Tíz- vagy százezer dollárt lehet megtakarítani a Tesla folyamatos fejlesztéseivel, ami szöges ellentétben áll más autógyártókkal, amelyek valami mást csinálnak folyamatosan: újra pénzt kérnek!
Az egyik fő ok, amiért a Tesla kézzel-lábbal nyer a konkurenciával szemben, teljesen figyelmen kívül hagyott, alulértékelt és ritkán említett. Ez az értékteremtés az ügyfelek számára. A többi gyártónak erre nincs válasza.
A Tesla olyan értéket teremt az ügyfelei számára, mint egyetlen más vállalat sem a világon. Nem a biztonsági funkciókról, a vezetési élményről vagy a fenntartható közlekedési puha értékekről beszélek, hanem a zsebükben lévő kemény dollárokról. Ennek semmi köze az autonóm vezetéshez vagy a robotaxikhoz, amelyek, ha egy nap megérkeznek, 6 számjegyű értéknövekedést adnak majd a tetejébe.
Azt, amit ma tapasztalunk, nem arról szól a verseny, hogy kié a legjobb specifikációjú, a legnagyobb hatótávolságú, a legjobb hatékonyságú vagy a leggyorsabban tölthető teljesen elektromos jármű (BEV). Amit ma tapasztalunk, az nem a BEV és a gáz/dízel hajtásláncok közötti verseny, hanem két egymásnak ellentmondó üzleti modell közötti verseny. Amikor a Tesla megkezdte működését, Elon Musk az összes többi autógyártóhoz képest egyedülálló üzleti megközelítést választott, és ez jelenti a különbséget.
Ez a különbség a Tesla mai magas piaci kapitalizációjában fejeződik ki a még mindig alacsony járműszállítási volumen ellenére. Az egy járműre jutó értéknövekedés, amelyet a Tesla az ügyfelei számára teremt, minden más versenytársához képest magasabb, és ez kritikusan fontos egy sikeres vállalkozás számára. Ha az ügyfelek pénzügyileg jobb üzletet kötnek, miért vásárolnának újra a versenytársaktól?! A Tesla által az ügyfeleinek kínált üzleti előny 10 év alatt autónként néhány tízezer vagy akár több százezer dollárt ér, és ezzel senki sem tud versenyezni.
A Tesla az egyetlen autógyártó a világon, amely folyamatosan fejleszti az általa eladott járműveket, méghozzá ingyen. Hasonlítsd ezt össze az összes többi céggel, akik újra és újra eladnak neked egy új modellt, apró változtatásokkal, prémium áron. Egy jól átgondolt hardverkészlettel egy Tesla jármű szinte a végtelenségig képes folyamatosan javulni a szoftveres frissítésekkel. A kisebb hardveres módosításokat csendben beépítik, amikor készen állnak, de még csak nem is reklámozzák. A legújabb Autopilot számítógép is jó példa arra, hogy a régebbi járművekben ingyenesen elvégezhető módosításokkal naprakészen tartható az autó.
Más folyamatos fejlesztéseket is beépítenek a hardverbe, amikor szükséges, és sokukat a piac nem is észleli azonnal. Néhány olyan hardveres változtatás is szerepel, amely nem költözik a korábban gyártott autókba, de ez nem számít az ügyfelei számára létrehozott érték szempontjából mindaddig, amíg a használt autók értéke és a hasonló konkurens járművek új autóinak értéke közötti delta nem változik. Ezt a cikk későbbi részében részletesen kifejtjük. Összefoglalva: a hardver egyre jobb, a szoftver egyre jobb, és mindezek nagy része ingyen van.
A Tesla egyedi üzleti megközelítése kulcsfontosságú különbség az inkumbensek által ismert éves modellkiadásokhoz képest. A gyakran ráncfelvarrással egybekötött kisebb változtatásokkal és kiigazításokkal ez garantálta, hogy a fogyasztók évtizedekig a legújabb és legjobb új modellt akarták, és természetesen prémium árat kellett érte fizetniük. Egy modellt rendszeresen továbbfejlesztettek és kissé megváltoztattak az eladások ösztönzése érdekében. Ez az üzleti modell tette lehetővé, hogy a gyártók több mint 100 éven keresztül folyamatosan új autókat adjanak el, mert a fogyasztók a legújabb és legnagyobb reklámozott tulajdonságokat akarták. A marketing és a reklámok sikeresen motiválták őket erre. Garantálták a konverziót és a stabil bevételáramlást egy régi vásárlótól, aki eladta használt járművét, értékcsökkenéssel együtt, olyan embereknek, akik nem engedhettek meg maguknak egy vadonatúj autót. A használt autó további utópiaci bevételt teremtett a szolgáltatások és pótalkatrészek révén.
