Qu’est-ce que les annonces display de Google ? (Exemples et conseils pour 2020)

🎥 Regardez : Comment fonctionnent les Google display ads?

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« Levez la main si vous vous êtes déjà senti personnellement victime des Google Display Ads… »

Quelqu’un vous suit. Il vous suit en ce moment même, et ce depuis des années – et son nom est Google.

Google, ainsi qu’une flotte d’annonceurs utilisant la plateforme Google Ads, en ont après vos dollars durement gagnés, et donc ils traquent vos mouvements sur tout le web, attendant juste le bon moment pour bondir.

Pensez à la dernière fois où vous avez fait un peu de lèche-vitrine en ligne. Vous êtes allé sur un site Web, mais vous vous êtes contrôlé comme le dépensier intelligent que vous êtes en n’achetant rien.

Alors, la folie commence.

Quoi que vous alliez en ligne, vous avez commencé à voir des publicités pour ce que vous vous êtes retenu d’acheter sur d’autres sites Web. Des pulls de chez Old Navy, une casquette de baseball pour votre époque préférée de la boutique MLB, un nouvel ensemble de salle à manger de Wayfair, et ainsi de suite.

Finalement, vous cédez. Vous achetez tout ce que vous aviez réussi à esquiver, et vous vous résignez à être le consommateur de faible volonté que beaucoup d’entre nous sont.

Mais vous n’êtes pas seul. YETI m’a eu il y a quelques semaines.

Je suis un fervent joueur de kickball et de softball, et je me suis mis à trimballer ma vieille glacière Coleman remplie de tout ce dont j’avais besoin pour le hayon. Alors, j’ai allumé mon ordinateur en me disant : « Où est le mal ? Je sais que Yeti est cher, mais voyons juste ce qu’ils ont. »

J’ai pu résister à l’appel du YETI alors qu’il me suivait sur Internet, après ma visite initiale du site Web, pendant une semaine. Maintenant je suis l’heureux propriétaire de ce spécimen rutilant d’une glacière avec des roues.

Mais pas n’importe quelles roues…

Just look at it. C’est comme la Jeep Wrangler des glacières, capable de traverser n’importe quel terrain avec mes articles de grillade, avec facilité.

Malédiction, YETI!

OK, j’aime réellement ma glacière.

En outre, en tant que pro de la publicité Google moi-même, je sais que le reciblage des acheteurs potentiels après qu’ils aient visité votre site Web par ce type de publicité est une stratégie de médias payés éprouvée et vraie.

Et le coupable derrière tout cela est ce dont nous sommes ici pour parler aujourd’hui :

Les annonces d’affichage Google.

En tant que consommateur, vous les avez probablement beaucoup rencontrées (et y avez succombé). En tant que spécialistes du marketing numérique et propriétaires de marques, cependant, il y a beaucoup de choses que vous devez savoir sur cette puissante opportunité de publicité payante dans les médias. (Même si ces annonces existent depuis des années, aidant les spécialistes du marketing comme vous à atteindre leurs acheteurs potentiels et à générer des revenus.)

C’est donc l’objet de l’article d’aujourd’hui : vous armer des connaissances essentielles dont vous avez besoin pour démarrer avec les annonces d’affichage Google.

Mais d’abord, voici quelques termes de Google display ad que vous devez connaître

L’une des raisons pour lesquelles l’apprentissage de Google Ads peut être si difficile est qu’il a son propre langage. Voici donc les termes essentiels que vous devez avoir en tête pour toute discussion sur la publicité Google, mais aussi sur les annonces display Google en particulier :

Gogle Display Network (GDN)

Le GDN est le réseau de sites et d’applications de Google. Google a conclu des accords avec des millions de sites Web et d’applications, dans lesquels le site reçoit des revenus pour permettre à Google d’y faire de la publicité. Le GDN est l’endroit où vos annonces d’affichage apparaissent aux utilisateurs à travers l’internet.

Retargeting

C’est la pratique de montrer vos annonces aux utilisateurs qui ont précédemment visité votre site, et qui sont maintenant montrés les annonces dans votre campagne d’affichage par le suivi des cookies.

