« À une époque d’innovation technologique sans précédent », comme Doug Palladini, président mondial de la marque Vans, décrit l’état actuel des choses, Vans fait les choses à sa façon. En d’autres termes, la marque – qui a vu le jour sous le soleil de Santa Ana, en Californie, au printemps 1966, sous l’égide des frères Paul et Jim Van Doren et de leurs partenaires commerciaux Gordon Lee et Serge Delia, qui s’efforçaient de produire en interne des baskets à semelle simple mais épaisse et à lacets, qu’ils vendaient directement à toute une série de skaters et de surfeurs de la Californie – a continué à « s’appuyer sur cinq styles classiques pour assurer sa pertinence culturelle ». Et cette pertinence, a déclaré Palladini à Fortune, « n’a jamais été aussi élevée ».
Cette pertinence ne se voit pas seulement dans les rues, où les baskets de Vans – dont beaucoup sont complètes avec la marque « jazz stripe » sur le côté, l’équivalent Vans d’un swoosh d’identification de la source ou de trois lignes – ont constamment trouvé un foyer au cours des 52 dernières années. On le trouve dans le bilan.
L’automne dernier, la société mère de la robuste marque de baskets, VF Corp, a dépassé les estimations des analystes pour son chiffre d’affaires du deuxième trimestre, et un rapport publié cette semaine par VF a révélé qu’il en était de même pour le troisième trimestre. Pour la période de 3 mois se terminant le 29 décembre, VF a déclaré un bénéfice net de 463,5 millions de dollars, contre une perte de 90,3 millions de dollars, pour le même trimestre de l’année précédente.
Ces chiffres, selon Reuters, ont été « stimulés par la demande pour ses chaussures Vans à forte marge ». Vans, qui est présenté par CNBC comme « la prochaine grande marque de style de vie », est le faiseur de magie dans le portefeuille assez important de marques de vêtements et de chaussures de VF.
La question est maintenant : Qu’est-ce qui stimule cette demande toujours croissante pour Vans, la quintessence de la marque de chaussures du monde du skate (et de plus en plus, du monde de la mode) ?
Les rapports sur les revenus du dernier trimestre de VF arrivent peu de temps après que Piper Jaffray ait publié son rapport semestriel « Taking Stock with Teens ». Après avoir interrogé plus de 8 600 adolescents américains sur leurs habitudes de consommation, la banque d’investissement a constaté que Vans – qui a éclipsé pour la première fois le géant des vêtements de sport North Face en tant que marque la plus vendue de VF en mars 2017 et qui représente désormais près de 25 % des ventes annuelles de VF – était la marque à la croissance la plus rapide pour ce qui est de trouver la faveur des adolescents. Dans l’ensemble, Nike reste en tête, mais Piper Jaffray a noté que « des augmentations stupéfiantes proviennent des femmes, où Vans a détrôné Nike en tant que marque n° 1 chez les femmes. »
Depuis une quinzaine d’années, Vans a travaillé dur. Malgré un succès généralisé, notamment des bénéfices en constante augmentation et une introduction en bourse de 43 millions de dollars en août 1991, ainsi que des partenariats avec des organismes comme le Warped Tour, des apparitions dans des films cultes (comme Fast Times at Ridgemont High), lorsque VF a acquis Vans en 2004 pour 396 millions de dollars, il était largement entendu que l’entreprise n’était guère au sommet de sa popularité. En fait, c’était presque exactement le contraire.
Comme l’a écrit Jonathan Evans d’Esquire l’année dernière, « Après avoir surfé sur la vague du boom du skateboard des années 90, Vans a dû faire face à une nouvelle concurrence de la part de marques de chaussures de skate plus jeunes comme DC et Osiris. Ces entreprises, nées seulement quelques années plus tôt, privilégiaient une silhouette plus massive et plus technologique (un terme utilisé par la communauté de la mode pour décrire la forme d’une chaussure). Le style rétro de Vans, en comparaison, semblait dépassé. »
« Au début du nouveau millénaire, près d’une décennie de croissance soutenue s’était éteinte – tout comme la bonne volonté des clients », écrit-il.
