A kreatívok semmitől sem remegnek úgy, mint egy összefoglaló megírásának gondolatától.
Mit jelentenek egyáltalán?
Hogyan lehet olyat készíteni, amit félig-meddig izgalmas olvasni?
Ez a dokumentum, amely a nagyvállalati ügyfeleknek szóló ajánlatcsomag kulcsfontosságú része, nem kell, hogy unalmas legyen. Épp ellenkezőleg. Ha jól csinálja, még a legelfoglaltabb vezetőket is magával ragadhatja, és arra ösztönözheti őket, hogy félrehúzzák az ajánlatát, hogy az alkalmazottaik teljes egészében elolvashassák.
Ha túllép a vezetői összefoglalókkal kapcsolatos tévhiteken, már csak egy meggyőző szerkezetet kell elfogadnia a megfelelő információk bemutatásához – a megfelelő sorrendben -, hogy az Ön javára váljon.
Lássunk hozzá!
A javaslat kapuőre
Egy rosszul megírt vezetői összefoglaló még a legjobb ajánlatot is meghiúsíthatja.
Ez azért van, mert az összefoglaló a teljes ajánlat kapuőreként működik. Ha nem nyűgözi le rögtön a célközönséget (gondoljunk csak a felsővezetőkre, akiknek lélekölő ütemtervük van), akkor nem sok okuk van arra, hogy továbbolvassák. A legtöbben nem is fogják.
Tom Sant tanácsadó és pályázati szakértő jól összefoglalja a vezetői összefoglaló fontosságát:
A vezetői összefoglaló a pályázata legfontosabb része. Ez az egyetlen rész, amelyet valószínűleg mindenki elolvas, aki részt vesz a döntéshozatalban. Sőt, ez az egyetlen része az ajánlatának, amelyet néhány döntéshozó elolvashat.
Szívszorító, amikor időt tölt a tökéletes ajánlat elkészítésével, de a vezetői összefoglaló nem győz meg senkit, hogy megnézze.
Hol rontják el a vezetői összefoglalókat?
Sok vállalkozásnál sem: 1) alábecsülik a vezetői összefoglalók fontosságát, és az utolsó pillanatban dobják össze őket, vagy 2) keményen dolgoznak rajtuk, de a rossz információkra összpontosítanak. A hatás mindkét esetben ugyanaz: nincs nagy érdeklődés az ajánlata iránt.
Mi az összefoglaló?
Image credit: pashminu
Az “összefoglaló” kifejezés unalmasan és formálisan hangzik. Olyasmit juttat eszünkbe, amit egy 1950-es évekbeli, mérföldnyi bürokráciával és bürokráciával teli vállalatnál találunk – vagy a TPS-jelentések mellett az Office Space című filmben.
Mert a “vezetői összefoglalók” unalmasan hangzanak, gyakran így is alakulnak. Ennek a kifejezésnek égető szüksége van egy ráncfelvarrásra!
Logikus azt feltételezni, hogy az összefoglaló csak egy rövid áttekintés a teljes ajánlat tartalmáról…
De ez nem egészen így van. Tom Sant szerint ez egy önálló meggyőző dokumentum. Megmutatja, hogy az ügyfélnek miért érdemes felvennie Önt – anélkül, hogy olyan részletességgel foglalkozna, mint a teljes ajánlatban.
Ahol az ajánlatban az informatív és a meggyőző jelleg ötvöződik, az összefoglaló a meggyőzésre összpontosít. Ez jól hangzik az elfoglalt vezetők körében, akik közül sokan gyorsan átfutják, és néhány kulcsszóra összpontosítanak. Ezért az összefoglalók túlnyomó többsége legfeljebb két oldalas lehet. Egy az ideális.
A részletek itt sokkal kevésbé fontosak, mint a pozitív üzleti eredmények. A vezetői összefoglalók mindenekelőtt lehetőséget nyújtanak arra, hogy megmutassuk az ügyfeleknek, hogy megértettük az igényeiket, és képesek vagyunk elérni a kívánt eredményeket.
Mikor használjuk őket
A vezetői összefoglalók leginkább a nagyvállalati ügyfelekkel folytatott összetett projektekhez alkalmasak.