Audiences

Vos audiences sont construites par vous, pour indiquer à Google à quels utilisateurs vous voulez montrer vos annonces. Il existe quelques types d’audiences :

In-market

Pretty straightforward. Un utilisateur avait rompu son comportement normal en ligne, envoyant un signal à Google disant « Je suis sur le marché pour quelque chose »

Affinité

Ces audiences sont des personnes qui ont un intérêt prédisposé pour votre produit ou service, comme « aménagement paysager » ou « production vidéo »

Intention personnalisée

Ces audiences sont définies par vous, le gestionnaire des annonces. Elles consistent généralement à donner à Google des pages web spécifiques et à dire : « Montrer une annonce à tous ceux qui ont été sur l’une de ces pages ».

Modifications des enchères

Les modifications des enchères vous permettent d’ajuster automatiquement vos enchères si/quand certaines conditions sont remplies. Certains annonceurs aiment enchérir sur les appareils mobiles, ou sur certains aspects des audiences qu’ils ont construites.

Placements

Où vous indiquez à Google que vous voulez que vos annonces s’affichent.

OK, maintenant que vous avez ces termes qui s’agitent dans la vieille caboche, parlons des annonces d’affichage Google.

Affiches d’affichage Google vs. annonces de recherche Google

En revenant à mon exemple du Yéti, la différence la plus évidente entre les annonces d’affichage Google et les annonces de recherche Google est simple. Les annonces de recherche Google sont des annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche, tandis que les annonces d’affichage Google sont des annonces qui sont affichées sur des sites Web et des applications partenaires par le biais du Réseau Display de Google.

Exemple d’annonce de recherche Google

Exemple d’annonce d’affichage Google

Contrôle de la marque avec les annonces d’affichage Google

Les annonces d’affichage Google vous permettent de contrôler votre marque lorsque vous faites de la publicité sur Google. La différence entre Google Search et Google display réside dans cette capacité. Avec les annonces de recherche Google, vous êtes limité aux titres et aux descriptions qui apparaissent sur le moteur de recherche Google.

Basiquement, vous ne pouvez pas vraiment mettre votre propre piquant dans ces annonces :

Voici un autre exemple d’annonces Google display pour vous montrer la différence :

Récemment, alors que je naviguais sur le site d’ESPN, comme je le fais habituellement lorsque les World Series sont en cours – RIP, Yankees 😢 – on m’a servi cette publicité T-Mobile.

Contrairement à une annonce de recherche Google, cette annonce display T-Mobile Google est créative, avec des couleurs, des animations, du branding… tout le toutim. C’est là que les annonces d’affichage ont une longueur d’avance sur les annonces de recherche. Vous pouvez les faire ressembler à ce que vous voulez.

L’intention est l’avantage concurrentiel des annonces de recherche Google

D’autre part, les annonces de recherche Google (bien qu’elles ne soient pas aussi jazzy et on-brand) sont vraiment puissantes car elles sont associées à l’intention de l’utilisateur. Ce qui signifie qu’une annonce de recherche Google n’est servie que par rapport à une recherche effectuée par un utilisateur.

En utilisant l’exemple ci-dessus, l’annonce YETI m’a été servie dans les résultats de recherche Google, car c’est ce que je recherchais.

Les annonces d’affichage ne suivent pas l’intention d’un utilisateur. Elles apparaissent là où un utilisateur navigue, en dehors du moteur de recherche Google.

Comment fonctionne le Réseau Display de Google (GDN)

Le GDN est un réseau complexe de « sites web, vidéos et applications » (plus de 2 millions et plus) et touche 90% des internautes chaque jour. Le GDN est si puissant parce qu’il vous permet de mettre vos annonces devant des audiences ciblées partout dans le monde pour un coût assez faible.

Vous pouvez atteindre un acheteur lorsqu’il regarde une vidéo d’actualité, qu’il joue à un jeu sur son smartphone, ou même lorsqu’il consulte ses e-mails.

