La société Quaker Oats Co.

fondée : 1877

Information de contact:

siège social : quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone : (312)222-7111fax : (312)222-8323url : http://www.quakeroats.com

VUE D’ENSEMBLE

La société Quaker Oats est un distributeur mondial de produits alimentaires et de boissons et possède l’une des marques les plus fiables du secteur alimentaire. Ses produits comprennent Quaker Oats, Rice-A-Roni et Gatorade. À bien des égards, l’histoire récente de Quaker a été le récit de deux boissons : Gatorade et Snapple. L’achat de Gatorade par Quaker en 1983 a été un grand succès, et cette boisson est devenue la marque la plus vendue de l’entreprise. L’acquisition par Quaker, fin 1994, de Snapple, le distributeur de boissons « new age », s’est avérée désastreuse, coûtant à l’entreprise bien plus d’un milliard de dollars. Snapple a été vendue avec une perte énorme en mars 1997, un fait qui a conduit à la démission de William Smithburg, président et PDG de longue date, en avril 1997.

Quaker a acheté et vendu de nombreuses entreprises différentes au cours de son histoire, changeant à chaque fois le profil de l’entreprise. Au début et au milieu des années 1980, Quaker a vendu ses activités non alimentaires dans le domaine des jouets, de la mode masculine et d’autres activités de détail et de restauration. En même temps, elle a commencé à faire de nouvelles acquisitions dans le secteur alimentaire. L’achat le plus important a été celui de Stokely-Van Camp en 1983, qui comprenait la boisson sportive Gatorade.

Grâce à un marketing efficace, Quaker a augmenté les ventes de Gatorade de 93 millions de dollars en 1983 à 1,5 milliard de dollars en 1997, ce qui représentait 28 % des ventes totales de Quaker. Gatorade a également généré 187 millions de dollars de bénéfices, soit environ 32 % des bénéfices totaux de l’entreprise en 1997. En 1997, Gatorade détenait une part prépondérante de 82 % du marché des boissons pour sportifs.

Quaker a acheté Snapple en 1994 pour 1,7 milliard de dollars avec l’idée de l’associer à Gatorade pour en faire une boisson  » bonne pour la santé « . Cependant, de nombreux analystes du marché s’accordent à dire que Quaker a surpayé la marque d’environ 1,0 milliard de dollars, car les ventes de Snapple étaient en baisse même pendant l’acquisition et la marque devait faire face à une nouvelle concurrence importante de la part de la Coca-Cola Company et de PepsiCo. Quaker a connu de gros problèmes de distribution de la marque et une baisse des ventes. En mars 1997, Quaker a accepté de vendre Snapple à Triarc Companies, propriétaire de RC Cola et des restaurants Arby’s, pour seulement 300 millions de dollars. Quaker a également pris une charge contre les bénéfices de 1,4 milliard de dollars pour réaliser la transaction.

Si l’acquisition de Snapple a manifestement nui à Quaker Oats sur le plan financier, la société avait encore une solide gamme d’autres produits. Par exemple, en 1997, les ventes de produits alimentaires de l’entreprise ont atteint 3,2 milliards de dollars et celles de Gatorade 1,5 milliard de dollars. De plus, la publicité continue sur les bienfaits de l’avoine pour la santé a contribué à améliorer les ventes de son produit le plus ancien, Quaker Oats. En 1997, les principales gammes d’aliments de Quaker comprenaient des céréales prêtes à consommer, des aliments institutionnels, des céréales chaudes, des collations à base de céréales, du riz aromatisé, des pâtes d’accompagnement et d’autres produits d’épicerie.

FINANCES DE LA SOCIÉTÉ

En 1997, Quaker Oats a déclaré des ventes de 5,0 milliards de dollars, comparativement à 5,2 milliards de dollars en 1996, soit une diminution de 3,5 pour cent. Au cours de la même période, la société a enregistré une perte de 931 millions de dollars, contre un bénéfice de 248 millions de dollars en 1996. L’action Quaker Oats a oscillé entre un maximum de 60 dollars et un minimum de 42 dollars sur une période de 52 semaines. La vente de certaines lignes de produits, y compris Snapple, a été l’explication donnée pour la baisse des ventes et des bénéfices en 1997. Pour les segments conservés par Quaker Oats, les ventes de produits alimentaires ont augmenté de 4 % en 1997, les ventes de produits alimentaires internationaux de 5 %, les ventes de boissons de 8 % et les ventes de boissons internationales de 19 %. Quaker Oats a tiré 64,4 pour cent de ses ventes des aliments et 30,3 pour cent des boissons en 1997.