A projektek túlnyomó többségében az ügyfél egyszerűen végigolvassa az ajánlatát teljes egészében. Ha azonban a projekt bonyolult mérföldköveket, nagy költségvetést és sok mozgó elemet tartalmaz, érdemes egy összefoglalót is mellékelni, amely madártávlatból mutatja be az Ön által javasolt megoldást.
Az ilyen nagyszabású projektekhez általában kísérőlevél is tartozik. Így áll össze a pályázati csomag: 1) kísérőlevél, 2) összefoglaló, majd 3) javaslat. Az első két dokumentum meggyőzi a közönséget, hogy olvassa tovább, az ajánlat pedig meggyőzi őket, hogy alkalmazza Önt.
Mindig használjon vezetői összefoglalót, ha az ügyfél kifejezetten kéri. Elképesztő, hogy hány versenytársad diszkvalifikálja magát azzal, hogy nem követi az egyszerű utasításokat. Az első lépés ahhoz, hogy meggyőzd az ügyfelet, hogy te vagy a legjobb választás? Kövesse szó szerint az RFP-jükben meghatározott követelményeket.
Mikor írja meg őket
Image credit: Unsplash
Sok vállalkozó írja meg a vezetői összefoglalót, miután befejezte az ajánlatát. Ennek logikailag van értelme. Elvégre könnyebb összefoglalni valamit, ami már meg van írva.
Egy intuitívabb – és hatékonyabb – megközelítés: írja meg először a vezetői összefoglalót.
Ez eleve időt vesz igénybe, de a munka elvégzése segít abban, hogy a teljes ajánlatban a fókuszt irányítsa. Olyan, mintha lenne egy laza vázlat, amely végigvezeti Önt a folyamaton.
Mint egy regény vázlata, az összefoglalónak sem kell mereven meghatároznia, hogy mit kell tartalmaznia a pályázatának. Ez egy laza útmutató. Ha a pályázat írása közben felmerül néhány jó ötlet, amelyek egy kicsit eltérnek az iránytól, a pályázat elkészülte után bármikor visszamehet, és finomíthat az összefoglalón.
Azzal, hogy előbb gondoskodik az összefoglalóról, elkerülheti a kapkodás érzését is. Lehetőséget ad arra, hogy valóban átgondolja a legerősebb értékesítési pontjait – és hatékonyan mutassa be azokat.
Lényeg a lényeg: nincs megszabott képlet arra vonatkozóan, hogy mikor kell megírni az összefoglalót. De nem kell a végére tenni. Kísérletezzen különböző módokkal, és találja ki, mi válik be Önnek a legjobban.
Próbálja ki ezt a meggyőző szerkezetet
Míg a javaslatnak és a vezetői összefoglalónak más a célja, szerkezetük gyakorlatilag azonos. Ez a keret segít megragadni az elfoglalt vezetők figyelmét, és megmutatni nekik, hogy Ön a legjobb választás – függetlenül a projekttől vagy az iparágtól.
Tom Sant Meggyőző üzleti ajánlatok című könyvében felvázolja N-O-S-E alapstruktúráját, amely biztosítja, hogy minden vezetői összefoglaló meggyőző és ügyfélközpontú legyen. A végére még egy lépéssel, egy cselekvésre való felhívással egészítettem ki a dokumentum lezárását és a konverziók maximalizálását.
Needs
Image credit: diapicard
Ez a legfontosabb része az összefoglalónak. Ez az a pont is, ahol sokan elrontják.
A kísértés nagy, hogy rögtön belevágjunk abba, miért az Ön cége a legjobb választás. Ön rendelkezik a tehetséggel, a tapasztalattal és a jövőképpel ahhoz, hogy úgy hajtsa végre ezt a projektet, mint senki más. Nem szeretné, ha az ügyfél is tudná?
Még nem egészen. Nem győzhetsz meg valakit arról, hogy te vagy a legjobb választás egy probléma megoldására, mielőtt tisztáznád, hogy pontosan mi is ez a probléma. Ezért az igények azonosítása az első lépés.
Mi az a fájdalmas pont, ami az ügyfelet arra késztette, hogy segítséget kérjen? Lehet, hogy nem találja meg az RFP-ben, amely gyakran a projekt specifikációit tartalmazza, de az üzleti motivációról keveset.
