Une campagne d’investissement est un effort de collecte de fonds ciblé conçu pour recueillir des fonds pour un projet spécifique. Elles sont souvent utilisées pour soutenir des projets de bâtiments ou de construction – des efforts qui nécessitent plusieurs années et des millions de dollars pour être menés à bien.
En tant que telles, les campagnes d’investissement peuvent être des projets immenses qui sont assez écrasants pour les non-initiés.
Créer un plan solide pour votre campagne d’investissement peut considérablement augmenter vos chances de succès !
Nous allons couvrir les étapes les plus vitales de la planification de votre campagne :
- Déterminer vos besoins et vos objectifs
- Constituer votre équipe et enthousiasmer votre conseil d’administration
- Réaliser une étude de faisabilité
- Écrire votre argumentaire de soutien
- Développez un tableau de fourchette de dons
- Déterminez votre budget
- Élaborez un plan de communication
Êtes-vous prêt à en savoir plus ?
- Déterminer vos besoins et vos objectifs
- Constituer votre équipe et enthousiasmer votre conseil
- Réaliser une étude de faisabilité
- Rédigez votre cas de soutien
- Développer un tableau de gamme de dons
- Déterminer votre budget
- Créer votre plan de communication
- Phase tranquille
- Phase publique
- Jenny Goldberg, CFRE
- Derniers messages de Jenny Goldberg, CFRE (voir tous)
Déterminer vos besoins et vos objectifs
Avant de commencer à planifier une campagne de financement, il est important que vous soyez absolument sûr qu’une campagne de financement est ce qui est nécessaire pour atteindre votre objectif.
Que financera votre campagne ? Vous devez avoir une vision claire du succès – un nouveau bâtiment, par exemple – et une compréhension raisonnable des coûts pertinents et de la main-d’œuvre que le projet exigera.
Après tout, les campagnes d’investissement sont des projets coûteux et à long terme. Choisir de se lancer dans une campagne d’investissement peut être très gratifiant, mais la décision doit être prise avec soin.
Pour mener une campagne d’investissement, vous aurez besoin d’une infrastructure et d’outils ainsi que d’un plan de campagne solide. Votre OSBL n’a pas besoin d’être parfait, mais vous devriez avoir une solide compréhension de vos forces et de vos faiblesses afin de pouvoir combler les lacunes.
Prenez-vous les questions suivantes pour déterminer si vous êtes prêt pour une campagne :
- Avez-vous un plan stratégique de collecte de fonds ?
- Avez-vous un leadership solide de la part de votre administration et de votre conseil d’administration ?
- Vous tenez votre personnel rémunéré chargé de la collecte de fonds responsable des objectifs financiers ?
- Comprenez vous le retour sur investissement passé de votre OSBL pour les campagnes et les événements ?
- Vous avez une solide compréhension de vos données démographiques cibles ?
- Capable de supporter une augmentation des dépenses de fonctionnement de votre OSBL ?
Si vous avez du mal à répondre à certaines de ces questions, ne vous inquiétez pas.
Vous pouvez aborder certains de ces problèmes au cours d’une campagne. Mais si vous constatez que vous ne pouvez pas répondre à l’une de ces questions par un « oui », vous devrez peut-être repenser votre campagne ou engager une aide extérieure.
Constituer votre équipe et enthousiasmer votre conseil
Il y a de nombreux rôles qui devront être remplis pour barrer une campagne réussie.
Spécifiquement, vous aurez besoin d’un:
- président de campagne. Votre président de campagne supervisera les comités de la campagne d’investissement et servira de liaison entre votre organisation et la communauté.
- Comité de planification. Votre comité de planification devrait être composé d’environ 10 à 15 membres, y compris des employés et des bénévoles, qui travailleront ensemble pour planifier la campagne.
- Comité directeur. Le comité de pilotage aide à gérer la campagne après son lancement. Ils seront chargés de s’assurer que tout se passe bien.
Vous n’avez pas besoin de remplir ces rôles immédiatement, mais vous avez besoin de dirigeants existants qui sont prêts et disposés à assumer ces rôles (avec enthousiasme, bien sûr).
L’une des considérations les plus importantes au cours des premières étapes de la planification est de savoir si vous devrez ou non embaucher un consultant en campagne de financement.
