Qu’est-ce qu’une matrice BCG ? – Exemples & Guide pratique

Pour une entreprise disposant d’un grand portefeuille, il est important d’évaluer régulièrement ses lignes de produits afin de voir quel produit est rentable, lequel fait des pertes et lequel nécessite un certain travail. Cette pratique aide l’entreprise à allouer ses ressources en conséquence afin de fonctionner plus efficacement.

Bien qu’il existe de nombreuses pratiques et outils à la disposition de l’entreprise pour accomplir cette mission, la matrice BCG, développée par le Boston Consulting Group, est considérée comme un étalon-or pour trouver les vaches à lait, les étoiles, les points d’interrogation et les chiens.

Mais qu’est-ce que la matrice BCG et que signifient ces termes ?

Qu’est-ce qu’une matrice BCG ?

La matrice BCG (également appelée matrice croissance-partage) est un modèle de planification de portefeuille utilisé pour analyser les produits du portefeuille de l’entreprise en fonction de leur croissance et de leur part de marché relative.

Le modèle est basé sur l’observation que les unités commerciales d’une entreprise peuvent être classées en quatre catégories :

• Vaches à lait
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Il est basé sur la combinaison de la croissance du marché et de la part de marché relative au meilleur concurrent suivant.

Stars

Haute croissance, part de marché élevée

Les unités stars sont des leaders dans la catégorie. Ces produits ont –

• Une part de marché importante, donc ils apportent le plus de liquidités à l’entreprise.
• Un potentiel de croissance élevé qui peut être utilisé pour augmenter d’autres entrées de liquidités.

Avec le temps, lorsque le marché arrive à maturité, ces stars deviennent des vaches à lait qui détiennent des parts de marché énormes dans un marché à faible croissance. De telles vaches sont traites pour financer d’autres produits innovants afin de développer de nouvelles stars.

Vaches à lait

Faible croissance, part de marché élevée

Les vaches à lait sont des produits avec un ROI important mais opérant dans un marché mature qui manque d’innovation et de croissance. Ces produits génèrent plus de cash qu’ils n’en consomment.

En général, ces produits financent d’autres activités en cours (y compris les étoiles et les points d’interrogation).

Chiens

Faible croissance, faible part de marché

Les chiens détiennent une faible part de marché et opèrent dans un marché à faible taux de croissance. Ils ne génèrent pas non plus de cash et ne nécessitent pas d’énormes liquidités. En général, il ne vaut pas la peine d’investir dans ces produits car ils génèrent des rendements en espèces faibles ou négatifs et peuvent nécessiter de grosses sommes d’argent pour les soutenir. En raison de la faible part de marché, ces produits sont confrontés à des désavantages de coûts.

Marques de question

Croissance élevée, faible part de marché

Les marques de question ont un potentiel de croissance élevé mais une faible part de marché qui rend leur potentiel futur douteux.

Comme le taux de croissance est élevé ici, avec les bonnes stratégies et les bons investissements, ils peuvent devenir des vaches à lait et finalement des xstars. Mais ils ont une faible part de marché, donc de mauvais investissements peuvent les rétrograder à Dogs même après beaucoup d’investissements.

Un exemple parfait pour démontrer la matrice BCG pourrait être la matrice BCG de Pepsico. L’entreprise a perfectionné son mix produit au fil des ans en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Voici les quatre quadrants de la matrice de part de croissance de Pepsico :

• Vaches à lait – Avec une part de marché de 58.8 % aux États-Unis, Frito Lay est la plus grande vache à lait de Pepsico.
• Stars – Même si la part de marché de Pepsi a été réduite à 8,4 %, elle reste la star de Pepsico en raison de la valeur de sa marque. Les autres stars sont Aquafina (la marque d’eau minérale la plus vendue aux USA), Tropicana, Gatorade et Mountain Dew.
• Points d’interrogation – Puisque c’est un mystère de savoir si l’industrie des aliments diététiques et des sodas connaîtra un boom dans le futur et si les produits de Pepsico trouveront leur place ou non, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. tombent dans la section des points d’interrogation de la matrice BCG de Pepsico.
• Chiens – Pour l’instant, il n’y a pas de ligne de produits qui tombe dans la section des chiens de la matrice BCG de Pepsico. Cependant, des produits saisonniers et expérimentaux comme Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up peuvent être insérés dans cette section.

Comment faire une matrice BCG?

Jusqu’à présent, nous savons que les produits sont classés en quatre types. Nous allons maintenant voir sur quelle base et comment se fait cette classification.