De plus, vous pouvez apprendre à atteindre ces acheteurs avec vos annonces d’affichage Google au début du cycle d’achat – quand ils sont encore en train de faire des recherches, de peser leurs options ou, éventuellement, encore inconscients qu’ils ont besoin de vous…

Alors, comment ces annonces arrivent-elles devant les yeux de vos utilisateurs ?

Comment fonctionnent les annonces d’affichage Google

Les annonces d’affichage Google s’appuient sur les cookies et les données des utilisateurs connectés pour suivre les sites Web et les recherches qu’ils effectuent. Ces cookies sont des signaux que Google utilise pour aider les annonceurs à atteindre leur public cible.

Il existe plusieurs façons de cibler les utilisateurs avec ces cookies à l’aide des annonces d’affichage Google – la méthode la plus courante est le reciblage, dans lequel vous ciblez les annonces vers les acheteurs potentiels qui ont déjà visité votre site Web.

La plupart des annonceurs d’affichage vont également plus loin, en segmentant cette audience en fonction de pages spécifiques consultées ou de la date récente de leur visite sur votre site Web.

L’audience de reciblage typique est divisée en quelques seaux :

• Tous les utilisateurs (sept jours)
• Tous les utilisateurs (14 jours)
• Tous les utilisateurs (30 jours)
• Tous les utilisateurs (tout le temps)

Ce sont des audiences d’engagement. Elles indiquent le niveau d’engagement d’un utilisateur sur votre site. Elles sont ventilées pour vous indiquer quels utilisateurs ont été sur votre site au cours de la dernière semaine, des deux dernières semaines, d’un mois ou plus.

Ces données vous permettent de faire du marketing auprès des différents segments de manière unique, en fonction du temps écoulé depuis leur visite sur votre site Web.

Une personne qui a été sur votre site au cours de la dernière semaine est un utilisateur 🔥 chaud ! Non, pas  » chaud  » physiquement ou au niveau de la température – enfin, peut-être ce dernier s’il ne se sent pas bien – mais cela signifie simplement que votre marque est en tête de leurs esprits et que vous devez capitaliser sur cette opportunité avant qu’ils ne vous oublient.

via GIPHY

Ne vous laissez pas distancer comme Doctor Who. Poursuivez ces utilisateurs !

Ce que font les annonceurs display avec ces buckets, c’est du bid adjust. Ils paieront beaucoup plus pour montrer leurs annonces à quelqu’un qui est chaud (a été sur le site plus récemment) par rapport à quelqu’un qui n’est pas revenu depuis un mois.

Vous pouvez également adapter vos annonces à ces délais, ainsi. Favorisez l’urgence avec vos utilisateurs chauds, et dites à vos utilisateurs froids :  » Vous nous manquez, revenez ! « 

Quand le reciblage publicitaire de Google échoue de façon spectaculaire 💍

Le reciblage est la façon la plus populaire d’utiliser le RGPD, et il est extrêmement efficace pour garder votre marque au premier plan dans l’esprit de vos utilisateurs. Mais parfois, le reciblage peut être un peu trop efficace… et il peut se retourner contre vous.

Laissez-moi vous parler de mon ami Dave.

Dave avait une relation avec une fille nommée Brianna.

Dave et Brianna étaient ensemble depuis très longtemps.

Les choses allaient vraiment bien !

Donc, Dave décide qu’il est temps de rendre les choses officielles et de passer à l’étape suivante avec sa petite amie Brianna. Il commence à regarder les bagues de fiançailles. Au départ, il essaie juste d’avoir des idées, tout en réfléchissant au comment, au quand, au quoi de sa potentielle demande en mariage.

L’innocent Dave se rend sur BrilliantEarth.com.

Toute personne qui a déjà été sur ce site sait à quel point ils sont agressifs avec leurs publicités de reciblage. (Plus tôt cette année, j’y suis allé pour faire une capture d’écran pour un exemple de reciblage et on me montre encore leurs publicités.)

Mais revenons à Dave.

Quelques semaines passent et Brianna emprunte l’ordinateur de Dave pour chercher une recette qu’elle prévoit de faire ce soir-là.