Un consultant est un expert qui s’associe à votre organisation et soutient votre campagne avec des services spécifiques ainsi qu’une assistance générale. Si votre organisation a besoin de beaucoup de préparation, ou si vous devez renforcer vos opérations internes avant la campagne, un consultant peut également vous aider à résoudre ces problèmes.
Bien qu’un consultant en campagne d’investissement puisse vous guider sur la voie du succès, vous aurez besoin de l’approbation des principaux dirigeants de l’organisation avant de pouvoir engager un consultant, ou d’ailleurs, de mener une campagne en premier lieu.
Votre conseil d’administration et votre comité de développement doivent soutenir pleinement votre projet ainsi que la campagne de financement (et toute décision d’engager une aide extérieure). Après tout, ils participeront à l’entreprise et la financeront, et il se peut qu’ils doivent réorganiser les priorités budgétaires pour tenir compte des dépenses supplémentaires.
Ne vous contentez pas de rechercher leur soutien – excitez votre conseil. Laissez-les envisager le succès de la campagne. Donnez-leur des indices sur les défis et les solutions possibles, et gardez-les impliqués dans les premières conversations.
Réaliser une étude de faisabilité
Une étude de faisabilité est un aspect important des premières phases de planification. Cette étude permet de déterminer si une campagne de financement est viable ou non pour votre organisation.
Voici comment cela fonctionne : un tiers objectif interroge les principales parties prenantes et des groupes de discussion sur leur perception de votre organisation et du projet en question.
Les informations glanées lors d’une étude de faisabilité peuvent orienter le cours de votre campagne et vous aider à affiner vos objectifs.
Plus, ces études suscitent un soutien et une sensibilisation précoces de la part de donateurs potentiels qui contribueront à la phase silencieuse de votre campagne.
Les études de faisabilité sont souvent menées par des consultants en campagne de financement, car les donateurs sont plus susceptibles d’être francs avec quelqu’un qu’ils n’ont jamais rencontré.
Les études de faisabilité doivent être achetées » à la carte » auprès des sociétés de conseil. Vous voudrez voir les résultats de votre étude avant de vous lancer dans une campagne d’investissement (après tout, il se peut qu’elle ne soit pas viable).
Si votre organisation détermine qu’une campagne d’investissement est le bon choix, elle n’est pas obligée d’engager la même firme ou le même consultant pour mener sa campagne, bien que vous puissiez, bien sûr, choisir de travailler davantage avec le consultant.
Quoi qu’il en soit, une étude de faisabilité devrait chercher à répondre aux questions suivantes :
- Avons-nous une base de donateurs suffisamment importante pour soutenir notre objectif ?
- Le projet a-t-il du sens pour nos principales parties prenantes ?
- Combien devons-nous nous attendre à collecter ?
- C’est le bon moment pour organiser une campagne de financement ?
- Quelles sont les questions et les préoccupations des donateurs potentiels concernant le projet ?
- Qui sont nos principaux donateurs potentiels ?
Réaliser une campagne de financement sans effectuer une étude de faisabilité, c’est comme tirer une flèche sur une cible les yeux bandés. Les études de faisabilité fournissent la clarté et la perspicacité de vos contributeurs les plus influents.
Rédigez votre cas de soutien
Un cas de soutien, ou énoncé de cas, montre aux donateurs potentiels pourquoi votre campagne de capital est importante et ce que votre objectif permettra d’atteindre.
De plus, le cas de soutien est la ressource clé que le personnel et les bénévoles utiliseront lors de la sollicitation de contributions. Il fournit les détails de votre campagne par écrit, ce qui peut montrer aux donateurs potentiels que le projet est légitime et bien raisonné.
Votre argumentaire doit inciter les donateurs à donner.
Pour ce faire, votre déclaration doit inclure les informations suivantes :
- Le contexte de votre organisation. Permettez aux donateurs d’en savoir plus sur votre organisation, sa mission et son impact. Vous voulez leur montrer que votre organisation est réputée et que leurs dons seront affectés à des causes qui comptent.