Nous allons mieux comprendre les cinq processus de réalisation d’une matrice BCG en en réalisant une pour L’Oréal dans les sections qui suivent.

Etape 1 : Choisir le produit

La matrice BCG peut être utilisée pour analyser les Business Units, les marques distinctes, les produits ou une entreprise en tant qu’unité elle-même. Le choix de l’unité a un impact sur l’ensemble de l’analyse. Il est donc nécessaire de définir l’unité.

Etape 2 : Définir le marché

Un marché mal défini peut conduire à une mauvaise classification des produits. Par exemple, si nous faisions l’analyse pour la marque automobile Mercedes-Benz de Daimler sur le marché des véhicules de tourisme, elle se retrouverait comme un chien (elle détient moins de 20% de part de marché relative), mais elle serait une vache à lait sur le marché des voitures de luxe. Définir le marché avec précision est donc un préalable important pour mieux comprendre la position du portefeuille.

Étape 3 : Calculer la part de marché relative

La part de marché est le pourcentage du marché total qui est pris en charge par votre entreprise, mesuré soit en termes de revenus, soit en termes de volume unitaire.

On utilise la part de marché relative dans une matrice BCG, en comparant les ventes de notre produit avec les ventes du principal rival pour le même produit.

Part de marché relative = Ventes du produit cette année/Ventes du principal rival cette année

Par exemple, si la part de marché de votre concurrent dans l’industrie automobile était de 25% et que la part de marché de la marque de votre entreprise était de 10% la même année, votre part de marché relative ne serait que de 0,4. La part de marché relative est donnée sur l’axe des x.

Étape 4 : Déterminer le taux de croissance du marché

Le taux de croissance de l’industrie peut être facilement trouvé grâce à des sources en ligne gratuites. Il peut également être calculé en déterminant la croissance moyenne des revenus des principales entreprises. Le taux de croissance du marché est mesuré en pourcentage.

Le taux de croissance du marché est généralement donné par : (Ventes du produit cette année – Ventes du produit l’année dernière)/Ventes du produit l’année dernière

Les marchés à forte croissance sont ceux où la part de marché totale disponible est en expansion, il y a donc beaucoup d’opportunités pour toutes les entreprises de faire de l’argent.

Étape 5 : Dessiner les cercles sur une matrice

Ayant calculé les mesures ci-dessus, il ne vous reste plus qu’à tracer les marques sur la matrice. L’axe des x indique la part de marché relative et l’axe des y indique le taux de croissance du secteur. Vous pouvez tracer un cercle pour chaque unité/marque/produit, dont la taille devrait idéalement correspondre à la proportion de revenus qu’elle génère.

Matrice BCG Exemple

Considérons la matrice BCG de L’Oréal par exemple.

Pour une compréhension plus simple, nous examinons les segments d’activité et la croissance globale de L’Oréal.

Etape 1 : Choisir le produit/la firme/la marque

Nous choisissons la firme L’Oréal pour l’analyse.

Etape 2 : Identifier le marché

Le marché choisi est l’industrie cosmétique qui comprend principalement- les soins de la peau, le maquillage, les soins capillaires, la coloration des cheveux et les parfums.

Etape 3 : Calculer la part de marché relative

Tabulé ci-dessous :

L’OREAL CATEGORIE	PART DE MARCHE (1)	Meneur. RIVAL	PART DE MARCHÉ DE RIVAL (2)	PART DE MARCHÉ RELATIVE (1)/(2)	TAUX DE CROISSANCE DE LA CATÉGORIE
Soins du visage	31$.6 milliards	Unilever	24 milliards	129%	6.5%
Make- Up	27,1 milliards de dollars	P&G	27,5 milliards de dollars	98.5%	7,14%
Soins capillaires	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Couleur de cheveux	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragrances	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Étape 4 : Trouver le taux de croissance du marché

Taux de croissance global de l’industrie cosmétique (à partir de 2018) = 4.8%

Étape 5 : Dessiner les cercles sur une matrice

Comment utiliser une matrice BCG?

