par Steve Martin, CMCT
La preuve sociale – à un moment donné, la plupart d’entre nous auront succombé à sa puissante attraction. Peut-être avons-nous choisi le restaurant animé plutôt que le plus calme, avons-nous été emportés par l’élan de la vague mexicaine dans un stade ou avons-nous simplement rejoint la file d’attente naissante à l’aéroport sans vraiment savoir si nous étions dans la bonne file.
Quoi qu’il en soit et où qu’il en soit, une vérité universelle est en jeu. Le fait de voir les autres se comporter d’une manière particulière nous amènera souvent à « suivre la foule » d’une manière largement automatique et irréfléchie.
Le fait qu’un contexte de consensus l’emportera fréquemment sur la cognition est à la fois inquiétant et réconfortant. Nous craignons d’être perçus comme des lemmings, de soumettre le contrôle de nos décisions à la foule, même si cela nous permet de prendre le contrôle de certaines des décisions les plus importantes que nous devons prendre dans notre vie quotidienne. Et pourtant, nous pouvons être rassurés car ces soumissions nous conduisent le plus souvent à prendre les bonnes décisions, quelle que soit leur ampleur. Si mes collègues de travail disent tous qu’ils ont apprécié le dernier film, il est probable que je l’apprécie aussi. Et si des centaines d’entre eux se précipitent hors de l’immeuble de bureaux en criant » FEU « , il est probablement logique de les suivre.
Bien sûr, tout le monde ne suit pas la foule dans tous les contextes. Dans certains cas, certaines personnes vont délibérément ne pas suivre la foule parce qu’elles veulent être différentes. Et certaines nouvelles recherches mettent en lumière les moments où les gens sont les plus susceptibles de s’écarter de la preuve sociale d’une situation. Comprendre ces idées pourrait être très utile pour quiconque cherche à influencer les autres de manière éthique et efficace.
Conscient que parfois les gens s’éloignent et non pas se rapprochent de la norme, le psychologue social de l’Université de Pennsylvanie Jonah Berger a mis en place une série d’expériences pour identifier les situations dans lesquelles les gens recherchent un comportement divergent des autres.
Dans l’une des études de Berger, les participants ont été invités à faire des choix parmi une gamme de produits de consommation qui comprenaient des serviettes en papier, des vêtements, des détergents et de la musique. Avant de faire leurs choix, on leur a dit qu’un pair serait témoin des choix qu’ils faisaient et, par conséquent, serait en mesure de former des inférences à leur sujet. La moitié des participants ont également été informés des choix antérieurs d’une personne de quelques années plus âgée qu’eux.
Conformément à des décennies de recherche sur le conformisme, les participants étaient au moins 10% plus susceptibles de choisir les mêmes marques de détergent et d’essuie-tout que la personne plus âgée avait sélectionnées par rapport à la condition de contrôle où les choix de personne n’étaient montrés. Cependant, lors des choix de musique et de vêtements, les participants étaient 15% moins susceptibles de choisir les options que la personne plus âgée avait choisies.
Que les jeunes fassent des choix de vêtements et de musique différents de ceux d’une personne plus âgée qu’eux ne semble guère surprenant ou digne d’attention. Mais comprendre le mécanisme du pourquoi pourrait bien l’être. Le fait que les choix effectués soient différents pour la musique et les vêtements que pour les détergents et les serviettes en papier tient à un phénomène que les psychologues sociaux appellent « identité sociale ». En termes simples, les gens tirent leur identité sociale des groupes dont ils se considèrent membres. En conséquence, les gens ont tendance à exprimer leurs identités sociales existantes et souhaitées en se comportant et en choisissant des façons qui sont alignées sur leurs « groupes in-« .
Par exemple, les étudiants en économie sont plus susceptibles de porter des vêtements d’affaires que ceux qui étudient la littérature, conduire un SUV haut de gamme pourrait signaler une identité de nouveau riche ou de riche, et la musique classique est généralement plus associée aux groupes bien éduqués. 
Les personnes égales auront tendance à éviter les comportements et les choix qui sont associés à leurs « hors-groupes ». Les étudiants en littérature pourraient délibérément éviter de porter des vêtements associés à une identité commerciale et les personnes qui ne veulent pas signaler une identité riche sont moins susceptibles de conduire lentement ce SUV haut de gamme à travers la ville.