- Comment la campagne de financement fera avancer votre cause. Expliquez comment la campagne de financement permettra en fin de compte de réaliser la mission de votre organisme sans but lucratif. Comment un nouveau bâtiment (ou tout ce que vous essayez d’obtenir) donnera-t-il à votre OSBL les moyens d’aider les personnes dans le besoin ?
- Détails sur la campagne de financement. Partagez l’objectif et le budget de la campagne, et expliquez comment les fonds seront utilisés. Soyez aussi précis que possible ; les donateurs apprécient la transparence.
En plus de ces considérations de base, utilisez les résultats de votre étude de faisabilité pour étayer vos arguments en faveur du soutien. Vous pouvez, par exemple, répondre aux questions les plus courantes ou les plus urgentes posées pendant l’étude pour montrer aux donateurs que vous avez pris leurs commentaires au sérieux.
Selon la taille de votre organisation, vous pouvez présenter votre argumentaire de soutien dans une brochure de marque. Les brochures sont des moyens pratiques et visuellement excitants de présenter votre cas.
Si vous créez une brochure, pensez à engager un photographe professionnel si ce n’est pas déjà fait. Lorsque les mots ne suffisent pas, des photos de haute qualité et percutantes peuvent combler les lacunes et connecter immédiatement les donateurs à votre cause.
Développer un tableau de gamme de dons
Vos résultats de faisabilité seront utilisés pour un autre aspect important de votre campagne d’investissement : le développement d’un tableau de gamme de dons.
Un tableau de gamme de dons décompose votre objectif global en dons plus petits et plus faciles à gérer. Les tableaux de fourchette de dons peuvent être utilisés pour montrer à votre conseil d’administration comment vous atteindrez de manière réaliste l’objectif de votre campagne d’investissement.
Plus encore, votre équipe de collecte de fonds peut utiliser le tableau pour déterminer le nombre de prospects à contacter et le montant à demander à chaque prospect.
Puisque les campagnes d’investissement reposent sur quelques contributions majeures et de nombreux dons plus petits, votre tableau devrait comporter quelques dons importants qui représentent 10 à 20 % de votre objectif total.
Voici un exemple de ce à quoi devrait ressembler votre tableau de fourchette de dons :
Comme vous pouvez le voir, ce tableau comprend :
- Une ventilation complète de l’objectif global.
- Une corrélation claire entre les grands dons et une plus petite quantité de donateurs.
- Le nombre de prospects qui pourraient donner chaque don. Ce nombre est plus élevé que le montant des donateurs nécessaires afin que l’organisation ait une certaine marge de manœuvre.
La logistique de chaque tableau variera en fonction de la composition de la base de donateurs de votre organisation (et si vous ne l’avez pas déjà fait, vous devrez peut-être sélectionner vos donateurs pour avoir les idées les plus complètes sur qui peut donner quel montant).
En outre, il est important de comprendre qu’un tableau de fourchette de dons est un guide, pas un ensemble de règles rigides. Utilisez-le pour informer votre collecte de fonds, mais n’ayez pas peur d’ajuster la taille des dons en fonction des conversations en personne avec les donateurs.
Déterminer votre budget
Une campagne d’investissement peut être coûteuse, il est donc important de budgétiser soigneusement la logistique de la campagne, ainsi que les idées de collecte de fonds qui donneront vie à la campagne.
Un budget bien raisonné permettra de garder les dépenses sur la bonne voie, vous aidera à anticiper les dépenses et fera en sorte que les dons aillent directement à votre projet – et non aux opérations internes.
A part le coût de votre projet, votre budget doit inclure :
- Les honoraires des consultants : Si vous engagez un consultant en campagne de financement, vous devrez budgéter ses honoraires (généralement un coût initial et récurrent qui sera payé tout au long de la campagne). Veillez à budgétiser les dépenses supplémentaires, comme les frais de déplacement et d’hébergement.
- Communications : Si vous créez vos supports de communication en interne ou par le biais d’une agence de marketing, vous devrez prendre en compte les coûts d’impression et de promotion.
- Reconnaissance des donateurs : Que vous décidiez d’honorer vos principaux contributeurs par le biais de la signalisation, de souvenirs personnels ou d’un programme de reconnaissance des donateurs, il est important d’inclure ces dépenses dans votre budget.