A Tesla ehelyett úgy döntött, hogy egy hardverkészletet gyárt, amely a szoftverfrissítésekkel javul. Az üzleti modell integrált és központosított informatikai architektúrát és “a számítógép köré épített járművek” megközelítést igényel. Ez azért jobb, mert fogyasztóként mindig új járművet kapsz, függetlenül attól, hogy hány éve van a tulajdonodban. Szinte olyan, mintha nem öregedne, az autóipar világának Dorian Gray-je, sok titokkal, de rejtett öregedési festéssel. Éppen ezért nem egy Tesla modellévvel rendelkezik, hanem egy bizonyos szoftververzióval rendelkező autóval, és ez a verzió írja le, hogy mennyire aktuális az autója. A szoftververzió, nem a gyártási év írja le, hogy mit tud és mit nem.
Ez tulajdonképpen nem hasonlítható az okostelefonokhoz. Azon a piacon finoman szólva is kénytelen vagy új okostelefont venni az általad választott márkától, mert a legújabb funkciókat szeretnéd, vagy maradsz egy elavult, régi funkciókkal rendelkező telefonnál. A Tesla megközelítése más. Mivel annyira új és más, nem értik meg, és a következményeket félreértelmezik. A Tesla a világ leginkább félreértett vállalata. Még ma is, amikor a média folyamatosan erőteljesen foglalkozik vele, és elemzők tömege forgatja minden kövét, hogy megértse a piaci capot, szinte senki sem érti az alapvető üzleti modelljük alapjait.
Az inkumbens autógyártók megközelítése, hogy továbbfejlesztett hardverfunkciókkal rendelkező modelleket értékesítsenek, ésszerű, hiszen minden eladott járművel pénzt keresnek, és ami még fontosabb, az alkatrészekkel és az utópiacon nyújtott szolgáltatásokkal. A használt járművekből álló globális flottájuk a tehén, amelyet addig fejnek, amíg évtizedekkel később balesetben vagy öregség miatt el nem pusztul. Az utóértékesítési üzletág nélkül a legtöbb autógyártó strukturálisan veszteséges lenne, mert az utakon lévő flottákból származó bevételek óriásiak, és sokkal fontosabbak az eredményük szempontjából, mint az új járművek értékesítése.
A Teslának nincs nagy flottája az utakon, sem jelentős utóértékesítési üzletága, így hogyan tudna nyereséget termelni, különösen, ha folyamatos járműfejlesztéseket ad ingyen? Ha erre a kérdésre nincs válaszod, akkor nem érted, mit csinál a Tesla.
A BEV egy olyan autó, ami nem kopik sokat, egy belsőégésű motorral szerelt autóhoz képest. Az utóbbi egy olyan jármű, ami óriási igénybevételnek van kitéve, a benne folyamatosan robbanó gáz sok alkatrészre erőt gyakorol, amíg azokat az alkatrészeket ki nem kell cserélni. Sok alkatrész folyamatos ápolást igényel, és újra és újra cserélni kell, hogy az autó működőképes maradjon. Egy egész iparág külön ellátási lánccal, külön szolgáltatásokkal és külön gyártással 100 éve nagyon jól él ebből az értékesítés utáni üzletből, sokkal jobb nyereséggel, mint amit a járműgyártás kínál.
Az értékesítés utáni bevételek nélkül az autóipar strukturálisan veszteséges. A világon hihetetlenül nagy, 1,33 milliárd járműparkot kell naponta javítani és szervizelni. Egy BEV-nek nincs szüksége minderre az értékesítés utáni szervizre, és jellemzően hosszú az élettartama. A Tesla már ma is képes egymillió mérföldig tartó akkumulátort szállítani. Hamarosan az egymillió mérföld a Teslák szabványa lesz, és ezt várják el a vásárlóktól. Ez egy hosszú élettartamú jármű, és egy benzines/dízeles autó élettartamának kétszeresét fogja bírni a költségek töredékéért, vagy még tovább.
Ha most alacsony bevételre és nyereségre számít a Tesla számára, akkor ennek az ellenkezője igaz. A Tesla a világ egyik legnyereségesebb autógyártója. Hogyan lehetséges ez, és hogyan lehetséges ez?
A válasz egyszerű. Egy benzines/dízelmotoros járműgyártó csak akkor ad el egy új járművet, ha az adott járműszegmensben a vásárlónak szüksége van rá, hogy lecserélje az előző autóját, vagy a legújabb és legjobb új modellt akarja. Az inkumbensek piaca telített, évente kb. 70-90 millió jármű keresletével. Évi 20 millió Tesla járműre vonatkozó előrejelzéssel számolva a Tesla az éves piac mintegy 25%-át teheti ki. Ez önmagában a világ eddigi legnagyobb bevételnövekedése lehet az autós szegmensben, és hosszú távú bevételt és nyereséget jelenthet.
