Mi az a BCG mátrix? – Példák & How-To Guide

Egy nagy portfólióval rendelkező vállalat számára fontos, hogy rendszeresen értékelje termékcsaládjait, hogy lássa, melyik termék nyereséges, melyik termel veszteséget, és melyiken kell még dolgozni. Ez a gyakorlat segít a vállalatnak abban, hogy ennek megfelelően ossza be erőforrásait a hatékonyabb működés érdekében.

Míg számos gyakorlat és eszköz áll a vállalat rendelkezésére e küldetés teljesítéséhez, a Boston Consulting Group által kifejlesztett BCG-mátrixot arany standardnak tartják a fejőstehenek, a csillagok, a kérdőjelek és a kutyák megtalálására.

De mi az a BCG-mátrix és mit jelentenek ezek a kifejezések?

Mi az a BCG-mátrix?

A BCG-mátrix (más néven Growth-Share Matrix) egy portfóliótervezési modell, amelyet a vállalkozás portfóliójában lévő termékek növekedése és relatív piaci részesedése alapján történő elemzésére használnak.

A modell azon a megfigyelésen alapul, hogy egy vállalat üzleti egységei négy kategóriába sorolhatók:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

A piaci növekedés és a következő legjobb versenytárshoz viszonyított piaci részesedés kombinációján alapul.

Stars

Nagy növekedés, nagy piaci részesedés

A csillagos egységek vezető szerepet töltenek be a kategóriában. Ezek a termékek –

• jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek, ezért a legtöbb készpénzt hozzák az üzletbe.
• magas növekedési potenciál, amely felhasználható a további pénzbevétel növelésére.

Az idő múlásával, amikor a piac érik, ezek a sztárok pénztermelő tehenekké válnak, amelyek hatalmas piaci részesedéssel rendelkeznek egy alacsony növekedésű piacon. Az ilyen teheneket megfejik, hogy más innovatív termékeket finanszírozzanak, hogy új sztárokat fejlesszenek.

Kasszatehén

alacsony növekedés, magas piaci részesedés

A kasszatehenek olyan termékek, amelyek jelentős megtérüléssel rendelkeznek, de olyan érett piacon működnek, ahol nincs innováció és növekedés. Ezek a termékek több készpénzt termelnek, mint amennyit fogyasztanak.

Ezek a termékek általában más folyamatban lévő tevékenységeket finanszíroznak (beleértve a csillagokat és a kérdőjeleket).

Kutyák

alacsony növekedés, alacsony piaci részesedés

A kutyák alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek és alacsony növekedési ütemű piacon működnek. Sem készpénzt nem termelnek, sem hatalmas készpénzigényük nincs. Általában nem érdemes befektetni beléjük, mert alacsony vagy negatív készpénzhozamot termelnek, és nagy összegeket igényelhetnek a fenntartásuk. Az alacsony piaci részesedés miatt ezek a termékek költséghátrányokkal küzdenek.

Kérdőjelek

Nagy növekedés, alacsony piaci részesedés

A kérdőjelek nagy növekedési potenciállal, de alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek, ami kétségessé teszi jövőbeli lehetőségeiket.

Mivel itt magas a növekedési ráta, a megfelelő stratégiákkal és befektetésekkel pénzt termelő tehénné és végül xsztárrá válhatnak. De alacsony a piaci részesedésük, így a rossz befektetések sok befektetés után is kutyákká degradálhatják őket.

A BCG-mátrix bemutatására tökéletes példa lehet a Pepsico BCG-mátrixa. A vállalat az évek során tökéletesítette termékösszetételét aszerint, hogy mi működik és mi nem.

Itt a Pepsico növekedési részesedés mátrixának négy kvadránsát láthatjuk:

• Cash Cows – 58-as piaci részesedéssel.8%-os részesedésével az USA-ban a Frito Lay a Pepsico legnagyobb fejőstehene.
• Csillagok – Bár a Pepsi piaci részesedése 8,4%-ra csökkent, a márkaértékének köszönhetően még mindig a Pepsico sztárja. A többi sztár az Aquafina (az USA legnagyobb eladott ásványvízmárkája), a Tropicana, a Gatorade és a Mountain Dew.
• Kérdőjelek – Mivel rejtély, hogy a diétás ételek és üdítők ipara fellendül-e a jövőben, és hogy a Pepsico termékei megtalálják-e a helyüket vagy sem, a Diet Pepsi, a Pepsi Max, a Quaker stb. a Pepsico BCG-mátrixának kérdőjeles részébe tartoznak.
• Kutyák – Jelenleg nincs olyan termékcsalád, amely a Pepsico BCG-mátrixának kutyás részébe tartozna. Azonban az olyan szezonális és kísérleti termékek, mint a Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up beilleszthetők ebbe a szakaszba.

Hogyan készül a BCG-mátrix?