Az igény pontos meghatározásához menjen mélyebbre. Az ügyfél vállalatánál – és általában a piacon – a közelmúltban történt fejlemények felkutatása segít az átfogó kép megismerésében. Amint felfedezi a projekt mögött álló üzleti igényt, ezzel vezethet, és nagyszerű benyomást kelthet.
Így nézhet ki, ha egy teljes körű digitális ügynökség egy elektromos autógyártó céggel szeretne együtt dolgozni:
Az elmúlt négy évben átlagosan 3%-os veszteséget tapasztaltak a piaci részesedésükben. Ahogy az alternatív üzemanyagok piaca érik, a piaci részesedés visszaszerzése kihívást jelent a közvetlen elektromos versenytársak és a hibrid modellek növekvő számával…
Íme, hogyan nézne ki, ha egy streaming videószolgáltatásnak szüksége lenne egy weboldal tervezőre és fejlesztőre:
A Metflix Prime idén eddig 155 millió dolláros bevételkiesést szenvedett el. Több fizetett fókuszcsoportja megállapította, hogy a weboldal felületével kapcsolatos kihívások és a megbízhatatlan streaming a felhasználók jelentős részét más platformok felé terelte…
Így nézhetne ki, ha egy kiskereskedőnek segítségre lenne szüksége egy új termékcsalád bevezetéséhez:
A Beauty Boutique hatalmas sikereket ért el tégla és habarcs boltjaival, de még nem használta ki az e-kereskedelem nyújtotta lehetőségeket. A cipőcsaládjának közelgő bevezetése tökéletes alkalom arra, hogy olyan stratégiát készítsen, amely integrálja a téglaüzemi és a digitális elemeket is…
Eredmények
Képhitel: Pexels
Ezzel a résszel az olvasó a legjobb esetben is elképzeli a forgatókönyvet. Hogyan nézne ki a vállalkozásuk, ha megoldódna az igényük vagy fájdalmas pontjuk?
Ez az ideális eredmény túlmutat azon, hogy a projekt egyszerűen a specifikációknak megfelelően elkészül. Ez az az üzleti haszon, amelyet a befejezett projekt teremt.
Ez az iparágtól és az adott projekttől függ, de szinte mindig a következő elemek variációja (vagy kombinációja):
- Több pénz (több ügyfél, jobb ügyfélmegtartás, az átlagos eladás nagyságának növekedése, hatékonyabb reklámköltés stb.)
- Nagyobb tekintély a saját résükben (jobb márkaismertség, jobb ügyfélszolgálat stb.)
- Több idő
- Kevesebb frusztráció (racionalizált folyamatok, jobb biztonság stb.)
Vázolja fel az ideális eredményt a megoldása eredményeként. Ha teheti, legyen pontos az eredmény mértékét illetően, mérhető módon. Ha például azt mondja, hogy 25 százalékkal növeli a havi eladásokat, az meggyőzőbb, mintha csak annyit mondana, hogy növeli a havi eladásokat.
Így nézhet ki egy autóipari vállalat esetében:
A digitális marketingstratégiánk megvalósításával az első évben 4%-kal növelheti piaci részesedését. Amellett, hogy több gyalogos forgalmat irányít az Auto Electro kereskedőkhöz, segít abban is, hogy jobb támogatást nyújtson a jelenlegi ügyfeleinek. Ez növelni fogja a visszatérő ügyfelek és a szájról szájra történő ajánlások számát, amelyek mindkettő kulcsfontosságú a tartós növekedéshez…
Így nézhet ki a streaming videókat kínáló vállalat számára:
Egy új, egyedi funkciókkal ellátott weboldal sokkal könnyebbé teszi a felhasználók számára a Metflix Prime kiterjedt katalógusának böngészését és a videók megtekintését. A videóknak a mi szervereinken történő tárolása több mint 10%-kal növeli a streaming megbízhatóságát. Becsléseink szerint ezek a fejlesztések az első hat hónapon belül megállítják a felhasználói bázis csökkenését…
Íme, hogyan nézhet ki a kiskereskedő számára:
A cipőcsalád digitális és bolti bevezetése több mint háromszorosára növeli a várható bevételt, mintha csak a boltban vezetnénk be. Ez a befektetés egyben megalapozza a Beauty Boutique-ot, hogy a jövőbeni termékbevezetésekből is maximalizálja a nyereséget…
megoldás
Image credit: lloorraa
Ha már meghatározta az ideális üzleti eredményt, adjon rövid áttekintést arról, hogyan fogja azt létrehozni.