Ces considérations de base devraient être incluses dans tout budget, mais les détails varieront en fonction de la stratégie de collecte de fonds de votre organisation.
Par exemple, les écoles et les universités accueilleront souvent des événements pendant la phase publique pour promouvoir et collecter des fonds pour leur campagne de financement. Ces institutions devraient prendre en compte les coûts d’une vente aux enchères scolaire ou d’un autre événement tôt pour générer le meilleur retour sur investissement.
Le risque d’un budget lâche est de ne pas atteindre votre objectif en raison de dépenses imprévues ; minimisez ce risque en planifiant à l’avance !
Créer votre plan de communication
La dernière étape de la planification d’une campagne de financement est de créer votre plan de communication.
Votre plan décrira comment vous demanderez aux principaux donateurs ou aux donateurs potentiels de faire des dons pendant la phase silencieuse et comment vous ferez la promotion de votre campagne auprès des autres prospects pendant la phase publique. Tout, de la planification du temps avec les donateurs potentiels majeurs au développement d’une vidéo de haute qualité pour les médias sociaux, doit être pris en compte.
Regardons chaque phase et comment vous pouvez faire du marketing auprès de vos donateurs.
Phase tranquille
La phase tranquille est cruciale pour le succès de votre campagne. En moyenne, les organismes à but non lucratif recueillent 50 à 70 % de leur objectif pendant la phase tranquille d’une campagne d’investissement.
C’est pourquoi vous devrez adapter le marketing de votre campagne aux principaux donateurs.
La plupart de vos communications en phase silencieuse se feront dans un cadre intime, en personne.
Un appel téléphonique personnel devrait lancer la conversation ; expliquez clairement pourquoi vous voulez rencontrer le prospect et établissez un plan de rencontre.
Il est important de ne pas tourner autour du pot. Indiquez clairement que vous voulez demander un cadeau dès le départ, afin de ne pas offenser un prospect en le prenant au dépourvu. Mettez-vous à leur place ! Comment vous sentiriez-vous si vous alliez retrouver un ami pour qu’il vous demande de l’argent ? Expliquez pourquoi vous êtes passionné par l’organisation et présentez vos arguments pour la soutenir.
Répondez aux questions du prospect. Ressentez la conversation. Si le prospect est réceptif à la conversation, demandez-lui de faire un don.
Si le prospect semble incertain, vous devrez peut-être lui offrir plus de temps pour réfléchir à votre proposition, lui fournir des informations supplémentaires ou le rencontrer plusieurs fois avant qu’il ne soit à l’aise pour faire un don.
Gardez les prospects et les donateurs impliqués dans la campagne en leur envoyant des mises à jour sur les progrès réalisés et en les invitant aux événements de la campagne.
La clé est d’être persistant, mais poli. Remerciez toujours un prospect pour son temps, même s’il décide de ne pas donner.
Bien sûr, s’ils font un don, exprimez votre gratitude ! Remerciez-les en personne, envoyez-leur une note de remerciement manuscrite, et continuez à les remercier tout au long de la campagne !
Phase publique
Au moment où vous atteignez la phase publique, une majorité de votre objectif aura été collectée.
Pendant cette phase, vous annoncerez votre campagne au grand public. Vous devrez capter l’attention des supporters en maximisant vos canaux de communication.
Poste directe, courriels, messages sur les médias sociaux, appels téléphoniques – tous ces canaux, et plus encore, peuvent être utilisés pour atteindre vos donateurs.
Pour accepter les dons, de nombreuses organisations ont recours à des campagnes de crowdfunding, dans le cadre desquelles un grand nombre de sympathisants versent de petits dons dans un délai défini et urgent (consultez les outils de crowdfunding de Double the Donation pour plus d’informations).
Vous pouvez également créer une page de don désignée sur votre site Web, ou ajouter une option de don à votre campagne d’investissement sur un formulaire de don traditionnel.
L’essentiel est de rendre votre campagne aussi accessible que possible aux donateurs !
Maintenant que vous connaissez les premières étapes essentielles de la planification d’une campagne d’investissement, vous êtes bien équipé pour commencer vous-même le processus !
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Jenny Goldberg, CFRE
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- Planifier une campagne de financement : Les premières étapes essentielles – 7 mars 2017
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