Les hommes aiment leurs crèmes hydratantes et leur écran solaire, leur baume à lèvres et leurs gels après-rasage.
Mais sont-ils prêts pour le maquillage ?
« Absolument pas », a déclaré Steve Hegge, 57 ans, un promoteur immobilier de Denver. « Je ne pense pas que le gars moyen adoptera cela très bientôt, mais je peux comprendre pourquoi l’industrie sortirait un produit comme celui-ci. »
En tout cas, avec des émissions comme « Queer Eye for the Straight Guy » qui initient les hommes aux points les plus fins de la toilette et les médias qui font le buzz sur le « métrosexuel » – un homme qui obtient des soins du visage et des manucures et qui s’habille bien – le moment est peut-être venu d’offrir aux hommes certains des produits que les femmes ont dans leur arsenal de beauté depuis des années.
La ligne Tout Beau Tout Propre de Jean Paul Gaultier, qui comprend un correcteur, un crayon eyeliner et un bronzeur, s’est vendue rapidement dans les magasins de Manhattan depuis son lancement en novembre.
« Le toilettage des hommes est sorti du placard », a déclaré Maggie Ciafardini, vice-présidente exécutive et directrice générale de Beaute Prestige International, qui produit la collection de cosmétiques et de soins de la peau.
« Ce n’est pas pour tous les hommes ou toutes les villes. C’est pour l’homme qui est à l’aise avec lui-même, » dit-elle. « Il se sent à l’aise pour admettre qu’il a besoin de ces produits. Bien que ce soit pour un très petit segment de la population masculine, les ventes dépassent nos attentes. »
Lors du lancement des produits chez Bloomingdale’s à Manhattan, les clients se tenaient par trois. Les hommes avec leurs petites amies et les hommes avec leurs petits amis, tous voulaient l’essayer, a déclaré Ciafardini.
« Je porte de la crème pour les yeux, mais je tire la ligne à la couleur , » a déclaré le résident de Denver Scott Thring, 36 ans, qui a une expérience dans les produits cosméceutiques.
« Je dirais oui à la poudre bronzante, mais non à tous les autres trucs, » a déclaré K.C. Veio, 37 ans, un avocat de Denver qui porte des costumes de créateurs européens.
`Goth et rockabilly’
Matthew Morris, un maquilleur de Planet Laboratories à Denver, a déclaré qu’il montre régulièrement aux hommes comment appliquer de la poudre bronzante, mais qu’il ne voit le maquillage dramatique des yeux que sur les hommes de moins de 30 ans dans les boîtes de nuit. « Ils portent de l’eye-liner noir et ont les cheveux teints en noir. C’est une sorte de mélange de gothique et de rockabilly. »
Il est d’accord avec d’autres pour dire qu’il faudra un certain temps pour que la tendance filtre.
« Les choses qui effraient quelqu’un au début sont des choses du monde du style qu’ils embrassent des années plus tard », a déclaré Lloyd Boston, un contributeur de style basé à New York à « Today » sur NBC et auteur de « Make Over Your Man ». »
« Personne n’aurait rêvé que les piercings corporels seraient aussi courants aujourd’hui ou que les hommes se fassent des mèches et se teignent les cheveux », a-t-il dit.
Les hommes finiront par porter du maquillage, mais « ce sera un processus lent – le lien sera des icônes masculines fortes qui le feront en premier », a-t-il dit, citant en exemple les diffuseurs sportifs de la télévision, les athlètes et les acteurs qui se maquillent à l’antenne.
Il pense également que les femmes joueront un grand rôle dans l’acceptation ou non des cosmétiques pour hommes. « Les femmes ont le dernier mot sur ce que les hommes portent. Si un mari a une entaille ou une éraflure et que la femme l’aide à la couvrir avec de l’anticerne, en l’appliquant discrètement, voilà », a-t-il dit.
Boston se maquille pour ses fréquentes apparitions à la télévision et a déclaré qu’avec la bonne application, « ça disparaît ».
« Je comprends le pouvoir du toilettage. Quand vous voyez n’importe quel homme masculin fort à la télévision, 9 fois sur 10, il porte une poudre pour enlever la brillance et un produit pour les lèvres pour unifier la couleur, qu’il soit l’athlète le plus dur ou le politicien le plus méchant.
« Il ne s’agit pas d’être joli ou présentable, il s’agit de dissimuler un défaut, un feu du rasoir ou des cernes. Je suis heureux que les produits soient là pour qu’au moins ils sachent qu’ils ont la possibilité de les utiliser. »
Un grand nom
La ligne la plus en vue à arriver sur le marché, Tout Beau Tout Propre de Gaultier, est nommée d’après l’expression française que les mères utilisent lorsque leurs bébés sortent de la baignoire et se traduit grossièrement par « tout beau et tout propre », a déclaré Ciafardini.
La ligne comprend un bronzeur et un pinceau, 42 $ ; un stylo khôl et un correcteur, 22 $ ; un baume à lèvres, 18 $ ; un rouleau à lèvres, 18 $ ; et un stylo à ongles, 16 $. Emballés discrètement, le stylo et le correcteur ressemblent à un stylo à encre, et le bronzeur se présente dans un cube en plastique, le pinceau étant rangé dans le haut.
« Les hommes américains sont plus ouverts », a déclaré Gaultier au journal professionnel Women’s Wear Daily. Ils « prennent de plus en plus soin d’eux. »
La ligne n’est pas conçue pour rendre les hommes féminins, a-t-il dit, mais pour accentuer la couleur des yeux ou le teint : « pour paraître sous son meilleur jour, confiant. »
Gaultier a déclaré à WWD qu’il n’était pas surpris que les gens pensent que les produits sont destinés aux hommes gays, mais qu’en France, 90 % des personnes qui achètent les articles sont hétéros.
La ligne sera vendue dans tout le pays d’ici un an, selon Ciafardini.
Une autre ligne qui se fait remarquer est XCD, un acronyme pas tout à fait exact pour Enhance, Camouflage, Defend de King of Shaves, que la société présente comme des produits « qui fusionnent les soins de la peau de haute performance avec la technologie qui aide les femmes à améliorer leur apparence depuis des années ». Traduite, la ligne comprend des autobronzants, des hydratants teintés et une crème pour les yeux.
Parmi les clients de XCD figure la star du football britannique David Beckham, qui achète les produits en pharmacie, selon le magazine People.