« Cinquante pour cent des personnes qui prennent un vin l’achètent à cause de l’étiquette », me dit Dave Phinney, le franc-tireur derrière The Prisoner, le premier vin « viral » du 21e siècle, lors d’un vol en jet privé au-dessus du sud de la Floride. Je le rejoins pour déguster le millésime 2017 de sa nouvelle étiquette de vin, 8 Years in the Desert. C’est un assemblage rouge avec beaucoup d’enjeux.
Le nom 8 Years in the Desert tire son origine d’une peine que Phinney a récemment purgée dans le purgatoire variétal. Après avoir vendu The Prisoner à Huneeus Vintners en 2008 (il a ensuite vendu sa société mère, Orin Swift Cellars, à E&J Gallo en 2016), il a signé une clause de non-concurrence, acceptant de ne pas faire de Zinfandel pendant huit ans. Maintenant, il est enfin libre d’en produire pour Orin Swift Cellars.
Comme pour The Prisoner, dont l’étiquette arborait une gravure accrocheuse de Francisco de Goya, 8 Years in the Desert est emballé de manière créative. Seulement 3 500 caisses du millésime 2016 ont été mises à la disposition des collectionneurs, chacune portant une étiquette mixte différente. Toutes ont été personnellement conçues par Phinney, un amoureux de tout ce qui est tactile, y compris les magazines, les livres et les skateboards (une obsession de sa jeunesse). L’une de ces étiquettes a également été utilisée sur le millésime 2017 ; les sept autres suivront dans les millésimes suivants.
Phinney affirme que ses vins sont plus qu’une marque cool. Il croit qu’il « surpasse la qualité tout en sous-livrant le prix ». (Le prix de vente conseillé de 8 ans dans le désert est de 50 $.)
Todd Wernstrom, directeur des ventes de l’importateur et distributeur de vins à production limitée The French Corner, est d’accord. « J’ai tendance à éviter les étiquettes comme la sienne car elles me suggèrent généralement, et cela se vérifie souvent dans le verre, que le producteur vend ce qu’il y a sur la bouteille plutôt que ce qu’il y a dedans », dit-il. « Phinney est l’exception à cette règle. »
Le Prisonnier a fait des vagues en étant tout à fait unique et pourtant largement accessible. Phinney peut-il capturer la foudre dans une autre bouteille magnifiquement conçue ?
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En numérologie, le chiffre « huit » représente l’argent, l’ambition, le pouvoir, le succès. La forme est également importante : Sur son côté, le chiffre huit ressemble à un signe d’infini, avec les deux côtés égaux, représentant l’équilibre entre la création et l’exécution.
La décision de Phinney de nommer son nouveau label 8 Years in the Desert avait plus à voir avec la légalité qu’avec la numérologie, mais le chiffre ancre une partie du marketing du vin. La sortie commerciale de 40 000 caisses du millésime 2017 avait une date propice : le 8 août 2018.
À l’heure actuelle, le plan est de sortir exactement huit millésimes de 8 Years in the Desert, après quoi » nous trouverons quelque chose « , dit Phinney. « Par nature, le vin prend du temps. Le marketing aussi. »
Eric Rydin, sommelier certifié et propriétaire du Grand Triage à New York, compare Phinney à Andy Warhol, « un autre génie du marketing et de l’art ». Tous deux chevauchent magistralement la créativité et la commercialité, réalisant des œuvres qui ont un attrait de masse et un point de vue profondément personnel.
« Semblable au « pop art », ce que Dave a créé est du « pop vin » », dit Rydin. « Ainsi, sa décision de ne faire que huit millésimes et de créer un thème autour du chiffre ne semble pas idiote ou aléatoire ; c’est une décision artistique qui, à mon avis, est née du marketing plus que du romantisme. »
Il y est parvenu sans les outils typiques, aussi. Contrairement à de nombreuses réussites marketing du 21e siècle, Phinney ne s’appuie pas sur les médias sociaux pour construire sa marque.
« Instagram n’est pas un monde dans lequel je vis », dit Phinney. « Je me souviens de l’époque où Facebook, MySpace ou autre ont été inventés. J’étais à l’apogée de mes voyages internationaux. Je me suis dit que je pouvais avoir l’air de l’homme le plus intéressant du monde en ce moment. Mais je ne voulais pas être ce crétin qui pose à côté d’un avion, avec un ‘Wheels Up’…
Au lieu de cela, pour susciter l’enthousiasme pour 8 Years in the Desert, il a écrit une nouvelle Hemingway-esque du même nom, stylisée d’après « Hills Like White Elephants ». Phinney, qui a commencé à écrire à la suggestion de sa femme Kim, a l’intention d’en faire un court-métrage, semblable à la vidéo de vente très stylisée qu’il a réalisée pour le lancement du label.
« Tout le monde ne peut pas articuler sa vision. Phinney le peut. C’est ce qui le distingue des autres », déclare Wernstrom. Les vins de Phinney atteignent un statut de culte en partie à cause « des graphiques, du skate art, des noms fous », dit Wernstrom. Les autres raisons ? « Du jus légitime » et des goûts influents.