OPINIONS DES ANALYSES

Au début de 1997, les analystes du marché se concentraient sur l’acquisition coûteuse et infructueuse de Snapple par Quaker, mais ils ont noté que l’entreprise avait encore plusieurs points forts. De nombreux analystes s’accordent à dire que l’acquisition et la gestion de Snapple ont été un véritable désastre. La société a payé trop cher pour une entreprise qui avait trop de concurrents et dont les ventes étaient en baisse. Quaker Oats a complètement bouleversé le système de distribution de Snapple et n’a pas écouté les anciens employés des ventes, du marketing et de la direction de Snapple sur le fonctionnement de la culture d’entreprise. Wall Street a applaudi lorsque Quaker Oats a vendu Snapple, et a applaudi encore plus fort lorsque le PDG de Quaker Oats, William Smithburg, a démissionné.

Certains analystes ont fait remarquer que si Quaker vendait sa marque Gatorade, l’entreprise ne serait plus qu’une entreprise d’épicerie relativement petite de 3,3 milliards de dollars. Avec 82 % du marché des boissons pour sportifs, les analystes ont convenu que Quaker Oats devait soutenir vigoureusement la marque. La société a accepté, dépensant beaucoup pour garantir le parrainage de la NFL avec Gatorade.

Les analystes surveillaient ce que le nouveau PDG Robert Morrison, anciennement chez Kraft Foods, ferait chez Quaker Oats. Certains ont applaudi la restructuration que Morrison a entamée au début de 1998. La division des aliments et des boissons n’était plus séparée entre l’Amérique du Nord et l’International, et les niveaux de gestion ont été supprimés. On a fait remarquer que Quaker Oats est une entreprise relativement petite et qu’elle n’avait donc pas besoin de multiples couches de gestion.

HISTOIRE

La compagnie Quaker Oats remonte au milieu des années 1800, lorsque quatre pionniers du commerce de l’avoine ont formé une entreprise qui allait devenir Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas et Henry Parsons Crowell étaient tous impliqués dans la production et la vente de flocons d’avoine à un public alors sceptique. Crowell avait acheté la Quaker Mill Company de Ravenna, dans l’Ohio, dont les fondateurs avaient choisi le nom « Quaker » pour leur marque.

En 1888, sept des plus grands meuniers d’avoine des États-Unis (dont ces quatre hommes) s’associent pour former l’American Cereal Company, qui utilise la marque Quaker. Des désaccords entre les fondateurs entraînent une bataille pour le contrôle de l’entreprise, qui est finalement remportée par Stuart et Crowell. En 1901, ils ont constitué la Quaker Oats Company dans le New Jersey.

Dans les premières décennies du XXe siècle, l’entreprise a développé les ventes de ses produits à base de flocons d’avoine et a introduit de nouvelles céréales pour petit-déjeuner prêtes à consommer. À la fin des années 1940, la société a lancé les mélanges Aunt Jemima pour les muffins, les biscuits et le pain d’épice. Dans les années 1950, la société a lancé les avoines Quaker à cuisson rapide, les crêpes congelées Aunt Jemima et d’autres produits. Cap’n Crunch et Instant Quaker Oatmeal ont suivi dans les années 1960. Toujours dans les années 1960, l’entreprise a vendu sa division d’alimentation animale et a acheté d’autres marques de produits de consommation, comme Celeste Pizza et les jouets Fisher-Price (Quaker s’est séparé de Fisher-Price en 1991 pour devenir une entreprise de produits d’épicerie uniquement).

Dans les années 1980, Quaker Oats a acquis Stokely-Van Camp, qui comprenait la marque Gatorade. Deux autres acquisitions importantes dans les années 1980 sont la Golden Grain Macaroni Company et Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). Au milieu des années 1990, Quaker a vendu son usine de produits surgelés et a concédé sous licence les marques de petits déjeuners surgelés, en partie pour rembourser la dette contractée lors de l’acquisition de Snapple.

STRATEGIE

L’objectif de Quaker Oats Company était de développer et de maintenir un portefeuille à forte croissance et à marge élevée de marques phares achetées par des consommateurs soucieux de leur santé. Ce portefeuille se concentre principalement sur les boissons et les aliments à base de céréales, y compris les céréales et les collations à base de céréales, le riz et les pâtes, les produits de service alimentaire et les boissons.

À cette fin, le nouveau PDG Morrison n’a pas perdu de temps pour éliminer les lignes non rentables de Quaker Oats. Au lieu de cela, il voulait que l’entreprise se concentre sur trois domaines : les céréales, les boissons et les snacks ; avec une expansion continue à l’étranger pour certains produits, notamment les céréales.

Gatorade a été la marque vedette de Quaker Oats, une marque que l’entreprise ne veut pas diluer. Quaker Oats a conclu un accord avec la National Football League, prolongeant le contrat d’endossement actuel jusqu’à la saison de football 2003-2004. La société paierait près de 21 millions de dollars par an, ce qui porterait la valeur du contrat de six ans à 125 millions de dollars. Pour Quaker Oats, c’est de l’argent bien dépensé, car Gatorade continue de tenir tête à ses rivaux sur le marché des boissons pour sportifs.

