Bevezetés a marketingbe

A fogyasztói döntési folyamat

Az alábbi 1. ábra azt a folyamatot mutatja be, amelyen a fogyasztó a vásárlási döntés meghozatalakor keresztülmegy. Ha a folyamat elindult, a potenciális vásárló a tényleges vásárlás előtt bármelyik szakaszban visszaléphet. Ez a hatlépcsős folyamat azokat a lépéseket reprezentálja, amelyeken az emberek akkor mennek keresztül, amikor tudatosan igyekeznek megismerni a lehetőségeket és kiválasztani egy terméket – például amikor először vásárolnak terméket, vagy amikor magas árú, hosszú élettartamú termékeket vásárolnak, amelyeket nem vásárolnak gyakran. Ezt nevezzük komplex döntéshozatalnak.

Sok termék esetében a vásárlási viselkedés rutinszerű: észreveszünk egy szükségletet, és ezt a szükségletet a szokásunknak megfelelően újra megvásároljuk ugyanazt a márkát vagy a legolcsóbb márkát vagy a legkényelmesebb alternatívát, attól függően, hogy személyesen hogyan értékeljük a kompromisszumokat és az értéket. Ezekben a helyzetekben korábbi tapasztalataiból megtanulta, hogy mi elégíti ki legjobban az igényét, így megkerülheti a folyamat második és harmadik szakaszát. Ezt nevezzük egyszerű döntéshozatalnak. Ha azonban valami érzékelhetően megváltozik (ár, termék, elérhetőség, szolgáltatás), akkor újra beléphet a teljes döntési folyamatba, és alternatív márkákat mérlegelhet.

A következő szakasz a fogyasztói döntési folyamat egyes lépéseit tárgyalja.

A szükséglet felismerése

A fogyasztói döntési folyamat első lépése annak felismerése, hogy van egy probléma – vagy kielégítetlen szükséglet -, és hogy ez a szükséglet valamilyen cselekvést indokol. Az, hogy cselekszünk-e egy adott probléma megoldása érdekében, két tényezőtől függ: (1) a különbség nagyságától aközött, amink van és amire szükségünk van, és (2) a probléma fontosságától. Egy ember vágyhat egy új Lexusra, és lehet, hogy egy ötéves Ford Focus tulajdonosa. Az eltérés lehet, hogy meglehetősen nagy, de viszonylag jelentéktelen az egyéb problémáihoz képest, amelyekkel szembe kell néznie. Ezzel szemben egy nőnek lehet egy kétéves autója, amely jól működik, de különböző okokból rendkívül fontosnak tartja, hogy még ebben az évben vásároljon egy másik autót. A fogyasztók addig nem lépnek tovább a következő lépésre, amíg meg nem erősítik, hogy konkrét szükségleteik elég fontosak ahhoz, hogy cselekedjenek.

A szükségletek felismerésének része a probléma olyan módon történő meghatározása, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy megtegye a következő lépést a megoldás megtalálása felé. Sok esetben a probléma felismerése és a probléma meghatározása egyszerre történik: egy fogyasztónak például elfogy a fogkrémje. Más esetekben ezek különálló feladatok. Gondoljunk egy olyan forgatókönyvre, amelyben megsérül a térde. Lehet, hogy tudja, hogy fáj a térde, és nem tud jól járni, de a probléma további meghatározására van szükség, mielőtt cselekedni tudna: Szüksége van egy jó éjszakai alvásra? Egy merevítőre? Fájdalomcsillapítóra? Fizikoterápiára? Műtétre? Mindezek közül mindegyikre? Fogyasztóként akkor tudja majd elkezdeni a probléma megoldását, ha az megfelelően meghatározott.

A marketingesek három ponton kapcsolódnak be a szükségletfelismerés állapotába:

1. Megismerik, hogy a fogyasztók milyen problémákkal küzdenek, így kialakíthatják a marketingmixet e problémák kezelésére
2. A problémafelismerés aktiválása, hogy elindítsák a vásárlási folyamat kezdetét
3. A fogyasztók szükséglet- vagy problémameghatározásának alakítása, annak érdekében, hogy befolyásolják az igényeiket, amikor megoldást keresnek

