Le marketing lié à une cause : Les meilleurs et les pires exemples que nous avons vus

« Fake it until you make it » est un vieil adage qui pourrait encore être approprié pour les moments fugaces de doute de soi et d’incertitude. Cependant, lorsqu’il est appliqué à des campagnes de marketing liées à une cause, c’est une recette pour un désastre qui pourrait finalement aboutir à ce que votre marque soit peinte avec un terme plus conforme au vernaculaire moderne : Cringe.

Cette technique de marketing peut être puissante, mais assurez-vous que vos efforts sont authentiques.

Qu’est-ce que le marketing lié à une cause, ou marketing de cause ?

Le marketing de cause fait souvent référence aux activités de marketing entreprises par une entreprise dans le but de promouvoir une bonne cause au lieu de simplement solliciter des achats. Bien sûr, l’augmentation des ventes à long terme est souvent un objectif final pour ces activités de marketing, tout comme la promotion de la notoriété de la marque et le brunissage de la réputation de l’entreprise. Historiquement, une tactique courante pour le marketing lié à une cause a été de promettre des dons supplémentaires de la part de l’entreprise en fonction des transactions des consommateurs.

Comment ce type de marketing a-t-il évolué au fil des ans ?

Le marketing lié à une cause est largement considéré comme ayant commencé avec une campagne d’American Express qui offrait des dons supplémentaires de l’entreprise à un fonds pour la restauration de la Statue de la Liberté en fonction du nombre de fois où les détenteurs de cartes ont glissé leur AmEx pendant une période donnée en 1983.

Si la société de cartes de crédit a inventé le terme en réponse à cette campagne spécifique, d’autres ont souligné que des efforts similaires avaient lieu environ un siècle plus tôt, également en rapport avec la Statue de la Liberté. Le magnat des journaux Joseph Pulitzer a publié les noms des donateurs qui ont contribué à un fonds pour la construction du piédestal du monument.

Le marketing de cause aujourd’hui

Depuis les années 1980, les entreprises pratiquant le marketing de cause ont souvent embrassé des causes sociales importantes qui auraient pu être jugées trop divisées pour que les entreprises s’en occupent dans les décennies passées. Dans le même temps, alors que le parrainage d’entreprise est toujours une composante commune du marketing lié à une cause, les entreprises craignent d’être perçues comme commercialisant des questions importantes. Par conséquent, la défense sociale plus générale est souvent une approche populaire.

À l’autre extrémité du spectre, les campagnes de sensibilisation insipides qui ne sont pas soutenues par des actions supplémentaires sonnent souvent creux pour les consommateurs avertis des médias de cette ère. Aujourd’hui, gagner la fidélité d’une marque à partir d’une campagne de marketing de cause exige du temps, de l’engagement et de l’authenticité.

Pourquoi les marques mènent-elles des campagnes de marketing de cause ?

Les marques peuvent utiliser les campagnes de marketing de cause pour créer une identité de marque distincte dans un domaine où les autres fournisseurs de produits et de services peuvent sembler similaires à première vue. De plus, le marketing de cause peut être un moyen d’encourager l’engagement des employés et de susciter un soutien en amont et en aval de la chaîne d’approvisionnement. Les gens veulent avoir le sentiment de travailler pour, ou de faire des affaires avec, une organisation qui soutient le bien social.

Il y a aussi une autre raison plus pratique derrière le marketing lié à une cause. Si 2020 nous a appris quelque chose, c’est que les choses que nous considérions autrefois comme acquises peuvent devenir bizarres et étranges en un éclair. Même le fait de voir des gens se serrer la main dans des rediffusions d’émissions télévisées d’il y a un an peut nous laisser momentanément perplexes. Dans une certaine mesure, si les marques ne réagissent pas aux crises, elles peuvent risquer de sembler complètement déconnectées.

Les avantages de faire une campagne de marketing de cause

Tout d’abord, le plus grand avantage d’une campagne de marketing de cause efficace est que les organismes de bienfaisance et les organismes sans but lucratif en bénéficient. Ces organisations font beaucoup de bien dans le monde, et elles comptent sur les donateurs individuels et les partenaires institutionnels pour obtenir l’impact qu’elles souhaitent.

Il n’est peut-être pas surprenant que de nombreux organismes sans but lucratif accueillent volontiers le marketing de cause. En fait, des groupes comme la Greater Cleveland Food Bank recherchent directement des entreprises qui cherchent à lancer des campagnes de marketing de cause.

Merci à nos partenaires qui organisent des campagnes de marketing de cause au profit de la Food Bank ! Nous sommes tellement reconnaissants pour le soutien continu en ces temps difficiles ! Vous voulez plus d’informations sur nos campagnes actuelles ou sur l’organisation d’une campagne de marketing de cause ? Visitez https://t.co/PH0DmQOuZf ! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Deuxièmement, les campagnes de marketing de cause peuvent être un excellent moyen pour une entreprise de démontrer sa responsabilité sociale aux clients et autres parties prenantes. En utilisant un message clair qui aborde les problèmes sociaux contemporains et en prenant des mesures concrètes, les entreprises montrent qu’elles sont prêtes à être des citoyens corporatifs éthiques qui se soucient de plus que de faire de l’argent.

