Introduction au marketing

Le processus de décision du consommateur

La figure 1, ci-dessous, décrit le processus par lequel passe un consommateur pour prendre une décision d’achat. Une fois le processus lancé, un acheteur potentiel peut se retirer à n’importe quel stade avant de réaliser l’achat proprement dit. Ce processus en six étapes représente les étapes auxquelles les gens se soumettent lorsqu’ils font un effort conscient pour se renseigner sur les options et choisir un produit – la première fois qu’ils achètent un produit, par exemple, ou lorsqu’ils achètent des articles à prix élevé et de longue durée qu’ils n’achètent pas fréquemment. C’est ce qu’on appelle la prise de décision complexe.

Pour de nombreux produits, le comportement d’achat est routinier : vous constatez un besoin et vous le satisfaites selon votre habitude de racheter la même marque ou la marque la moins chère ou l’alternative la plus pratique, selon votre évaluation personnelle des compromis et de la valeur. Dans ces situations, vous avez appris de vos expériences passées ce qui satisfera le mieux votre besoin, et vous pouvez donc éviter les deuxième et troisième étapes du processus. C’est ce qu’on appelle la prise de décision simple. Toutefois, si quelque chose change de façon appréciable (prix, produit, disponibilité, services), vous pouvez alors réintégrer le processus de décision complet et envisager d’autres marques.

La section suivante traite de chaque étape du processus de décision du consommateur.

Reconnaissance du besoin

La première étape du processus de décision du consommateur consiste à reconnaître qu’il existe un problème – ou un besoin non satisfait – et que ce besoin justifie une certaine action. Le fait d’agir pour résoudre un problème particulier dépend de deux facteurs : (1) l’ampleur de la différence entre ce que nous avons et ce dont nous avons besoin, et (2) l’importance du problème. Un homme peut désirer une nouvelle Lexus et posséder une Ford Focus vieille de cinq ans. L’écart peut être assez important mais relativement insignifiant par rapport aux autres problèmes auxquels il est confronté. À l’inverse, une femme peut posséder une voiture de deux ans qui fonctionne bien, mais pour diverses raisons, elle considère qu’il est extrêmement important d’acheter une autre voiture cette année. Les consommateurs ne passent pas à l’étape suivante avant d’avoir confirmé que leurs besoins spécifiques sont suffisamment importants pour agir.

Une partie de la reconnaissance des besoins consiste à définir le problème d’une manière qui permette au consommateur de passer à l’étape suivante pour trouver une solution. Dans de nombreux cas, la reconnaissance du problème et la définition du problème se produisent simultanément : un consommateur est à court de dentifrice, par exemple. Dans d’autres cas, il s’agit de tâches distinctes. Prenons un scénario dans lequel vous vous blessez au genou. Vous savez peut-être que votre genou vous fait mal et que vous ne pouvez pas marcher très bien, mais vous devez définir plus précisément le problème avant de pouvoir agir : Avez-vous besoin d’une bonne nuit de sommeil ? D’une attelle ? D’un traitement antidouleur ? D’une thérapie physique ? D’une intervention chirurgicale ? De tout cela à la fois ? En tant que consommateur, vous serez en mesure de commencer à résoudre votre problème une fois qu’il sera correctement défini.

Les marketeurs s’impliquent dans l’état de reconnaissance du besoin à trois moments :

1. Connaître les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés, afin de pouvoir développer un marketing mix pour répondre à ces problèmes
2. Activer la reconnaissance du problème, afin de déclencher le début du processus d’achat
3. Façonner la façon dont les consommateurs définissent le besoin ou le problème, afin d’influencer leurs désirs lorsqu’ils recherchent une solution