Le site web de Food Network fait partie du GDN.

Je suis sûr que vous pouvez voir où cela mène….

Immédiatement, Brianna est bombardée de publicités sur les diamants, les bagues et les bijoux à profusion de Brilliant Earth – et le chat, comme on dit, était sorti du sac.

Bien sûr, cette histoire a une fin heureuse.

Dave et Brianna se sont fiancés et cela a quand même fini par être une surprise même si le radar de Brianna était définitivement en place. Mais cette histoire illustre le processus de pensée qui se cache derrière une entreprise qui enchérit fortement sur les utilisateurs chauds pour essayer de les faire revenir sur leur site.

Les audiences peuvent être très larges ou très spécifiques

Les audiences sont bien plus que le simple engagement, et la meilleure façon de vous l’expliquer est avec un exemple.

Et parce que je suis un fan de tout ce qui est de mauvais goût et stupide, nous allons prétendre que ces audiences vont être basées sur un de mes rêves de longue date – ouvrir une ferme d’autruches.

Vous pouvez m’appeler « Farmer Dan. »

Oui, me voilà. Dans ma glorieuse ferme d’autruches. Prêt à prendre d’assaut le monde des annonces Google. Et, en tant que fermier Dan, j’ai quelques options, en ce qui concerne les audiences…

Audition in-market

Une audience in-market contient des utilisateurs qui ont dévié de leurs modèles de comportement normaux en ligne.

Disons qu’une personne ne navigue que sur des sites impliquant le sport, les nouvelles et l’immobilier. Puis, tout d’un coup, cet utilisateur commence à regarder des sites impliquant des animaux de compagnie, la possession de grands oiseaux, et des recettes impliquant des œufs de poule non traditionnels.

Ceci envoie à Google un grand signal disant : « Whoa, cette personne est sur le marché pour quelque chose. »

Ce que Dan le fermier peut faire, c’est dire à Google de montrer des annonces à ces personnes. Ils ne savent peut-être pas encore qu’ils veulent acheter une autruche, mais vous avez signalé ces personnes comme des clients potentiels pour la ferme d’autruches.

Agence d’affinité

Une audience d’affinité est en quelque sorte l’opposé d’une audience dans le marché. Ces audiences sont prédéfinies par Google et mettent au panier les utilisateurs en fonction de leurs intérêts habituels.

Disons notre passionné d’immobilier amateur de sport avec un intérêt soudain pour les betteraves et la culture des betteraves, plutôt que pour les grands oiseaux. Puisque j’ai un élevage d’autruches, je ne voudrais pas leur montrer mes annonces, car elles ne leur conviennent pas.

Ce que je voudrais faire, c’est dire à Google que je veux afficher des annonces aux utilisateurs qui ont une affinité avec l’agriculture, l’élevage, les animaux de compagnie exotiques, etc. Ces personnes sont plus susceptibles d’être intéressées par ma ferme.

Audition d’intention personnalisée

Ces audiences nécessitent un peu plus de brainstorming de votre part. Il s’agit de dire à Google exactement à qui vous voulez afficher des annonces, en fonction de leur comportement. Avec les audiences d’affinité et de marché, Google a les clés et construit des audiences basées sur son apprentissage automatique.

Avec l’intention personnalisée, vous indiquez à Google les mots-clés ou les pages de destination que vous voulez cibler.

Dans le cas de Farmer Dan, je construirais une audience basée sur les utilisateurs qui ont recherché « acheter et autruche », qui ont visité les sites de mes concurrents et sont allés sur mon site.

Les utilisateurs tombant dans cette audience vont être extrêmement qualifiés et prêts à faire un achat.

Les pages de destination que vous définissez sont appelées placements. Faire bon usage des placements stratégiques vous permettra d’être super ciblé avec vos annonces et vous aidera également à comprendre où d’autre sur Internet vos utilisateurs qualifiés visitent.

Qu’est-ce qui est nouveau avec les annonces d’affichage de Google pour 2020?