A reklámokon, weboldalakon, eladókon és számos más tevékenységen keresztül történő marketinginterakciók lehetőséget teremtenek a marketingesek számára, hogy kommunikáljanak a fogyasztókkal, és részt vegyenek a szükségletek felismerésében. Az ügyfelek meghallgatása a közösségi médián vagy az ügyfélszolgálaton keresztül betekintést nyújt abba, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a problémáikat. A cigarettázás veszélyeit hirdető közszolgálati közlemény segít kiváltani azt az érzést, hogy tenni kell valamit a rák megelőzése érdekében. A hétvégi és esti nyitva tartás reklámozása tudatosítja az elfoglalt, dolgozó szülők számára a hétköznapok korlátozott vásárlási lehetőségeinek problémáját. Amint egy fiatalember felismeri, hogy új kabátra van szüksége, a marketing megpróbálja befolyásolni a választását: Egy divatos, kedvező árú kabát legyen az Old Navy-tól, vagy egy drága North Face kabát, amelyet snowboardozáshoz viselhet (feltéve, hogy a kabát megvásárlása után össze tudja kaparni a pénzt a felvonójegyre). Mindegyik esetben a marketing aktív szerepet játszik a szükséglet felismerésének elősegítésében.

Információkeresés

A szükséglet felismerése után a leendő fogyasztó információt kereshet, hogy segítsen azonosítani és értékelni a szükségletet kielégítő alternatív termékeket, szolgáltatásokat, élményeket és értékesítési lehetőségeket. Az információ számos forrásból származhat: családtagoktól és barátoktól, keresőmotorokból, Yelp-értékelésekből, személyes megfigyelésből, fogyasztói jelentésekből, eladókból, termékmintákból és így tovább. Az, hogy mely források a legfontosabbak, az egyéntől és az általa fontolgatott vásárlás típusától függ.

A marketingmix promóciós elemének olyan információkat kell nyújtania, amelyek segítik a fogyasztókat a döntési folyamatban. Ha a marketingesek megértik, hogy a célfogyasztók mely információforrásokhoz fordulnak a keresési folyamat során, akkor olyan promóciós stratégiát és taktikát tudnak kidolgozni, amely kínálatukat és üzenetüket a keresési útvonalba helyezi. A tizenéves fiúk például nagymértékben támaszkodnak a kortársi hálózatokra, hogy megtudják, mi az érdekes, menő és kívánatos. A közösségi médiastratégia gyakorlatilag bármilyen termék – videojátékok, divat, kütyük, sportfelszerelések, zene, és így tovább – esetében elengedhetetlen az ilyen fogyasztók megcélzásához.

Egyes esetekben a fogyasztók már rendelkeznek a szükséges információkkal a korábbi vásárlási és fogyasztási tapasztalataik alapján – jóban-rosszban. A jó tapasztalatok megerősítik a vásárlói hűséget, míg a rossz tapasztalatok tönkreteszik az ismételt vásárlás lehetőségét. Például egy fogyasztó, akinek új gumiabroncsokra van szüksége, keresheti a helyi újságban az eladásokat, vagy ajánlást kérhet barátaitól. Ha korábban már vásárolt gumiabroncsokat, és jó tapasztalatai voltak, lehet, hogy ugyanahhoz a kereskedőhöz megy, és ugyanazt a márkát veszi meg.

Az információkeresési folyamat új igényeket is azonosíthat. Miközben a gumiabroncsvásárló információt keres, eldöntheti, hogy nem a gumiabroncsok jelentik az igazi problémát, hanem egy új autóra van szüksége. Ekkor az újonnan észlelt szükséglete új információkeresést indíthat el.

Az információkeresés magában foglalja mind a mentális, mind a fizikai tevékenységeket, amelyeket a fogyasztóknak végre kell hajtaniuk ahhoz, hogy döntéseket hozzanak és megoldják problémáikat a piacon keresztül. Mint bárki, aki vásárolt már autót, számítógépet vagy háziállatot, tudja, időbe, energiába és pénzbe kerül a kielégítő eredmény elérése. Gyakran ez azt jelenti, hogy le kell mondani kívánatosabb tevékenységekről. Végül a legtöbb fogyasztó megtanulja, hogy az információkeresés előnyei meghaladhatják a költségeket, különösen a nagyobb értékű vásárlások esetében. Az alapos információkeresés pénzt takaríthat meg, javíthatja a kiválasztás minőségét, vagy csökkentheti a kockázatokat.