Les interactions marketing par le biais des publicités, des sites Web, des vendeurs et de toute une série d’autres activités créent des opportunités pour les spécialistes du marketing de communiquer avec les consommateurs et de s’engager dans la reconnaissance des besoins. Écouter les clients par le biais des médias sociaux ou de l’équipe d’assistance à la clientèle permet de comprendre comment les consommateurs perçoivent les problèmes auxquels ils sont confrontés. Un message d’intérêt public vantant les dangers du tabagisme contribue à faire naître le sentiment qu’il est nécessaire de faire quelque chose pour prévenir le cancer. La publicité sur les heures d’ouverture des magasins le week-end et en soirée sensibilise les parents qui travaillent beaucoup au problème du manque de possibilités d’achats en semaine. Lorsqu’un jeune homme reconnaît qu’il a besoin d’un nouveau manteau, le marketing tente d’influencer ses choix : Devrait-il s’agir d’une veste tendance à prix cassé de chez Old Navy ou du manteau coûteux de North Face qu’il pourra porter pour faire du snowboard (en supposant qu’il puisse rassembler l’argent nécessaire à l’achat d’un forfait de remontées mécaniques après avoir acheté le manteau) ? Dans chacun de ces scénarios, le marketing joue un rôle actif en facilitant la reconnaissance du besoin.

Recherche d’informations

Après avoir reconnu un besoin, le consommateur potentiel peut rechercher des informations pour l’aider à identifier et à évaluer les produits, services, expériences et points de vente alternatifs qui répondront à ce besoin. L’information peut provenir d’un grand nombre de sources : famille et amis, moteurs de recherche, avis Yelp, observation personnelle, Consumer Reports, vendeurs, échantillons de produits, etc. Les sources les plus importantes dépendent de l’individu et du type d’achat qu’il envisage.

L’élément de promotion du marketing mix doit fournir des informations pour aider les consommateurs dans le processus de décision. Lorsque les spécialistes du marketing comprennent vers quelles sources d’information leurs consommateurs cibles se tournent au cours du processus de recherche, ils peuvent élaborer une stratégie et des tactiques de promotion qui placent leurs offres et leur message dans le chemin de recherche. Par exemple, les adolescents comptent beaucoup sur les réseaux de pairs pour savoir ce qui est intéressant, cool et désirable. Une stratégie de médias sociaux est essentielle pour pratiquement tous les produits – jeux vidéo, mode, gadgets, équipement sportif, musique, etc. – pour cibler ces consommateurs.

Dans certains cas, les consommateurs disposent déjà des informations dont ils ont besoin en fonction de leurs expériences d’achat et de consommation passées – pour le meilleur et pour le pire. Les bonnes expériences renforcent la fidélité des clients, tandis que les mauvaises expériences détruisent les opportunités d’achats répétés. Par exemple, un consommateur qui a besoin de nouveaux pneus peut rechercher les ventes dans le journal local ou demander à des amis de le recommander. Si elle a déjà acheté des pneus auparavant et qu’elle a eu une bonne expérience, elle peut aller chez le même revendeur et acheter la même marque.

Le processus de recherche d’informations peut également identifier de nouveaux besoins. En cherchant des informations, l’acheteur de pneus peut décider que les pneus ne sont pas le vrai problème, mais qu’il lui faut plutôt une nouvelle voiture. A ce moment-là, son nouveau besoin perçu peut déclencher une nouvelle recherche d’informations.

La recherche d’informations implique des activités à la fois mentales et physiques que les consommateurs doivent effectuer pour prendre des décisions et résoudre leurs problèmes par le biais du marché. Comme le savent tous ceux qui ont acheté une voiture, un ordinateur ou un animal de compagnie, il faut du temps, de l’énergie et de l’argent pour parvenir à un résultat satisfaisant. Souvent, cela implique de renoncer à des activités plus souhaitables. La plupart des consommateurs finissent par comprendre que les avantages de la recherche d’informations peuvent être supérieurs aux coûts, en particulier pour les achats importants. Une recherche d’informations approfondie peut permettre d’économiser de l’argent, d’améliorer la qualité de la sélection ou de réduire les risques.