Avantages de faire une campagne de marketing de cause

Selon les détails de votre stratégie de marketing de cause, vous pourriez sembler manquer de sincérité, atténuer votre impact, ou pire, attirer une attention négative sur vos faux pas. Aujourd’hui, les entreprises évoluent dans un paysage de médias sociaux saturé où chacun de leurs gestes est scruté non seulement par les consommateurs, mais aussi par les influenceurs.

Pour bien faire, les entreprises doivent :

• Trouver une cause qui s’aligne sur l’identité de leur marque.
• S’engager profondément envers la cause, y compris avec des actions concrètes.
• Créer soigneusement leur message.
• Timer bien leurs campagnes.

Ce dernier point est un peu plus délicat que vous pourriez le penser. Par exemple, au Royaume-Uni, une enquête a révélé que seulement 25 % des personnes interrogées pensaient que les entreprises étaient sincères lorsqu’elles affichaient leur soutien aux causes LGBTQ pendant le mois des fiertés. Cependant, 38 % pensaient que les marques étaient sincères lorsqu’elles manifestaient leur soutien à d’autres moments de l’année.

S’il est important de ne pas ignorer les grands événements sociaux au fur et à mesure qu’ils se produisent, vous devez vous engager sur le long terme. Dans le cas contraire, vous pourriez être considéré comme un opportuniste de la bande.

Quels sont les types de résultats à attendre d’une campagne de marketing de cause ?

Si vous travaillez avec une cause caritative sur votre campagne de marketing, vous devez vous efforcer de développer un partenariat durable avec elle. Cela signifie :

• Aligner vos messages.
• Créer la stratégie marketing conjointement.
• S’assurer qu’ils atteignent les objectifs qu’ils ont fixés pour la campagne.

De plus, à long terme, vous espérez voir une amélioration de la fidélité des clients. Vos campagnes de marketing liées à une cause ne constituent pas nécessairement le cœur de votre activité, de sorte que vous ne verrez peut-être pas un afflux initial de nouveaux clients à la suite de ces campagnes. Avec un peu de chance, cependant, vos clients, employés et autres parties prenantes apprécieront votre sens de l’engagement et votre soutien tangible à des causes louables.

À quoi doit ressembler une campagne de marketing de cause PAS ?

Les campagnes de marketing de cause peuvent être réduites à néant par un manque d’authenticité ou un désalignement entre les valeurs d’une entreprise et de ses organisations partenaires.

Même si vous avez une cause louable que vous voulez promouvoir, des efforts de marketing inefficaces peuvent facilement se retourner contre votre public cible.

Cela arrive.

Dans la ruée vers le temps, les entreprises peuvent faire des erreurs. Jetez un coup d’œil à ces exemples de marketing lié à une cause comme autant de mises en garde, et apprenez à éviter certains pièges courants.

T-shirts du réseau de partenaires noirs de Starbucks

Cet été, des manifestations généralisées sur le racisme et l’inconduite de la police ont balayé la nation. Les premiers rapports indiquaient que Starbucks refusait que les employés portent des pins ou des vêtements soutenant Black Lives Matter. L’entreprise a finalement fait volte-face, annonçant qu’elle expédierait des t-shirts conçus par le Starbucks Black Partner Network à des centaines de milliers d’employés.

Black Lives Matter. Nous continuons à écouter nos partenaires et nos communautés et leur désir de défendre la justice ensemble. Le réseau de partenaires noirs de Starbucks a coconçu des t-shirts avec ce graphique qui seront bientôt envoyés à plus de 250 000 partenaires de magasins. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Comme de nombreux commentateurs l’ont indiqué, les actions de la société avaient déjà créé un récit différent, un récit pour lequel le T-shirt seul n’était peut-être pas une réponse suffisante.

La zone d’extrémité « End Racism » de la NFL

Lorsque la saison de football a repris cette année, les fans ont remarqué que les mots « End Racism » avaient été gravés au pochoir dans les zones d’extrémité du terrain de l’Arrowhead Stadium, domicile des Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) 10 septembre 2020

De nombreux téléspectateurs ont trouvé le visuel quelque peu contradictoire, puisque le nom de l’équipe, « Chiefs », apparaissait, en lettres beaucoup plus grandes, juste à côté de la directive antiraciste. L’utilisation de tropes et d’images autochtones dans le sport professionnel est controversée depuis un certain temps, et étant donné l’absence de message clair sur les mesures concrètes que le spectateur était censé prendre pour « mettre fin au racisme », il semble sûr de dire que ce message n’a pas atteint le résultat escompté.

Campagne « Live for Now » de Pepsi

Cette publicité a été largement tournée en dérision pour avoir trop simplifié le récit autour des récentes manifestations. Le court-métrage semblait suggérer que les troubles civils pouvaient être résolus en partageant simplement une boisson gazeuse. La campagne 2017 de Pepsi « Live for Now » a semblé faire un tel flop que l’entreprise a fini par s’excuser essentiellement auprès de la fille de Martin Luther King Jr. et de Kendall Jenner dans le même souffle.