En 1998, Quaker Oats a lancé deux grandes campagnes destinées à consolider ses positions sur le marché. La société avait prévu d’introduire une nouvelle barre aux fruits et à l’avoine pour le marché dit « à emporter ». Son nouveau produit, les barres Cap’n Crunch, a connu des ventes décevantes. Quaker Oats était le leader de la catégorie des galettes de riz à la fin des années 1990, avec une part de marché de 65,2 %, mais les ventes de ces produits ont diminué de 11 % sur une période de deux ans. La nouvelle campagne publicitaire, qui coûterait 15 millions de dollars, mettra l’accent sur le goût et la faible teneur en matières grasses de la nouvelle galette de riz, par opposition à l’absence de matières grasses.

FAST FACTS : A propos de The Quaker Oats Co.

Propriété : The Quaker Oats Company est une société publique cotée à la bourse de New York.

Symbole de l’encart publicitaire : OAT

Directeurs : Robert Morrison, Chmn. & PDG, salaire 1998 950 000 $, prime 1 000 000 $ ; Robert S. Thomason, Sr. VP & directeur financier, salaire 1997 379 486 $, prime 451 700 $

Employés : 14 000 (1997)

Concurrents principaux : Quaker Oats est en concurrence avec des entreprises qui fabriquent des céréales, des boissons et des aliments à grignoter. Parmi les concurrents figurent : Borden ; Coca-Cola ; General Mills ; The H.J. Heinz Co. ; Kellogg ; Nestlé ; PepsiCo ; et Unilever.

INFLUENCES

La compagnie Quaker Oats a depuis longtemps une forte notoriété auprès du grand public, en grande partie à cause de son célèbre nom de marque et de sa marque déposée : Quaker. Ce nom a d’abord été choisi parce qu’il projetait des valeurs d’honnêteté, d’intégrité et de force. La marque du produit de l’entreprise (la silhouette d’un homme en vêtements Quaker) est devenue la première marque déposée en Amérique pour une céréale de petit-déjeuner. Le nom Quaker est depuis devenu une icône américaine, et profite encore grandement au projet de l’entreprise d’identifier ses aliments comme étant « sains » et « bons pour la santé ».

Dès ses débuts, au milieu et à la fin des années 1800, l’entreprise a été un pionnier dans le marketing et la publicité de ses produits directement auprès du public. Les premiers efforts de marketing et de publicité ont aidé l’entreprise à se développer rapidement. L’emballage des flocons d’avoine dans des récipients individuels au lieu de les vendre dans des barils a également contribué à augmenter les ventes. Au début des années 1900, l’entreprise a introduit de nouvelles céréales prêtes à consommer, comme le blé soufflé et le riz soufflé, élargissant ainsi l’attrait de ses produits au-delà de sa gamme principale de flocons d’avoine. L’entreprise a également établi une division d’aliments pour animaux couronnée de succès, qui a contribué à la croissance des ventes de l’entreprise.

La Quaker Oats Company est restée un leader du marketing et de la publicité tout au long du vingtième siècle, en lançant ou en améliorant des dispositifs tels que les primes emballées, les cadeaux publicitaires et les endossements de célébrités.

TENDANCES ACTUELLES

Dans les années 1980, les études médicales montrant que la consommation d’avoine peut réduire le cholestérol ont contribué à augmenter les ventes d’avoine et de produits d’avoine. Au début de l’année 1997, ce fait a apporté un soutien officiel de la part de la Food and Drug Administration américaine, qui a autorisé des allégations de santé limitées pour les flocons d’avoine dans les publicités de produits. La Quaker Oats Company a tiré un grand profit de ce changement, car elle produisait à la fois des flocons d’avoine et des céréales prêtes à consommer contenant de l’avoine. Les détaillants en épicerie s’attendaient à ce que les ventes de céréales chaudes augmentent davantage en raison de cette nouvelle politique.

Une autre tendance affectant Quaker Oats au milieu des années 1990 était la concurrence des prix des céréales prêtes à consommer. En 1996, quatre grandes entreprises céréalières – l’unité Post de Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills et Quaker Oats – ont toutes réduit les prix des céréales pour rapprocher leurs prix catalogue de ceux des produits de marque privée. Toutefois, selon le magazine Supermarket Business, cette mesure n’a eu aucun impact sur les ventes pour la période de 52 semaines terminée le 8 septembre 1996. Les ventes de Post’s ont diminué de 4,0 %, celles de Quaker Oats de 8,1 % et celles de Kellogg de 8,4 %. Les ventes de General Mills ont connu une légère hausse de 0,4 pour cent.