Ez nem a megfelelő hely és idő a túl sok részletre. Míg az ajánlatban a részletekbe kell belemenni, az összefoglaló a legjobb az átfogó áttekintésre.
Fókuszáljon a nagy eredményekre (új weboldal, új ügyfélkezelő rendszer stb.). Valószínűleg minden egyes teljesítendő eredményhez több kisebb szolgáltatáscsomagra lesz szükség. Ezeket tartogassa a teljes ajánlatához.
Ha teheti, említsen meg néhány megkülönböztető elemet arról, hogy az Önnel való együttműködés hogyan tenné értékesebbé ezeket az eredményeket, mintha az ügyfél valaki mást választana.
Ez így nézhet ki az autóipari vállalat számára:
A digitális marketing stratégiát javasoljuk, amely magában foglalja a fizetett hirdetéseket és a közösségi médián és az Auto Electro cég blogján keresztül történő tartalommarketinget. Ez a megközelítés költséghatékonyabb, mint a tévéreklámok. Emellett növeli a márka ismertségét – különösen az elektromos autó vásárlására leginkább fogékony fiatalabb (21-35 éves) demográfiai csoporton belül.
Íme, így nézhet ki a streaming videók honlapja:
Teljesen újratervezett honlapot javaslunk, amely megkönnyíti a nézők számára a katalógus böngészését, a konkrét címek megtalálását és problémamentes megtekintését. Ez a weboldal gyorsabban fog betöltődni, mint a jelenlegi verzió, valamint kevesebb pufferelést igényel majd a videók megtekintéséhez. Egyedi funkcionalitásunk a különböző eszközökön is gyors és megbízható megtekintést tesz lehetővé…
Így nézhet ki a kiskereskedő számára:
Egy olyan bevezetési stratégiát javaslunk, amely a Beauty Boutique célcsoportját célozza meg hagyományos (magazinok, TV-reklámok stb.) és digitális csatornákon (közösségi média, pay-per-click hirdetések stb.) keresztül. A bevezető weboldal egy teljesen interaktív élményt teremt, ahol a látogatók többféle szögből, színből és anyagból láthatják a cipőket. A látogatóknak lehetőségük lesz online elővásárlási megrendeléseket leadni, a vásárlást pedig a bevezetés után kiszállítják…
Evidence
Image credit: stux
A vállalati ügyfelek számára két fő gondot jelent a projekt megvalósítása: 1) időben, és 2) a költségvetésen belül. A bizonyítékokkal foglalkozó rész biztosítja őket arról, hogy mindkettőt képes leszel teljesíteni.
Ez egy ritka lehetőség arra, hogy (röviden) magadról beszélj. Ha van tapasztalata egy hasonló projekt kezelésében a múltban, vagy van tapasztalata abban, hogy ritkán lépi túl a költségvetést, itt az ideje, hogy megemlítse ezt.
Az ötlet nem az, hogy hencegjen azzal, milyen nagyszerű a vállalkozása, hanem hogy stratégiailag olyan szempontokra összpontosítson, amelyek biztosítják az ügyfeleket arról, hogy Ön a megfelelő választás.
Így nézhet ki ez egy autóipari vállalat esetében:
Egy környezetbarát márkának segítettünk a hasonlóan gondolkodó ügyfeleket megszólítani különböző iparágakban. Ez segített nekünk egy stratégia kidolgozásában, hogyan találjuk meg és vonzzuk be azokat az embereket, akik a legnagyobb valószínűséggel “zöld” vásárlásokat hajtanak végre…
Íme, hogyan nézhet ez ki a streaming videószolgáltatás számára:
A csapatunk segített az Amazonnak finomhangolni az ajánlómotorját, amely a böngészési tevékenységük alapján javaslatokat ad a vásárlóknak más, megfontolandó termékekre vonatkozóan. Az összes projektünk 94%-ában a becsült költségvetésünkön belül vagy az alatt végeztünk…
Íme, így nézhet ki ez a kiskereskedő számára:
Mi segítettünk a Glitter and Co., a Timeless Fashion és a Sparkles új termékek online bevezetésében, hogy csak néhányat említsünk. Mindegyik sikeres bevezetés késedelem nélkül ment előre…
Call to Action
Image credit: Maklay62
A call to action olyan, mint egy nagy villogó tábla, amely azt mondja: “Érdekel? Itt a következő lépés!”