Nous, chez Pepsi, croyons en l’héritage du Dr. King & ne voulions absolument pas lui manquer de respect &aux autres qui se battent pour la justice. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) 5 avril 2017

Certains sujets nécessitent une grande gravité qui ne se mélange pas facilement avec certaines identités de marque. Dans ce cas, un communiqué de presse discret qui divulguait les priorités politiques tangibles de l’entreprise et les stratégies de dons de l’entreprise aurait eu un impact beaucoup plus convaincant, bien que plus petit, qu’une publicité flashy et malencontreuse.

Quels sont les exemples des meilleures campagnes de marketing liées à une cause que nous avons vues cette année ?

Même s’ils ont été confrontés au défi de trouver comment commercialiser pendant une crise cette année, de nombreux chefs d’entreprise ont réussi à réaliser des campagnes de marketing liées à une cause intéressantes et passionnantes. Ils ont renforcé leurs marques en trouvant des partenaires à but non lucratif qui s’alignaient sur leur identité établie. Revenons à notre exemple initial : Il serait difficile de trouver un complément plus approprié à la marque American Express que la Statue de la Liberté.

En plus de soutenir des organisations à but non lucratif spécifiques, les campagnes de marketing de cause réussies sont souvent simples et contiennent un appel à l’action clair pour les clients fidèles et les autres parties prenantes.

Nous aimerions également reconnaître que toute organisation peut faire une erreur lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des campagnes de marketing de cause, nous avons donc pensé mettre en évidence quelques exemples de marketing positifs des mêmes organisations que nous avons discutées ci-dessus.

Starbucks s’engage à « alimenter notre démocratie »

En plus d’intégrer des ressources pour l’inscription des électeurs dans l’application Starbucks et sur leur nouveau site Web, FuelOurDemocracy.com, le géant du café a annoncé un plan visant à travailler avec les employés pour s’assurer qu’ils disposent des ressources nécessaires pour s’inscrire et voter le jour de l’élection ou avant.

Starbucks fait un grand pas en avant pour s’assurer qu’aucun partenaire (employé) n’aura à choisir entre travailler son poste ou voter le jour de l’élection ou avant. Apprenez-en plus sur le plan de Starbucks pour soutenir l’engagement des électeurs ici : https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) 27 août 2020

En plus de soutenir les conversations entre les gestionnaires et les employés pour vérifier que les travailleurs sont tous en mesure de voter, le plan comprend également un plaidoyer pour l’accessibilité des lieux de vote et plus encore.

La NFL « My Cause, My Cleats »

Ce partenariat réunit la NFL, les franchises des équipes et les joueurs individuels pour soutenir les causes choisies par les athlètes. Les chaussures conçues sur mesure sensibilisent les gens à un organisme sans but lucratif choisi par le joueur. Souvent, ils partagent une histoire personnelle qui explore leur lien avec la question.

.@Patriots LB Dont’a Hightower a été élevé par un incroyable parent célibataire et comprend la lutte.

C’est pourquoi il soutient @onefamilyinc, qui crée des opportunités pour les familles monoparentales en les faisant passer du sans-abri à l’université. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) 7 décembre 2019

Les joueurs peuvent ensuite faire don des crampons à NFL Auction. Les fans enchérissent sur ces articles spéciaux, et les recettes vont aux causes caritatives désignées. Il y a un alignement fort entre les marques des joueurs, des équipes et de la ligue en raison du lien authentique que chaque athlète entretient avec l’organisme de bienfaisance qu’il a choisi.

Pepsi et « One World Together at Home »

Pepsi était l’un des co-sponsors de l’émission spéciale de Global Citizen « One World Together at Home », diffusée en streaming et à la télévision, avec des artistes de renom comme Jennifer Lopez, Stephen Colbert et Beyonce. L’idée était de soutenir l’Organisation mondiale de la santé et les travailleurs de première ligne tout en promouvant des pratiques responsables qui aident à ralentir la propagation du virus, comme rester à la maison.

Rester à la maison avec nous le 18 avril pour rejoindre la lutte contre le COVID19. Nous nous associons à @GlblCtzn pour réunir certaines des plus grandes stars du monde afin de célébrer les efforts héroïques des travailleurs de la santé. Un seul monde #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) 6 avril 2020

En parallèle, Pepsi a lancé une campagne connexe, #StayInWithUs, qui comprenait des promotions croisées insolentes, comme une courte vidéo de Shaquille O’Neal encourageant les téléspectateurs à commander une pizza chez Papa John’s et à utiliser un code promo Pepsi. Les organisateurs ont créé un air de familiarité et de confort autour de la pratique essentielle de la distanciation sociale pendant ce qui était une période de transition troublante pour beaucoup de gens. Pepsi a pu s’en tenir à ce qu’il fait de mieux, tandis que ses partenaires de Global Citizen ont donné aux participants à la campagne des mesures concrètes pour aider à combattre le COVID-19.