Maintenant que nous avons séparé les marques en quatre catégories, voyons quelles stratégies l’entreprise devrait utiliser pour chacune d’entre elles:

Stars

Les produits situés dans ce quadrant sont attrayants car ils sont situés dans une catégorie robuste et ces produits sont très compétitifs dans la catégorie. Il existe un énorme potentiel de croissance élevée des revenus car ils ont une part de marché élevée et un taux de croissance élevé. Leur développement a peut-être été coûteux, mais il vaut la peine de dépenser de l’argent pour leur promotion, étant donné la longueur de leur cycle de vie. En cas de succès, une star deviendra une vache à lait lorsque la catégorie arrivera à maturité (en supposant qu’elle conserve sa part de marché relative). Pourtant, toutes les stars ne deviennent pas des flux de trésorerie. Cela se produit principalement dans les industries en constante évolution, où même les produits innovants peuvent être déplacés par de nouvelles avancées technologiques, de sorte qu’une star devient un chien, au lieu d’une vache à lait.

Les choix stratégiques : Intégration verticale, intégration horizontale, pénétration du marché, développement du marché, développement du produit

Points d’interrogation

La plupart des entreprises commencent comme des points d’interrogation. Elles nécessitent d’énormes investissements pour conquérir ou protéger des parts de marché. Les points d’interrogation ont le potentiel de devenir des stars et éventuellement des vaches à lait mais peuvent aussi devenir des chiens ou des sorties. Les investissements doivent être élevés pour les points d’interrogation sinon ils peuvent produire des flux de trésorerie négatifs.

Comme les stars, les points d’interrogation aussi peuvent ne pas toujours réussir et si même après de gros investissements ils ne sont pas capables de gagner des parts de marché, ils deviennent des chiens. Par conséquent, un examen très attentif est nécessaire avant de prendre des décisions d’investissement dans cette catégorie.

Les choix stratégiques : Pénétration du marché, développement du marché, développement du produit, désinvestissement.

Vaches à lait

Elles génèrent des profits en investissant le moins de liquidités possible soutien à faible coût) et doivent être gérées pour des profits continus &flux de trésorerie. Il s’agit de grandes entreprises ou de SBUs qui sont efficaces en matière d’innovation et qui ont le potentiel pour devenir des stars. Les vaches à lait doivent maintenir une position forte sur le marché et défendre leur part de marché. L’entreprise doit tirer parti du volume des ventes et s’appuyer sur la taille des opérations. Les vaches à lait peuvent également être utilisées pour soutenir d’autres entreprises.

Les choix stratégiques : Développement de produits, diversification

Chiens

En raison de la faible part de marché, ces produits sont confrontés à des désavantages de coûts, de sorte qu’ils peuvent générer suffisamment de liquidités pour atteindre le seuil de rentabilité, mais ils valent rarement, voire jamais, la peine d’être investis. À moins qu’ils n’aient un autre objectif stratégique, ils devraient être liquidés s’il y a moins de chances qu’ils gagnent des parts de marché (l’échelle des économies est faible : il est donc difficile de faire des bénéfices). Ces produits se situent à un stade de déclin du cycle de vie du produit, par conséquent, le nombre de chiens dans l’entreprise devrait être réduit au minimum. Une entreprise devrait optimiser ses opérations actuelles. Elle doit se débarrasser de toutes les activités et caractéristiques sans valeur ajoutée. Elle doit ensuite repositionner l’offre pour générer des flux de trésorerie positifs ou vendre cette activité.

Les choix stratégiques : Retranchement, cession, liquidation

Voyons maintenant quelques avantages et limites de l’utilisation de la matrice BCG :

Avantages de la matrice BCG

• Elle est simple et facile à comprendre.
• Elle vous aide à passer rapidement et simplement au crible les opportunités qui s’offrent à vous, et vous aide à réfléchir à la façon dont vous pouvez en tirer le meilleur parti.
• Il est utilisé pour identifier comment les ressources de trésorerie de l’entreprise peuvent être utilisées au mieux pour maximiser la croissance et la rentabilité futures de l’entreprise.
• La matrice BCG produit un cadre pour l’allocation des ressources entre différents produits et permet de comparer le portefeuille de produits d’un seul coup d’œil.

Limites de la matrice BCG

• La matrice BCG n’utilise que deux dimensions, la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Ce ne sont pas les seuls indicateurs de rentabilité, d’attractivité ou de succès.
• Elle néglige les effets de la synergie entre les marques.
• Les entreprises ayant une faible part de marché peuvent aussi être rentables.
• Une part de marché élevée ne conduit pas toujours à des profits élevés car il y a aussi un coût élevé qui entre dans l’obtention d’une part de marché élevée.
• À certains moments, les chiens peuvent aider l’entreprise ou d’autres produits à obtenir un avantage concurrentiel.
• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché en croissance rapide.

Allez-y, dites-nous ce que vous pensez !

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