Évaluation des alternatives

Alors qu’un consommateur trouve et traite des informations sur le problème qu’il essaie de résoudre, il identifie les produits, services et points de vente alternatifs qui sont des options viables. L’étape suivante consiste à évaluer ces alternatives et à faire un choix, en supposant qu’un choix soit possible qui réponde aux exigences financières et psychologiques du consommateur. Les critères d’évaluation varient d’un consommateur à l’autre et d’un achat à l’autre, tout comme les besoins et les sources d’information. Un consommateur peut considérer que le prix est le plus important alors qu’un autre accorde plus de poids à la qualité ou à la commodité.

La recherche d’information permet d’informer les consommateurs sur les critères qu’ils pourraient prendre en compte au moment d’évaluer les options et de faire une sélection finale. Pour toute décision d’achat donnée, chaque consommateur développe un ensemble de critères – souvent seulement une liste mentale – ainsi que l’importance relative de chaque qualité dans sa sélection finale. Ce processus d’évaluation peut être très systématique et complet pour certaines personnes et certains achats. Il y a aussi des personnes qui trouvent le processus de sélection difficile ou frustrant, et qui gèrent donc leur malaise en réduisant au minimum le nombre d’alternatives, ou en faisant un achat impulsif au dernier moment. Notez que les phases de sélection et d’évaluation de la résolution des problèmes des consommateurs sont étroitement liées et se produisent souvent simultanément.

Envisagez une situation dans laquelle vous achetez un nouvel aspirateur. Au cours de votre processus de recherche d’informations, vous avez identifié cinq modèles phares dans les avis en ligne, ainsi qu’un ensemble de critères d’évaluation qui sont les plus importants pour vous : 1) le prix, 2) la puissance d’aspiration, 3) la garantie, 4) le poids, 5) le niveau sonore et 6) la facilité d’utilisation des accessoires. Après avoir visité Sears et Home Depot pour vérifier toutes les options en personne, vous êtes déchiré entre deux modèles que vous avez présélectionnés. Finalement, vous faites un choix déchirant et le vendeur se rend à l’entrepôt pour vous en procurer un. Il revient avec de mauvaises nouvelles : L’aspirateur est en rupture de stock, mais une nouvelle livraison est prévue dans trois jours. Étrangement soulagé, vous prenez cela comme un signe pour choisir l’autre modèle, qui se trouve être en stock. Bien que la commodité ne figurait pas sur votre liste initiale de critères de sélection, vous avez besoin de l’aspirateur avant la fête que vous organisez le lendemain. Vous choisissez le modèle numéro deux et ne regardez jamais en arrière.

Du point de vue du spécialiste du marketing, il est essentiel de comprendre les critères d’évaluation de votre consommateur cible. Vous devez démontrer ces qualités afin d’être retenu dans l’ensemble de sélection. Ce sont souvent ces qualités qui font la différence entre votre offre et celle de vos concurrents. En fin de compte, la sélection reste une sorte de boîte noire imprévisible parce que les gens pensent différemment, et les circonstances de toute situation d’achat donnée sont uniques à la personne, au produit et au problème à résoudre.

La décision d’achat

Après avoir beaucoup cherché et évalué (ou peut-être très peu), les consommateurs doivent à un moment donné décider s’ils vont acheter. Tout ce que les marketeurs peuvent faire pour simplifier l’achat sera attrayant pour les acheteurs. Par exemple, dans la publicité, les spécialistes du marketing peuvent suggérer la meilleure taille de produit pour un usage particulier ou le bon vin à boire avec un aliment particulier. Il est parfois possible de combiner plusieurs situations de décision et de les commercialiser sous la forme d’une offre unique. Par exemple, les agences de voyage proposent souvent des voyages organisés, et les magasins qui vendent des appareils électroménagers essaient de les vendre avec des garanties supplémentaires.