PRODUITS

Quaker Oats possède des centaines de marques, dont 90 pour cent sont numéro un ou deux sur leur marché. Les principales marques sont Gatorade, Quaker Oatmeal, les céréales prêtes à consommer Quaker, les gâteaux de riz Quaker et les produits à base de riz Golden Grain, comme Rice-A-Roni.

Les nouveaux produits pour 1998 comprenaient des barres de céréales à l’avoine aux fruits & aux fraises, aux myrtilles et aux pommes-cannelle ; des barres Cap’n Crunch au beurre de cacahuète ; et deux nouvelles saveurs de gâteaux de riz, Caramel Chocolate Chip et Peanut Butter.

CHRONOLOGIE : dates clés pour The Quaker Oats Co.

1877 :

Le symbole Quaker est déposé par Henry Crowell

1888 :

Sept des plus grands minotiers d’avoine américains s’associent pour former American Cereal Company, qui vend des céréales de marque Quaker

1901 :

American Cereal se constitue en société sous le nom de Quaker Oats Company

1921 :

Un excédent de céréales entraîne une baisse des prix et la première perte financière de Quaker

1925 :

Achete la farine pour crêpes Aunt Jemima

1942 :

Achete la nourriture pour animaux Ken-L-Ration

1963 :

Introduction des céréales Cap’n Crunch

1969 :

Achete la compagnie de jouets Fisher Price

1983 :

Acquisitionne Stokely-Van Camp, propriétaire de Gatorade

1985 :

Achete la société Golden Grain Macaroni

1986 :

Achete la société Anderson Clayton &

1991 :

Sépare Fisher-Price

1994 :

Achete Snapple Beverage Corp.

1997 :

Snapple Beverage est cédé

Citoyenneté d’entreprise

La Quaker Oats Company est depuis longtemps active dans la philanthropie. En 1964, l’entreprise a approuvé son premier « plan de progrès social » et, en 1967, elle a lancé un programme de tutorat dans le cadre duquel des employés bénévoles se rendaient dans des projets de logement pour enseigner à des étudiants issus de minorités. Quaker est également l’une des premières entreprises à rejoindre le President’s Plan for Progress, un programme lancé en 1964 pour encourager les opportunités économiques des minorités. L’entreprise participait encore à ce programme à la fin des années 1990.

Pour l’exercice 1995, les contributions en espèces et les dons de produits combinés de l’entreprise et de la Quaker Oats Foundation s’élevaient à 11,6 millions de dollars, ce qui représentait 1,1 % du revenu national avant impôt de l’entreprise. Les principaux domaines dans lesquels la fondation, créée en 1947, accorde des subventions directes sont la nutrition, la faim, les questions de santé et l’éducation des minorités. La compagnie Quaker Oats fait également don de quantités importantes de nourriture chaque année à la banque alimentaire nationale Second Harvest et à d’autres programmes.

PRESENCE GLOBALE

En 1996, Quaker Oats avait deux divisions axées sur les marchés internationaux : Les produits d’épicerie d’Amérique latine et du Pacifique, et les produits d’épicerie européens. Cependant, selon un analyste du marché, les activités internationales de Quaker n’ont pas produit le type de croissance que connaissent presque toutes les autres multinationales alimentaires, malgré la domination de Gatorade sur le marché des boissons pour sportifs en Italie avec une part de 90 %. L’Amérique latine était le marché international le plus fort de Quaker au milieu des années 90. L’entreprise prévoyait de dépenser 66 millions de dollars de 1997 à 2002 au Venezuela et en Colombie, principalement pour accroître la capacité des usines face à la forte concurrence des céréales de marque Post de Kellogg Company et Kraft Foods. En 1996, l’activité européenne de Quaker se composait de céréales chaudes et froides et de Gatorade, et ces deux domaines avaient des parts de marché relativement faibles selon le rapport d’un analyste de marché.

SOURCES D’INFORMATION

Bibliographie

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millman, nancy. « saga ends with a big gulp. » chicago tribune, 28 mars 1997.

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sellers, patricia. « can coke and pepsi make quaker sweat ? » fortune, 10 july 1995.

sternman, mike. « rolling oats : expecting a further volume boost from health endorsements, resurgent hot cereal sales are warming retailers’ hearts. » supermarket news, 10 february 1997.

thompson, stephanie. « quaker : $20m push to disbar kellogg. » brandweek, 12 january 1998.

—. « quaker puts $15m into indulgence-oriented rice cakes. » brandweek, 2 mars 1998.

Pour un rapport annuel:

telephone : (800)685-6566

Pour des recherches supplémentaires sur l’industrie:

recherche des entreprises par leurs codes de classification industrielle standard, également connus sous le nom de sics. les principaux sics de quaker oats sont:

2033 fruits en conserve

2037 fruits, jus de fruits et légumes surgelés

2043 aliments pour petit-déjeuner à base de céréales

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