Most úgy tudjuk, hogy a termékeket négy típusba sorolják. Most megnézzük, mi alapján és hogyan történik ez a besorolás.

A BCG-mátrix készítésének öt folyamatát a L’Oréal számára történő elkészítésén keresztül fogjuk jobban megérteni a következő fejezetekben.

1. lépés: Válasszuk ki a terméket

A BCG-mátrix használható az Üzleti egységek, különálló márkák, termékek vagy maga a cég mint egység elemzésére. Az egység kiválasztása hatással van az egész elemzésre. Ezért szükséges az egység meghatározása.

2. lépés: A piac meghatározása

A helytelenül meghatározott piac a termékek rossz besorolásához vezethet. Ha például a Daimler Mercedes-Benz autómárkájának elemzését a személygépkocsik piacán végeznénk, akkor a végén kutyának számítana (kevesebb mint 20%-os relatív piaci részesedéssel rendelkezik), de a luxusautók piacán fejőstehénnek számítana. A piac pontos meghatározása tehát fontos előfeltétele a portfólióhelyzet jobb megértésének.

3. lépés: A relatív piaci részesedés kiszámítása

A piaci részesedés a teljes piacnak a vállalat által kiszolgált százalékos aránya, amelyet vagy bevételben vagy darabszámban mérnek.

A relatív piaci részesedést egy BCG-mátrixban használjuk, összehasonlítva a termékünk eladásait a vezető versenytárs eladásaival ugyanazon termék esetében.

Relatív piaci részesedés = A termék idei eladásai/a vezető versenytárs idei eladásai

Ha például a versenytárs piaci részesedése az autóiparban 25%, az Ön cége márkájának piaci részesedése pedig 10% ugyanabban az évben, akkor a relatív piaci részesedése csak 0,4 lenne. A relatív piaci részesedést az x-tengelyen adjuk meg.

4. lépés: Keresse meg a piac növekedési ütemét

Az iparág növekedési ütemét könnyen megtalálhatja ingyenes online forrásokból. A vezető cégek átlagos árbevétel-növekedésének meghatározásával is kiszámítható. A piaci növekedési rátát százalékban mérik.

A piaci növekedési rátát általában a következővel adják meg: (A termék idei eladásai – A termék tavalyi eladásai)/A termék tavalyi eladásai

A magas növekedési ütemű piacok azok, ahol a rendelkezésre álló teljes piaci részesedés bővül, így minden vállalat számára sok lehetőség nyílik a pénzkeresésre.

5. lépés: Rajzolja a köröket egy mátrixra

A fenti mértékek kiszámítása után most már csak a márkákat kell a mátrixra rajzolni. Az x tengely a relatív piaci részesedést, az y tengely pedig az iparági növekedési ütemet mutatja. Minden egységhez/márkához/termékhez kirajzolhat egy-egy kört, amelynek mérete ideális esetben megfelel az általa termelt bevétel arányának.

BCG-mátrix példa

Lássuk például a L’Oréal BCG-mátrixát.

Az egyszerűbb megértés érdekében nézzük a L’Oréal üzletágait és a teljes növekedést.

1. lépés: Válasszuk ki a terméket/vállalatot/márkát

Az elemzéshez a L’Oréal céget választjuk.

2. lépés: Piac azonosítása

A kiválasztott piac a kozmetikai ipar, amely elsősorban- bőrápolás, smink, hajápolás, hajfesték és illatszerek.

3. lépés: A relatív piaci részesedés kiszámítása

Az alábbi táblázat:

L’OREAL KATEGÓRIA	Piacrészesedés (1)	LEADING RIVAL	RIVAL’S MARKET SHARE (2)	RELATÍV MARKET SHARE (1)/(2)	KATEGÓRIA NÖVEKEDÉSE
Bőrápolás	$31.6 milliárd	Unilever	24 milliárd	129%	6.5%
Make- Up	$27.1 mrd	P&G	$27.5 mrd	98.5%	7,14%
Hajápolás	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Hajszín	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragrance	4.1%	Chanel	4.5%	91%		2.5%

Step 4: Find out Market Growth rate

Overall Growth rate in Cosmetics Industry (as of 2018) = 4.8%

5. lépés: Rajzolja a köröket egy mátrixba

Hogyan használjuk a BCG-mátrixot?

Most, hogy a márkákat négy kategóriába soroltuk, lássuk, milyen stratégiákat kell alkalmaznia a vállalatnak mindegyiknél:

Stars

Az ebben a kvadránsban található termékek vonzóak, mivel egy erős kategóriában helyezkednek el, és ezek a termékek nagyon versenyképesek a kategóriában. Hatalmas potenciál van a magas bevételnövekedésre, mivel magas piaci részesedéssel és magas növekedési rátával rendelkeznek. Lehet, hogy drága volt a fejlesztésük, de megéri pénzt költeni rájuk a promócióra, tekintve, hogy termékéletciklusuk hosszúra nyúlik. Ha sikeresek, egy sztár a kategória érésekor fejőstehénné válik (feltéve, hogy megtartják relatív piaci részesedésüket). Mégsem lesz minden sztárból cash flow. Ez főként a folyamatosan változó iparágakban fordul elő, ahol még az innovatív termékeket is kiszoríthatják az új technológiai fejlesztések, így egy sztárból cash cow helyett kutya lesz.