Maintenant, revenons à l’étude décrite précédemment. Pourquoi les participants étaient-ils plus susceptibles de choisir le même détergent et les mêmes serviettes en papier qu’un confédéré plus âgé, mais moins susceptibles de choisir la même musique et les mêmes vêtements ? Il s’avère que tout est lié au domaine du produit. Les gens sont plus susceptibles d’être influencés dans leur choix de produits et d’offres qui ne font pas partie de leur groupe d’appartenance si ces produits et offres sont neutres sur le plan identitaire (comme les serviettes en papier et les détergents). Cependant, ils sont plus susceptibles de s’écarter, voire d’éviter, les options choisies par les hors-groupes dans des domaines plus pertinents sur le plan identitaire (comme c’était le cas pour les vêtements et la musique).
Donc, si votre produit, votre offre ou votre service est de ceux qui permettent aux gens, d’une certaine manière, de signaler leur identité, il sera particulièrement important que vos communications et vos messages s’alignent sur ce groupe cible. Tout cela est très bien et renforce les précédents rapports d’Inside Influence sur la preuve sociale qui ont souligné la nécessité pour les communicateurs de fournir des preuves de ce que font des personnes multiples et comparables qu’ils aimeraient que leur cible d’influence fasse également.
Mais qu’en est-il de ces situations où les gens divergent non seulement des choix faits par un groupe extérieur mais même de ceux faits par leur propre groupe intérieur ?
Dans une étude distincte, les mêmes chercheurs ont demandé aux participants d’envisager l’achat d’une nouvelle voiture. Des informations sur trois voitures leur ont été présentées, ainsi que des informations supplémentaires sur ce que d’autres acheteurs de voitures qui leur étaient semblables (leur in-group) avaient choisi. Plus précisément, ils ont appris que sur 100 acheteurs de voitures similaires, 60 préféraient le produit A1 (par exemple, une BMW noire), 20 préféraient le produit A2 (par exemple, une BMW argentée) et 20 préféraient le produit B1 (par exemple, une Mercedes noire).
Les résultats ont montré que plus le besoin d’unicité des participants était grand (ce besoin a été mesuré séparément), plus ils étaient susceptibles de choisir l’option A2. Pourquoi ? Eh bien en choisissant la marque préférée de leur groupe (BMW), ils ont satisfait leur besoin d’identification au groupe social, alors qu’en même temps, en choisissant la couleur moins populaire (argent), ils se sont distingués de leur groupe et ont satisfait leur désir d’unicité individuelle. En conclusion, ils se sont identifiés à leur groupe au niveau de la marque et ont cherché une différenciation individuelle au niveau du produit.
En somme, ces études confirment que le principe de la preuve sociale et la tendance à suivre les indices d’autorité sont tous deux hautement applicables à la majorité des décisions des consommateurs, en particulier si les produits sont neutres sur le plan identitaire et n’ont aucune utilité pour permettre aux consommateurs de signaler leur identification à un groupe social particulier. Cependant, plus votre produit ou votre marque est pertinent du point de vue de l’identité, plus il est important que vos campagnes de marketing ciblent les groupes qui s’identifient à lui. Sachez également que si votre objectif est de gagner de nouveaux segments de marché, vos campagnes devront être planifiées avec soin pour éviter que les groupes qui s’identifient actuellement à votre produit ne se dissocient potentiellement s’ils considèrent les nouveaux publics que vous attirez comme un groupe extérieur.
Ils démontrent également l’importance de fournir de multiples options dans les produits pertinents pour l’identité afin que certains clients puissent satisfaire leur besoin d’unicité. Par conséquent, la création d’options plus personnalisées, semblables à celles des nouvelles voitures, ou de programmes tels que NIKEiD, qui permettent aux consommateurs de personnaliser les matériaux et les styles de leurs chaussures, pourrait valoir la peine d’être envisagée pour d’autres produits et services également.
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Discussion:
Pouvez-vous vous souvenir de produits ou de marques que vous (ou d’autres personnes) avez ou n’avez pas achetés parce que d’autres personnes les ont achetés ?
Avez-vous choisi des versions légèrement différentes de celles des membres de votre groupe ?
Sources:
Berger, J. (manuscrit non publié). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. Université de Pennsylvanie.
Chan, C., Berger, J. et Van Boven, L. (2012). Identifiable mais pas identique : Combiner l’identité sociale et les motifs d’unicité dans le choix. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip : Danica Giles
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