Az alternatívák értékelése

Amint a fogyasztó információt talál és feldolgozza az általa megoldani kívánt problémáról, azonosítja az alternatív termékeket, szolgáltatásokat és értékesítési lehetőségeket, amelyek életképes lehetőségek. A következő lépés ezen alternatívák értékelése és a választás meghozatala, feltéve, hogy lehetséges olyan választás, amely megfelel a fogyasztó pénzügyi és pszichológiai követelményeinek. Az értékelési kritériumok fogyasztóról fogyasztóra és vásárlásról vásárlásra változnak, ahogyan az igények és az információforrások is eltérőek. Lehet, hogy az egyik fogyasztó az árat tartja a legfontosabbnak, míg egy másik a minőséget vagy a kényelmet tartja fontosabbnak.

Az információkeresés segít tájékoztatni a fogyasztókat azokról a kritériumokról, amelyeket a lehetőségek értékelése és a végső választás során figyelembe vehetnek. Egy adott vásárlási döntéshez minden fogyasztó kialakít egy sor kritériumot – gyakran csak egy mentális listát -, valamint az egyes minőségek relatív fontosságát a végső választás során. Ez az értékelési folyamat egyes emberek és vásárlások esetében nagyon szisztematikus és átfogó lehet. Vannak olyan emberek is, akik a kiválasztási folyamatot nehéznek vagy frusztrálónak találják, ezért kényelmetlenségükkel úgy birkóznak meg, hogy minimálisra csökkentik az alternatívák számát, vagy az utolsó pillanatban impulzusvásárlást hajtanak végre. Vegyük észre, hogy a fogyasztói problémamegoldás kiválasztási és értékelési fázisa szorosan összefügg, és gyakran egyszerre zajlik.

Gondoljunk egy olyan helyzetre, amelyben egy új porszívót vásárol. Az információkeresés során az online véleményekben öt vezető modellt azonosított, valamint egy sor olyan értékelési kritériumot, amelyek a legfontosabbak az Ön számára: 1) ár, 2) szívóteljesítmény, 3) garancia, 4) súly, 5) zajszint és 6) a tartozékok könnyű használata. Miután meglátogatta a Sears és a Home Depot áruházakat, hogy személyesen is megnézze az összes lehetőséget, két modell között tépelődik, amelyeket a rövid listára vett. Végül meghozza a gyötrelmes döntést, és az eladó elindul a raktárba, hogy szerezzen egyet Önnek. Rossz hírekkel tér vissza: A porszívó kifogyott a készletből, de három napon belül új szállítmány várható. Ön furcsán megkönnyebbül, és ezt jelnek veszi, hogy a másik modellt választja, amely történetesen raktáron van. Bár a kényelem nem szerepelt a kiválasztási szempontok eredeti listáján, a porszívóra a másnapi parti előtt van szüksége. A kettes számú választást választja, és soha többé nem néz vissza.

A marketinges szempontjából kritikus fontosságú, hogy megértse a célfogyasztó értékelési kritériumait. Ezeket a tulajdonságokat kell bizonyítania ahhoz, hogy bekerüljön a kiválasztási készlet szűkített listájára. Gyakran ezek a tulajdonságok jelentik a különbséget abban, hogy az Ön ajánlatát választják-e ki a versenytársakéval szemben. A kiválasztás végül is egyfajta kiszámíthatatlan fekete doboz marad, mivel az emberek különbözőképpen gondolkodnak, és minden adott vásárlási helyzet körülményei egyediek az adott személy, a termék és a megoldandó probléma szempontjából.

A vásárlási döntés

A sok keresés és értékelés (vagy talán nagyon kevés) után a fogyasztóknak egy bizonyos ponton el kell dönteniük, hogy vásárolnak-e valamit. Bármi, amivel a marketingesek leegyszerűsíthetik a vásárlást, vonzó lesz a vásárlók számára. Például a reklámokban a marketingesek javasolhatják a legjobb termékméretet egy adott felhasználáshoz, vagy a megfelelő bort egy adott ételhez. Néha több döntési helyzetet lehet kombinálni és egy csomagként értékesíteni. Az utazási irodák például gyakran csomagban kínálnak utazási utakat, a háztartási gépeket árusító üzletek pedig kiegészítő garanciával próbálják eladni azokat.