« Phinney est un maître de ce type de marketing », dit Wernstrom à propos du buzz numérique de 8 Years in the Desert. « En fait, il le faisait essentiellement avant que ce média n’existe. C’est du génie. Et contrairement à beaucoup de gens qui sont à l’avant-garde de quelque chose et finissent par échouer parce qu’ils sont juste un peu trop en avance sur la courbe, Phinney roulait déjà à la création de cette chose appelée médias sociaux. »
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L’engagement de Phinney dans la vinification et le marketing exceptionnellement astucieux est rivalisé par un mépris chaleureux pour le statu quo. Même à 45 ans, il n’aime pas l’autorité pour l’autorité. Le terroir ? Les cépages uniques ? Embouteillages spécifiques à un site ? Ces techniques éprouvées importent moins à M. Phinney que le simple fait de se procurer les meilleurs raisins pour réaliser les assemblages les plus agréables à boire. (Et, en tant que termes et outils, elles ne signifient rien pour les influenceurs numériques.)
Son public – les plus jeunes de la génération X et des millennials – apprécie sa subversion viticole. Ils ont soif de fraîcheur et sont désireux d’ignorer les règles viticoles des générations précédentes.
S’adresser à de jeunes buveurs de vin, peut-être inexpérimentés, suscite des inquiétudes chez certains autres vignerons. « Comme ses vins sont très orientés vers les Américains, et les jeunes en plus, le style est riche, sombre, confituré et hédoniste », dit Rydin. « Il n’est pas difficile d’imaginer que les producteurs de vin du monde entier vont commencer à s’adresser à ce marché. »
Rydin s’inquiète du fait que la capacité de Phinney à susciter des tendances pourrait amener les jeunes consommateurs de vin à penser que tous les vins doivent avoir un goût de gros, gras et confituré, et qu' »ils pourraient perdre leur appréciation des autres styles de vin », dit-il. « Les dangers de Dave Phinney devenant l’étalon de mesure du bon vin parmi les jeunes buveurs millénaires est que ce style deviendra omniprésent avec tous les vins, pas seulement le style unique. »
C’est une préoccupation valide. Quiconque a vécu les chardonnays californiens trop malolactiques et boisés des années 1990 et 2000 – au sujet desquels l’industrie commence tout juste à réviser sa pensée collective – frémit à l’idée de l’adoption généralisée d’une seule approche.
D’un autre côté, il est sans doute injuste de retenir la popularité d’une personne contre elle. De plus, Warhol a ouvert la conversation sur l’art. Il n’a pas empêché d’autres artistes d’embrasser les classiques, ou de forger leurs propres voies.
Phinney n’est pas particulièrement inquiet. D’une part, il n’est pas susceptible de prendre beaucoup de stock dans l’opinion de quiconque, sauf celle de sa femme et la sienne (et peut-être celle de ses collègues de Gallo). Il est plus humble que ce que l’on pourrait attendre de quelqu’un qui organise une dégustation à bord de son propre avion privé.
Et, à l’âge mûr, il est intrinsèquement conscient de ses forces et de ses faiblesses. « Je suis le pire des vendeurs », dit-il. « C’est un art. Je suis sûr qu’on peut l’apprendre – en partie. Mais je veux juste retourner à mon travail. En étant dans le vignoble toute la journée, je suis beaucoup plus à l’aise. »
Il n’aime surtout pas être jugé pour ses réalisations qui font les gros titres, ce qui rejette son éthique de travail. « Les gens sont obsédés par l’argent. Oui, il y a eu de la chance et du timing. Mais j’ai manqué tous les mariages de mes copains. Et si le jour de la signature d’un gros contrat, ma femme et moi étions en train de nous disputer, cela ne signifierait rien pour moi », dit-il.
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Les tendances changent. Les goûts des consommateurs sont inconstants. Phinney a connu un succès remarquable en embrassant son propre iconoclasme. Il n’y a aucune raison de penser qu’il ne continuera pas à le faire.
C’est un ensemble de conditions qui n’existe pas pour beaucoup d’autres vignerons. Il y a des facteurs qui jouent en faveur de Phinney qui vont au-delà du timing et de la chance. Pourtant, peu d’autres vignerons individuels sont capables de faire des vins qui se vendent avant leur sortie.
Phinney a pris à cœur l’idée de Samuel Beckett de « échouer mieux ». Même s’il est plus heureux qu’il n’aime l’admettre avec 8 Years in the Desert, et qu’il apprécie de travailler avec les géants de Gallo, il dit que le syndrome de l’imposteur est une partie nécessaire de son processus.
« Je n’ai jamais vraiment fait un vin que j’aime », dit-il. « Les problèmes que j’ai avec les vins sont les miens, mais je ne veux jamais vraiment que cette insécurité disparaisse. Plus je pratique, plus je m’améliore. Je ne veux jamais être satisfait. »