Míg sok felsővezető egyszerűen elolvassa az Ön vezetői összefoglalóit, és átadja azokat másoknak, hogy teljes egészében elemezzék, egyeseknek lehetnek kérdéseik. A cselekvésre való felhívás egyszerű módot ad nekik arra, hogy felvegyék Önnel a kapcsolatot.
Ez a szakasz a dokumentum természetes lezárását is segíti. Megköszönheti az ügyfélnek a lehetőséget, és megismételheti, hogy alig várja, hogy elkezdhesse.
A cselekvésre való felhívás így nézhet ki:
Az ajánlatunk részletesen kitér arra, hogy pontosan hogyan fogjuk létrehozni ezeket az eredményeket, és mire számíthat az út során. Köszönjük a hihetetlen lehetőséget. Nyugodtan vegye fel a telefont, és hívjon személyesen az 555-5555-ös számon, ha bármilyen kérdése van.”
Még néhány tipp, hogy még meggyőzőbbé tegye vezetői összefoglalóit
A struktúra követése segít abban, hogy pontosítsa, miről írjon, hogy az elfoglalt ügyfeleket megszólítsa.
Íme még néhány tipp, hogy a lehető legtöbbet hozza ki ebből a meggyőző struktúrából:
- Tartsa ügyfélközpontúnak. Nagy a kísértés, hogy úgy próbáljuk meg lenyűgözni az ügyfeleket, hogy a képzettségünkről, tapasztalatunkról és eredményeinkről beszélünk. Valójában sok vállalkozó pontosan ezt teszi; az ajánlatuk a kukában végzi. A leghatékonyabb összefoglaló az ügyfélre összpontosít. Tom Sant azt ajánlja, hogy 3:1 arányban használja az ügyfél nevét az Ön nevével szemben. Csak az ügyfél konkrét üzleti igényeivel összefüggésben beszéljen magáról.
- Használjon világos, egyszerű nyelvet, hogy az összefoglaló mindenki számára érthető legyen. A legtöbb ember, aki vezetői összefoglalókat olvas, elfoglaltabb, mint azt el tudná képzelni. Még ha értik is a száraz, szakzsargont, nincs idejük rá. Amire kíváncsiak, azok az egyszerű üzleti eredmények. Hagyja ki az ismétlődő szavakat. Ne használjon nagy szavakat, ha kisebbek is megteszik. Mondja el nekik, hogyan tud segíteni nekik, olyan kifejezésekkel, amelyek megértéséhez nem kell mesterdiplomát szerezni üzleti tudományokból. A technikai részletekre mindig lesz időd a teljes ajánlatban.
- Ellenőrizd a nyelvtani hibákat és a gépelési hibákat. Kíméletlenül nézze át az összefoglalóját nyelvtani hibák és elgépelések szempontjából. Még jobb, ha a benyújtás előtt több emberrel is átnézeti. Ha egy vezető észrevesz egy elírást az egyébként hibátlan csomagban, megkérdőjelezi az Ön szakmaiságát és megoldási képességét.
- Ne említse a költségeket. Hacsak az ügyfél nem kéri kifejezetten, hogy a költséget tüntesse fel az összefoglalóban, jobb, ha kihagyja. Ha egy dollárösszeget lát az oldal felénél, az arra ösztönzi az embereket, hogy elhamarkodott döntést hozzanak (“ez túl drága”), ahelyett, hogy elolvasnák az egész dokumentumot, hogy jobban átlássák az Ön által nyújtott értéket.
Az Öné
A legtöbb összefoglaló unalmas, de az Ön összefoglalójának nem kell annak lennie.
Ha követi a fenti tippeket, akkor az összefoglalók formaságokból meggyőző értékesítési eszközökké válnak. Ez a dokumentum, a pályázati csomag egyik legfontosabb része, megragadhatja az elfoglalt vezetők figyelmét, és segíthet a legjövedelmezőbb projektek megszerzésében.