Hogy a vásárlási folyamatnak ebben a szakaszában jobban tudjon marketinget végezni, az eladónak választ kell kapnia a fogyasztók vásárlási magatartásával kapcsolatos kérdésekre. Ezek a válaszok növelik az eladás lezárásának valószínűségét és az érték maximalizálását a vásárlás pillanatában. Hasznos kérdések a következők:

• Mennyit hajlandó a fogyasztó a termék megvásárlására fordítani?
• Milyen tényezők befolyásolják, hogy a fogyasztó mikor fog ténylegesen vásárolni?
• Vannak-e olyan feltételek, amelyek tiltják vagy késleltetik a vásárlást?

A marketingesnek keresnie kell a lehetőségeket, hogy a vásárlás pillanatában a maga javára befolyásolja a dolgokat. A termék árazása, címkézése és csomagolása óriási befolyással bírhat a folyamatnak ebben a szakaszában. A termékmintavétel, a kuponok és a kedvezmények szintén extra ösztönzést adhatnak a vásárlásra. A személyes eladás, a termékmegjelenítés, a kényelem és a termék könnyű megtalálása szintén arra késztetheti a fogyasztót, hogy egyiket válassza a másik helyett. Annak tényleges meghatározása, hogy egy fogyasztó hogyan megy végig a döntéshozatali folyamaton, nehéz kutatási feladat, részben azért, mert ez fogyasztóról fogyasztóra nagyon eltérő lehet. A marketingesek számára a kulcs az, hogy tisztában legyenek a befolyásoló tényezőkkel, és hogy hogyan alakíthatják azokat előnyükre.

Vásárlás utáni viselkedés

A viselkedést meghatározó tényezők és a vásárlási folyamat eddigi lépései a vásárlás előtt vagy alatt zajlanak. Azonban a fogyasztónak az eladás utáni érzései és értékelései is jelentősek a marketinges számára, mert ezek befolyásolhatják az ismételt eladásokat és azt, hogy a vásárló mit mond másoknak a termékről vagy a márkáról.

A marketing lényege, hogy a vásárlót a döntési folyamat minden szakaszában, így a vásárlás utáni időszakban is elégedetté tegyük. Normális, hogy a fogyasztók minden jelentős vagy nem rutinszerű vásárlást követően némi vásárlást követő szorongást tapasztalnak. Ez a szorongás a kognitív disszonancia nevű jelenséget tükrözi. Ezen elmélet szerint az emberek a kognícióik (ismereteik, attitűdjeik, meggyőződéseik és értékeik) közötti összhangra törekszenek. Ha következetlenségek vannak, disszonancia keletkezik, amelyet az emberek megpróbálnak kiküszöbölni.

Az esetek egy részében a fogyasztó már a disszonáns elemek vagy a belső szempontjainak ellentmondó dolgok tudatában hozza meg a döntést egy adott márka megvásárlásáról. Gyakori példa erre az ár: a fogyasztó beleszeret egy termék minden aspektusába, de az több pénzbe kerül, mint amennyit szándékozott költeni. Az ő kognitív disszonanciája az, hogy elköltse-e a többletpénzt egy olyan termékre, amelyet szeret, vagy maradjon a második legjobb terméknél, amely megfelel a költségvetésnek. Más esetekben a disszonanciát a vásárlás után kapott információk váltják ki. Például napokkal azután, hogy megvásárolt egy pár sportcipőt az érintett vállalattól, napokkal azután jelenik meg egy aggasztó jelentés a kizsákmányoló üzemek munkájáról.

A marketingesek konkrét lépéseket tehetnek a vásárlás utáni disszonancia csökkentése érdekében. Az egyik kézenfekvő mód az, hogy segítenek biztosítani a minőségi megoldás szállítását, amely kielégíti a vásárlókat. Egy másik lépés az, hogy olyan reklámot és új vásárlói kommunikációt dolgoznak ki, amely hangsúlyozza a termék számos pozitív tulajdonságát, vagy megerősíti a termék népszerűségét. A személyes megerősítés hatásosnak bizonyult az olyan nagy értékű termékek esetében, mint az autók és a nagyobb háztartási gépek. Ezeken a területeken az értékesítők képeslapokat küldhetnek vagy akár személyesen is felhívhatják az ügyfeleket, hogy megnyugtassák őket a vásárlással kapcsolatban.

Check Your Understanding

Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegyébe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.

Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.