une stratégie pour trouver et engager les personnes les plus susceptibles de faire des achats « verts »…
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le service de streaming vidéo:
Notre équipe a aidé Amazon à affiner son moteur de recommandation, qui donne aux acheteurs des suggestions sur d’autres produits à considérer en fonction de leur activité de navigation. Nous avons atteint ou dépassé notre budget estimé dans 94 % de tous nos projets…
Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le détaillant :
Nous avons aidé Glitter and Co, Timeless Fashion et Sparkles à lancer de nouveaux produits en ligne, pour n’en citer que quelques-uns. Tous ces lancements réussis sont allés de l’avant sans délai…
Appel à l’action
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Un appel à l’action est comme un grand panneau clignotant qui dit : » Intéressé ? Voici ce qu’il faut faire ensuite ! »
Alors que de nombreux cadres supérieurs se contenteront de lire vos résumés exécutifs et de les transmettre à d’autres pour qu’ils les analysent dans leur intégralité, certains pourraient avoir des questions. Un appel à l’action leur donne un moyen facile d’entrer en contact avec vous.
Cette section permet également de clôturer le document de manière naturelle. Vous pouvez remercier le client pour l’opportunité et réitérer que vous êtes impatient de commencer.
Un appel à l’action pourrait ressembler à ceci :
Notre proposition entre dans le détail de la façon exacte dont nous allons créer ces résultats, et ce à quoi vous pouvez vous attendre en cours de route. Merci pour cette incroyable opportunité. N’hésitez pas à prendre le téléphone et à m’appeler personnellement au 555-5555 si vous avez des questions.
Quelques conseils supplémentaires pour rendre vos résumés exécutifs encore plus convaincants
Suivre la structure vous aide à affiner ce sur quoi écrire pour attirer les clients occupés.
Voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider à tirer le meilleur parti de cette structure persuasive :
- Restez centré sur le client. Il est très tentant d’essayer d’impressionner les clients en leur parlant de vos qualifications, de votre expérience et de vos réalisations. En fait, c’est exactement ce que font beaucoup d’entrepreneurs ; leurs propositions finissent à la poubelle. Le résumé le plus efficace reste centré sur le client. Tom Sant recommande un rapport de 3:1 entre l’utilisation du nom du client et votre nom. Ne parlez de vous que dans le contexte des besoins commerciaux spécifiques du client.
- Utilisez un langage clair et simple pour rendre le résumé accessible à tous. La plupart des personnes qui lisent les résumés exécutifs sont plus occupées que vous ne pouvez l’imaginer. Même s’ils comprennent le jargon sec et technique, ils n’ont pas le temps de s’en occuper. Ce qu’ils veulent, ce sont des résultats commerciaux simples. Omettez les mots répétitifs. N’utilisez pas de grands mots lorsque des mots plus petits suffisent. Dites-leur comment vous pouvez les aider, en des termes qu’il n’est pas nécessaire d’avoir une maîtrise en commerce pour comprendre. Vous aurez toujours le temps pour les détails techniques dans la proposition complète.
- Vérifiez les fautes de grammaire et les coquilles. Relisez impitoyablement votre résumé exécutif à la recherche de fautes de grammaire et de coquilles. Mieux encore, demandez à plusieurs personnes de le relire avant de le soumettre. Si un cadre repère une coquille dans un dossier par ailleurs impeccable, il mettra en doute votre professionnalisme et votre capacité à fournir une solution.
- N’évoquez pas le coût. À moins que le client ne vous demande expressément de mentionner le coût dans le résumé, il est préférable de ne pas le mentionner. Voir un montant en dollars au milieu de la page encourage les gens à prendre une décision rapide ( » c’est trop cher « ) plutôt que de lire tout le document pour avoir une meilleure idée de la valeur que vous pouvez apporter.
C’est à vous
La plupart des résumés exécutifs sont ennuyeux, mais les vôtres n’ont pas à l’être.
Si vous suivez les conseils ci-dessus, vous transformerez vos résumés de formalités en outils de vente persuasifs. Ce document, qui est l’une des parties les plus cruciales du dossier de proposition, peut attirer l’attention de cadres très occupés et vous aider à décrocher les projets les plus lucratifs.