Lorsque vous décidez comment distribuer votre produit, utilisez le modèle de distribution traditionnel comme point de départ. Le modèle de distributionconventionnel comporte trois niveaux : le producteur, le grossiste et le détaillant. Il s’agit d’un système qui a fait ses preuves et qui compte de nombreux membres bien établis à tous les niveaux.
Le modèle de distribution conventionnel, cependant, demande à toutes les parties du canal de protéger leurs propres intérêts. Ainsi, les détaillants sont opposés aux grossistes, et les grossistes essaient d’écraser les producteurs. Ce réseau d’intérêts contradictoires fonctionne parfois au détriment de l’ensemble du système. Par exemple, un producteur peut essayer de contourner le grossiste et de s’adresser directement aux détaillants, ce qui incite le grossiste à riposter en abandonnant les produits du producteur.
Le principal canal de distribution alternatif est la distribution directe. C’est le modèle utilisé par Dell, Avon et de nombreuses autres entreprises à succès. Vous devez vendre et livrer votre produit vous-même, en utilisant vos propres vendeurs et entrepôts. En optant pour la vente directe, vous pouvez réduire considérablement les coûts du système, car vous n’avez pas à fournir de bénéfices aux intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants. Mais le fait de couper deux étapes du canal de distribution traditionnel a tendance à aliéner les grossistes et les détaillants. Avant de décider de passer au direct, assurez-vous que vous n’avez pas besoin de ces autres canaux de distribution – car si vous décidez de les utiliser plus tard, ils ne seront peut-être pas disponibles pour vous.
Il existe de nombreuses façons de modifier la distribution traditionnelle. Par exemple, comme dans l’exemple ci-dessus, un producteur pourrait utiliser un cadre de distribution à deux niveaux en vendant directement aux détaillants et en supprimant uniquement les grossistes. Un détaillant pourrait faire la même chose en s’adressant directement aux fabricants – c’est l’une des stratégies que Wal-Mart a utilisées si efficacement. Regardez autour de vous les nombreuses façons dont vos concurrents et les gens d’autres secteurs ont mis en place leurs canaux de distribution. L’un de ces modèles pourrait bien vous convenir, avec quelques modifications.
Souvent, le choix d’un plan de distribution sera dicté – ou du moins fortement influencé – par divers facteurs liés à votre produit, à vos clients et à la façon dont ils l’utiliseront. Par exemple, si votre produit – ou le nouveau produit sur lequel vous espérez bâtir votre plan de croissance – est périssable, la nécessité de prévoir un stockage et un transport réfrigérés limitera considérablement vos choix de méthodes de distribution. La taille est un autre problème. Si votre produit occupe beaucoup d’espace d’exposition, cette considération pèsera lourd lorsque vous choisirez les moyens de le transporter et de le présenter. C’est pourquoi les concessionnaires automobiles sont généralement situés en dehors des quartiers d’affaires et commerciaux centraux, où les coûts de l’espace d’exposition pour les voitures et les camions mangeraient les bénéfices.
Une autre préoccupation lorsqu’il s’agit de choisir une méthode de distribution est la façon dont le produit est acheté par les consommateurs. Par exemple, les acheteurs de vêtements veulent généralement essayer les vêtements avant de les acheter. Votre moyen de distribution devra donc inclure une cabine d’essayage à proximité, comme celles que l’on trouve dans les grands magasins. De nombreux produits se vendent mieux à l’aide d’une démonstration en direct. Si le vôtre est l’un de ces produits, votre plan de distribution devra prévoir un moyen de réaliser ces démonstrations. Les plans de marketing à réseaux multiples, par exemple, comprennent souvent d’excellentes occasions de faire des démonstrations de produits devant des auditoires en direct.Si votre produit est souvent acheté de façon impulsive, il sera alors préférable de le distribuer de manière à l’exposer dans une zone de grande circulation, comme la ligne de caisse d’une épicerie.
Les caractéristiques de vos clients peuvent également dicter la distribution. Si les clients achètent votre produit fréquemment, il y aura plus de points de vente pour sa distribution. Les magasins de location de cassettes vidéo sont plus nombreux que les pisciniers, par exemple, car les gens peuvent louer plusieurs vidéos par semaine mais ne construisent une nouvelle piscine que tous les quelques années. La distance que le client est prêt à parcourir pour acheter votre produit ou service est un autre facteur clé. Si vous avez un article unique en son genre dont l’offre est limitée et la demande élevée, il peut être judicieux de limiter la distribution à votre propre site. Cela vous donnera le contrôle ultime des coûts et des prix, car les clients très motivés seront prêts à se déplacer jusqu’à vous pour obtenir ce qu’ils veulent.