Pourtant, l’attrait des années 90 de ses styles de base – associé à « des années de travail pour étendre l’attrait de la marque au-delà des adolescents skateurs », comme l’a écrit Phil Wahba de Fortune en mars 2017 – est précisément ce qui a catapulté Vans dans un géant moderne de la chaussure de plusieurs milliards.
Dans le but d’étendre son empreinte et ses revenus, tout en restant fidèle à ses racines de skateur, Vans a entrepris d’améliorer ses canaux de production et de distribution, notamment en mettant ses chaussures à la disposition des consommateurs directement en ligne. Elle s’est également énormément attachée à » vraiment comprendre tout ce qu’il y avait à savoir sur nos consommateurs « , selon le président de la marque Vans, Kevin Bailey.
Les résultats ont été significatifs et constants. Par exemple, Vans a connu une impressionnante croissance à deux chiffres entre 2010 et 2014, puis les ventes ont atteint 2 milliards de dollars pour la toute première fois. Nous étions en 2015, et Vans était sur la bonne voie pour atteindre son plan de croissance quinquennal, annoncé en 2012, qui prévoyait une croissance du chiffre d’affaires d’un milliard de dollars, jusqu’à 2,2 milliards de dollars en 2016.
Lorsque le moment est venu d’évaluer le résultat du plan en 2016, les ventes de Vans n’avaient pas seulement atteint l’objectif, elles l’avaient dépassé, atteignant 2,3 milliards de dollars de revenus. Quant à ses marges brutes, l’argent que l’entreprise gagne après avoir soustrait le coût des marchandises vendues, elles sont passées de 48 % au début des années 2000 à 60 %.
A la lumière de ces résultats, Vans s’est fixé des objectifs plus élevés – atteindre 5 milliards de dollars de revenus d’ici 2023 – et elle croît rapidement grâce à son positionnement favorable, alors que la nostalgie et le streetwear continuent de dominer la psyché du consommateur moderne.
Plus encore, Vans a des amis – et des fans – haut placés. Des pieds de Justin Bieber, Kanye West et des Kardashian/Jenners aux éditoriaux de mode sur Instagram, les marchandises de Vans sont presque inévitables en 2018. Et puis il y a les collaborations. Au début du mois, par exemple, Vans a poursuivi son partenariat fructueux avec la marque culte de streetwear/skatewear Supreme, qui a lâché une collab en édition limitée avec Vans, offrant ce qu’Esquire a appelé « une version retouchée d’une silhouette sous le radar datant de 1995 : la Sid Pro. »
Malgré l’explosion de la popularité, la marque de skater autrefois stagnante maintient qu’elle a pu se réorganiser grâce à une concentration sur sa racine. « Vous ne nous verrez pas, tant que je serai là, avoir une chaussure de basket ou un crampon de football. Nous l’avons fait au début des années 80 ; nous avions le football, le basket-ball, le racquetball, la lutte, le parachutisme, le break-dance… Mais nous avons failli faire faillite », a déclaré à Esquire Steve Van Doren, fils de Paul et vice-président des événements et des promotions de Vans. Il fait référence à l’extension excessive de Van et au dépôt de bilan subséquent au chapitre 11 en 1984.
« Nous avons donc dû revenir sur terre et revenir à ce que nous faisons », dit Van Doren. Cela a consisté à être réaliste sur les produits qui ont un sens pour la marque Vans et à « être sélectif sur ses produits’ . » Après tout, « l’ubiquité n’est pas l’objectif de Vans », a déclaré Palladini à Fortune.
À l’heure actuelle, il dit que Vans ne maintient que 5 pour cent du marché américain de la chaussure de 39 milliards de dollars et 1 pour cent du marché de l’habillement. En d’autres termes : il y a beaucoup de place pour la croissance, quelque chose qui semble presque inévitable pour cette marque.
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