Stratégiai döntések: Vertikális integráció, horizontális integráció, piaci behatolás, piacfejlesztés, termékfejlesztés

Kérdőjelek

A legtöbb vállalkozás kérdőjelként indul. Ezek hatalmas beruházásokat igényelnek a piaci részesedés megszerzéséhez vagy megvédéséhez. A kérdőjelekben megvan a potenciál, hogy sztárokká és végül fejőstehénné váljanak, de kutyákká is válhatnak vagy kiléphetnek. A kérdőjelek esetében a beruházásoknak magasnak kell lenniük, különben negatív cash flow-t eredményezhetnek.

A csillagokhoz hasonlóan a kérdőjelek sem mindig sikeresek, és ha még a nagy beruházások után sem képesek piaci részesedést szerezni, akkor kutyákká válnak. Ezért nagyon alapos megfontolásra van szükség, mielőtt ebben a kategóriában befektetési döntéseket hozunk.

Stratégiai döntések: Piaci behatolás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, elidegenítés.

Cash Cows

A lehető legkevesebb készpénz befektetésével termelnek nyereséget alacsony költségű támogatás) és a folyamatos nyereség & cash flow érdekében kell őket menedzselni. Ezek olyan nagyvállalatok vagy SBU-k, amelyek hatékonyak az innovációban és potenciálisan sztárrá válhatnak. A készpénzes teheneknek erős piaci pozíciót kell fenntartaniuk és meg kell védeniük a piaci részesedésüket. A vállalatnak ki kell használnia az értékesítési volumen előnyeit, és ki kell használnia a műveletek méretét. A pénzt termelő tehenek más vállalkozások támogatására is felhasználhatók.

Stratégiai döntések: Termékfejlesztés, diverzifikáció

Kutyák

Az alacsony piaci részesedés miatt ezek a termékek költséghátrányokkal küzdenek, így elegendő készpénzt termelhetnek a nyereségesség eléréséhez, de ritkán, vagy egyáltalán nem éri meg befektetni. Hacsak egy kutyának nincs más stratégiai célja, akkor fel kell számolni, ha kevesebb a kilátás arra, hogy piaci részesedést szerezzen (alacsony a gazdaságossági skála: így nehéz nyereséget elérni). Ezek a termékéletciklus hanyatló szakaszában helyezkednek el, ezért a vállalatban lévő kutyák számát minimalizálni kell. A vállalatnak optimalizálnia kell a jelenlegi működését. Meg kell szabadulnia minden nem hozzáadott értékű tevékenységtől és funkciótól. Ezt követően újra kell pozícionálnia a kínálatot, hogy pozitív cash flow-t generáljon, vagy el kell adnia ezt az üzletágat.

Stratégiai döntések: Megszorítás, elidegenítés, felszámolás

Lássuk most a BCG-mátrix használatának néhány előnyét és korlátját:

A BCG-mátrix előnyei

• Egyszerű és könnyen érthető.
• Segít gyorsan és egyszerűen átvilágítani az előttünk álló lehetőségeket, és segít átgondolni, hogyan tudjuk a legtöbbet kihozni belőlük.
• Meghatározza, hogyan lehet a vállalati készpénzforrásokat a legjobban felhasználni a vállalat jövőbeli növekedésének és jövedelmezőségének maximalizálására.
• A BCG-mátrix keretet teremt az erőforrások különböző termékek közötti elosztásához, és lehetővé teszi a termékportfólió egy pillantással történő összehasonlítását.

A BCG-mátrix korlátai

• A BCG-mátrix csak két dimenziót használ, a relatív piaci részesedést és a piaci növekedési ütemet. Ezek nem az egyedüli mutatói a jövedelmezőségnek, a vonzerőnek vagy a sikernek.
• Ez elhanyagolja a márkák közötti szinergia hatásait.
• Az alacsony piaci részesedéssel rendelkező vállalkozások is lehetnek nyereségesek.
• A magas piaci részesedés nem mindig vezet magas nyereséghez, mivel a magas piaci részesedés megszerzésének magas költségei is vannak.
• A kutyák időnként segíthetnek a vállalkozásnak vagy más termékeknek versenyelőnyhöz jutni.
• A modell elhanyagolja a gyorsan növekvő piaci részesedéssel rendelkező kis versenytársakat.

Go On, Tell Us What You Think!