Donc, maintenant vous savez comment un éleveur d’autruches utiliserait différentes audiences pour cibler les clients avec les annonces d’affichage de Google. Mais quelle est la prochaine étape ?

Eh bien, cette année, Google a dévoilé quelques nouvelles fonctionnalités que vous devriez connaître lors de l’élaboration de votre stratégie d’affichage des annonces en 2020.

Nouvelles règles de confidentialité et de partage des données pour les annonces display de Google

Gogle a récemment annoncé qu’en novembre 2019, ils publieront un nouveau système de ciblage qui repose moins sur les cookies. Cela fait suite aux problèmes que Facebook a connus dernièrement, en matière de confidentialité des données.

Comme mentionné précédemment, les cookies suivent le comportement d’un utilisateur en ligne, afin qu’il puisse être ciblé avec des publicités pertinentes. Cette nouvelle mise à jour s’appuie davantage sur le fait que les utilisateurs sont connectés à Chrome pour suivre les données, au lieu des cookies.

Cela devrait accomplir deux choses :

• Premièrement, cela permettra aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes lorsque les cookies ne sont pas disponibles.
• Deuxièmement, vos publicités (en théorie) ne seront pas montrées encore et encore aux mêmes personnes, éliminant ce sentiment de harcèlement qui peut parfois détourner un utilisateur de votre marque.

Parallel tracking

Google a toujours et aura toujours pour mission de rendre votre site web rapide. La vitesse du site, comme nous l’avons déjà évoqué, est absolument critique à l’ère du numérique. Leur activité (et la vôtre, indirectement) en dépend.

Le suivi parallèle permet aux annonceurs d’affichage et de vidéo de charger des cookies et des scripts de suivi des clics et de suivi du comportement en arrière-plan, après le chargement de la page. Ainsi, ces annonceurs amèneront d’abord les utilisateurs sur la page et se préoccuperont du suivi ensuite.

Ce que cela signifie essentiellement, c’est que Google se concentre plus que jamais sur la vitesse des sites mobiles, même si cela signifie sacrifier une certaine précision lorsqu’il s’agit de suivre les utilisateurs.

Le suivi parallèle est devenu obligatoire cette année, il n’y a donc pas grand-chose à craindre pour l’instant pour vos campagnes allant de l’avant.

Annonces d’affichage Google responsives

Probablement la mise à jour la plus cool et la plus importante que vous devriez connaître sont les annonces d’affichage responsives.

Avant l’apparition des annonces d’affichage Google responsives, vous deviez créer vos annonces d’affichage selon des normes de taille et de dimension très strictes. Et si votre annonce ne tenait pas dans l’espace où elle était disponible, elle n’était pas affichée.

Avec les annonces responsives, vous téléchargez essentiellement un ensemble de créations dans votre portail Google display ads, vous choisissez quelques titres et CTA, et Google construit l’annonce pour vous. De cette façon, elle s’adaptera partout où il y a de l’espace sur un site web GDN.

Vous n’avez pas non plus à vous soucier de l’aspect de vos annonces sur ordinateur de bureau par rapport à celles sur mobile. Google s’en occupe pour vous.

Voici un exemple :

Certaines de vos annonces tourneront dans une diapositive animée – vous pouvez voir les deux volets de l’annonce sur la version de gauche, dans l’exemple ci-dessus – et certaines auront plus ou moins de la création que vous avez téléchargée.

Cet effet « machine à laver » permet à Google de faire tourner ce que vos utilisateurs voient afin que vous puissiez dessiner la création qui performe le mieux auprès de vos utilisateurs.

Les annonces d’affichage Google sont une évidence pour 2020

Bien que cela puisse nous faire sentir faible de tomber victime des annonces d’affichage Google en tant que consommateurs, la preuve est dans le pudding – les annonces d’affichage Google peuvent être exceptionnellement puissantes pour les entreprises, avec la bonne stratégie en place.

La clé pour vous sera de vraiment creuser dans les audiences, afin de mieux comprendre vos options, comment vous pouvez personnaliser efficacement vos audiences pour répondre au mieux aux besoins de votre campagne, et voir les meilleurs résultats.