Pour faire un meilleur travail de marketing à ce stade du processus d’achat, un vendeur doit avoir des réponses aux questions sur le comportement d’achat des consommateurs. Ces réponses augmenteront la probabilité de conclure la vente et de maximiser la valeur au moment de l’achat. Parmi les questions utiles à poser, citons les suivantes :

• Combien d’efforts le consommateur est-il prêt à déployer pour acheter le produit ?
• Quels facteurs influencent le moment où le consommateur effectuera effectivement l’achat ?
• Y a-t-il des conditions qui interdiraient ou retarderaient l’achat ?

Les spécialistes du marketing devraient rechercher les occasions d’influencer les choses en leur faveur au moment de l’achat. Le prix, l’étiquetage et l’emballage des produits peuvent avoir une influence considérable à ce stade du processus. L’échantillonnage des produits, les coupons et les remises peuvent également inciter davantage à l’achat. La vente personnelle, la présentation du produit, la commodité et la facilité à trouver le produit peuvent également inciter le consommateur à faire un choix plutôt qu’un autre. Déterminer comment un consommateur prend sa décision est une tâche de recherche difficile, en partie parce que cela peut varier énormément d’un consommateur à l’autre. La clé pour les spécialistes du marketing est de connaître les facteurs d’influence et de savoir comment les façonner à votre avantage.

Comportement après-achat

Tous les déterminants du comportement et les étapes du processus d’achat jusqu’à ce point ont lieu avant ou pendant le moment où l’achat est effectué. Cependant, les sentiments et les évaluations d’un consommateur après la vente sont également importants pour un spécialiste du marketing, car ils peuvent influencer les ventes répétées et ce que le client dit aux autres au sujet du produit ou de la marque.

Le marketing consiste à garder le client heureux à chaque étape du processus de décision, y compris après l’achat. Il est normal que les consommateurs éprouvent une certaine anxiété post-achat après tout achat important ou non routinier. Cette anxiété reflète un phénomène appelé dissonance cognitive. Selon cette théorie, les gens s’efforcent d’assurer la cohérence de leurs cognitions (connaissances, attitudes, croyances et valeurs). Lorsqu’il y a des incohérences, une dissonance apparaît, que les gens essaient d’éliminer.

Dans certains cas, le consommateur prend la décision d’acheter une marque particulière en étant déjà conscient des éléments dissonants ou des choses qui sont incompatibles avec ses critères internes. Un exemple courant est le prix : un consommateur tombe amoureux de tous les aspects d’un produit, mais il coûte plus cher que ce qu’il avait l’intention de dépenser. Sa dissonance cognitive consiste à décider s’il doit dépenser l’argent supplémentaire pour un produit qu’il aime ou s’en tenir à un produit de second choix qui correspond à son budget. Dans d’autres cas, la dissonance est suscitée par des informations reçues après l’achat. Par exemple, un rapport inquiétant sur le travail dans un atelier de misère est publié quelques jours après que vous ayez acheté une paire de chaussures de sport à l’entreprise concernée.

Les spécialistes du marketing peuvent prendre des mesures spécifiques pour réduire la dissonance post-achat. Une façon évidente est d’aider à assurer la livraison d’une solution de qualité qui satisfera les clients. Une autre étape consiste à développer la publicité et les communications avec les nouveaux clients qui soulignent les nombreux attributs positifs ou confirment la popularité du produit. Le renforcement personnel s’est avéré efficace pour les articles coûteux comme les automobiles et les gros appareils ménagers. Les vendeurs dans ces domaines peuvent envoyer des cartes ou même faire des appels personnels afin de rassurer les clients sur leur achat.

Vérifiez votre compréhension

Répondez à la ou aux questions ci-dessous pour voir dans quelle mesure vous comprenez les sujets abordés dans ce résultat. Ce court questionnaire ne compte pas pour votre note dans la classe, et vous pouvez le reprendre un nombre illimité de fois.

Utilisez ce questionnaire pour vérifier votre compréhension et décider si (1) vous devez approfondir la section précédente ou (2) passer à la section suivante.

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