A Tesla árrése és bevétele sokkal nagyobb lesz, mint amit bármely belső égésű motoros (ICE) autó valaha is létrehozhat, mert a Tesla nem csak egy autót ad el, hanem a jármű szoftverét, a töltőhálózatot, az energiaellátáshoz szükséges energiát, az autóbiztosítást, a napelemes tetőt és a ház akkumulátorát is, hogy csak néhány dolgot említsünk. Mindehhez szoftverre van szükség, és a szoftverek felfalják a világot, hihetetlenül magas árréssel.”
A Tesla összességében magas árrésű termékek és szolgáltatások növekvő ökoszisztémáját kínálja, amelyeket össze lehet kötni és úgy lehet strukturálni, hogy azok különösen vonzóak legyenek a fogyasztók számára vonzóak. Egy néhány héttel ezelőtti németországi felmérésben a Tesla megkérdezte az ügyfeleket arról, hogy érdekli-e őket egy napelemet és egy otthoni akkumulátort tartalmazó csomagcsomag megvásárlása.”
Mivel az akkumulátorok és a gyártás költségei a vártnál gyorsabban csökkennek, az árrés is gyorsan nő, és a gyártás és az új technológiák puszta innovációs üteme mindannyiunk számára érzékelteti, hogy mennyi további költségcsökkentés és nyereségnövekedés lehetséges még. Mindezt a konkurencia nem tudja könnyen lemásolni, ezért ez egy gigantikus árok a Tesla számára.
Még ha csak egy autót keresel, és egyáltalán nem érdekel az összes többi szolgáltatás és termék, egy Tesla jármű hosszú távon sokkal többet érhet neked, mint bármely más autó a piacon, mert nem öregszik el ugyanúgy, és aktuális marad.
A pénz, amit a fogyasztó manapság az autóiparnak azzal veszít, hogy folyamatosan új modelleket vásárol és fizet az utángyártott igényekért, örökre elveszik, de egy Tesla esetében az érték a járművében marad, és magas viszonteladási értékben is megmutatkozik.
Sok különböző járművel lehet számolni és összehasonlítani egy Teslával, de a 10 év alatt megtakarított érték minden esetben tízezres vagy százezres nagyságrendű (euró vagy dollár).
A statisztikai adatok szerint egy új autó átlagosan 24%-ot veszít értékéből az első évben, de egy Tesla Model 3 csak 10,2%-ot veszít 3 év után, vagyis évente átlagosan 3,4%-ot. Ez átlagosan mintegy 20%-os értékkülönbséget jelent a tulajdonlás első évében.
Ha a legújabb és legjobb modellt szeretné a legfrissebb funkciókkal, mint a Tesla esetében, akkor el kellene adnia a régi autóját, elfogadni a 20%-os veszteséget, és megvenni a legújabb modellek egyikét. Ha ezt 10 évig csinálod, feltételezve, hogy egy Tesla ugyanilyen ütemben veszít az értékéből, akkor a jármű árának 200%-át veszíted el, vagyis 2 új autó értékét. Ez hihetetlenül sok pénz.”
Mivel 1,33 milliárd járművet cserélnek világszerte, és a Tesla az az autógyártó, amelyik mindenkinél több pénzt ad vissza a fogyasztóknak, a Teslánál soha nem lesz kereslethiány. Évtizedekig erős árréssel fog autókat eladni, mert többet ad vissza, és ha kell, a cég meg tudja határozni az optimális árat. A hosszú élettartamú járművek köré épülő további vállalkozások és szolgáltatások skálázásának lehetőségei alábecsültek, és még mindig hatalmas kiaknázatlan lehetőséget jelentenek. Csak az összegyűjtött járműadatok milliárdokat érnek, és a kiegészítő szórakoztató szolgáltatásokkal a Tesla komoly bevételt tudna elérni 90%-os árréssel, ha akarná.
A pénz a zsebben számít a fogyasztóknak, és a Tesla a fogyasztókkal törődik. Ahelyett, hogy lenyúlná a fogyasztót, a Tesla visszaadja neki azt a pénzt, amire más autógyárak a létezésükhöz támaszkodnak. Ez az apró részlet óriási üzleti nyomást gyakorol majd a piacon lévő autóiparra.
Ha nem rendelkezel olyan járművekkel, amelyek ingyenesen, fokozatosan javulnak az over-the-air frissítésekkel, akkor nem sokáig leszel az üzletben, vagy addig zsugorodsz, amíg felismerhetetlenné nem válsz.
Nálam okosabb emberek talán találnak erre egy szebb nevet, de én “The Tesla Effect”-nek hívom.”