“A példátlan technológiai innováció korában” – ahogy Doug Palladini, a Vans globális márkaelnöke jellemzi a dolgok jelenlegi állását – a Vans a saját útját járja. Más szóval, a márka – amely 1966 tavaszán indult a napsütötte Santa Anában, Kaliforniában a testvérek, Paul és Jim Van Doren, valamint üzleti partnereik, Gordon Lee és Serge Delia felügyelete alatt, akik arra törekedtek, hogy egyszerű, de vastag talpú slip on és fűzős tornacipőket gyártsanak házon belül, és közvetlenül értékesítsék azokat egy egész sor So-Cal-i deszkásnak és szörfösnek – továbbra is “mindössze öt klasszikus stílusra támaszkodik, hogy kulturális jelentőségét növelje”. És ez a relevancia, mondta Palladini a Fortune-nak, “soha nem volt nagyobb.”
Ez a relevancia nem csak az utcákon látható, ahol a Vans tornacipői – sokan a “jazz stripe” védjeggyel az oldalán, a Vans megfelelője a forrásazonosító swoosh-nak vagy három vonalnak – az elmúlt 52 év során folyamatosan otthonra találtak. Megtalálható a mérlegben.
A múlt ősszel a kitartó sneaker-gyártó anyavállalata, a VF Corp. felülmúlta az elemzői becsléseket a második negyedéves bevételek tekintetében, és a VF e heti jelentéséből kiderült, hogy ugyanez igaz a harmadik negyedévre is. A december 29-én zárult 3 hónapos időszakra vonatkozóan a VF 463,5 millió dolláros nettó nyereségről számolt be, szemben az egy évvel korábbi, ugyanezen negyedév 90,3 millió dolláros veszteségével.
Ezeket a számokat a Reuters szerint “a magas árrésű Vans cipők iránti kereslet növelte”. A Vans, amelyet a CNBC “a következő nagy életmódmárkaként” emleget, a VF jelentős ruházati és cipőmárkákból álló portfóliójának varázsereje.
A kérdés most az:
A VF legutóbbi negyedéves bevételi jelentései nem sokkal azután érkeztek, hogy a Piper Jaffray kiadta a félévente megjelenő “Taking Stock with Teens” jelentését. Miután több mint 8600 amerikai tinédzsert kérdeztek meg a vásárlási szokásaikról, a befektetési bank megállapította, hogy a Vans – amely 2017 márciusában először szorította háttérbe a North Face ruházati óriást, mint a VF legkelendőbb márkája, és ma már a VF éves forgalmának közel 25 százalékát teszi ki – a leggyorsabban növekvő márka a tinik kegyeinek megtalálása szempontjából. Összességében a Nike továbbra is az első helyen áll, de a Piper Jaffray megjegyezte, hogy “a megdöbbentő növekedés a nők körében következett be, ahol a Vans lekörözte a Nike-t, mint a nők körében az első számú márka.”
A Vans az elmúlt mintegy 15 évben keményen dolgozott. A széleskörű sikerek ellenére, beleértve az egyre növekvő nyereséget és a 43 millió dolláros tőzsdei bevezetést 1991 augusztusában, valamint a Warped Tourhoz hasonló partneri kapcsolatokat, a kultikus filmekben való megjelenéseket (például a Fast Times at Ridgemont High-ban), amikor a VF 2004-ben 396 millió dollárért felvásárolta a Vans-t, széles körben elfogadott volt, hogy a vállalat aligha volt a népszerűség csúcsán. Valójában majdnem pontosan az ellenkezője volt.
Amint azt Jonathan Evans, az Esquire munkatársa tavaly írta: “Miután meglovagolta a 90-es évek gördeszkás boomjának hullámát, a Vansnak új konkurenciával kellett szembenéznie, olyan fiatalabb gördeszkás cipőmárkákkal, mint a DC és az Osiris. Ezek a mindössze néhány évvel korábban született cégek a vaskosabb, technikásabb sziluetteket részesítették előnyben (ez a szó a divatvilágban a cipő formájának leírására használatos). A Vans retró stílusa ehhez képest elcsépeltnek tűnt.”
“Az új évezred első éveire a közel egy évtizedes folyamatos növekedés leáldozott – ahogy a vásárlók jóindulata is” – írta.
Mégis, az alapstílusok 90-es évekbeli vonzereje – párosulva “a márka vonzerejének a tizenéves gördeszkásokon túli kiterjesztésével töltött évek munkájával”, ahogy Phil Wahba, a Fortune munkatársa írta 2017 márciusában – pontosan ez az, ami a Vans-t modern, több milliárdos lábbelióriássá katapultálta.
Azzal az igyekezettel, hogy a lábnyomát és bevételeit bővítse, miközben hű maradt a gördeszkás gyökereihez, a Vans nekilátott, hogy javítsa a gyártási és értékesítési csatornáit, beleértve azt is, hogy cipőit közvetlenül a fogyasztók számára online is elérhetővé tegye. Emellett óriási hangsúlyt fektetett arra is, hogy “tényleg mindent megértsünk, amit a fogyasztóinkról tudni lehet” – mondta Kevin Bailey, a Vans márka elnöke.
Az eredmények jelentősek és következetesek voltak. A Vans például 2010 és 2014 között lenyűgöző, kétszámjegyű növekedést ért el, majd az eladások először érték el a 2 milliárd dollárt. 2015-ben jártunk, és a Vans jó úton haladt a 2012-ben bejelentett ötéves növekedési terv teljesítése felé, amely 1 milliárd dolláros bevételnövekedést irányzott elő, 2016-ra pedig 2,2 milliárd dollárra.
Amikor 2016-ban eljött az idő a terv eredményének értékelésére, a Vans eladásai nemcsak hogy teljesítették a célt, de meg is haladták azt, elérve a 2,3 milliárd dolláros bevételt. Ami a bruttó árrést illeti, vagyis azt a pénzt, amit a vállalat az eladott áruk költségének levonása után keres, az a 2000-es évek eleji 48 százalékról 60 százalékra nőtt.
Az eredmények fényében a Vans magasztosabb célokat tűzött ki – 2023-ra 5 milliárd dolláros bevételt szeretne elérni -, és kedvező pozicionálásának köszönhetően gyorsan növekszik, mivel mind a nosztalgia, mind az utcai viselet továbbra is uralja a modern fogyasztói pszichét.
Még ennél is több, a Vansnak magas rangú barátai – és rajongói – vannak. Justin Bieber, Kanye West és Kardashian/Jennerék lábától kezdve az Instagramon megjelenő divatszerkesztőségekig, a Vans termékei szinte megkerülhetetlenek 2018-ban. És akkor ott vannak a kollaborációk. A hónap elején például a Vans folytatta sikeres partnerségét a kultikus streetwear/skatewear márkával, a Supreme-rel, amely egy limitált szériás kollabot dobott piacra a Vans-szal, amely az Esquire szerint “egy 1995-ben készült, radar alatti sziluett finomított változatát kínálja: a Sid Pro-t.”
A népszerűség robbanásszerű növekedése ellenére az egykor stagnáló gördeszkás márka azt állítja, hogy a gyökerekre való borotvaéles összpontosításnak köszönhetően tudott megújulni. “Amíg én itt vagyok, nem fogsz látni minket kosárlabdacipővel vagy futballcipővel. A 80-as évek elején volt; volt foci, kosárlabda, racquetball, birkózás, ejtőernyőzés, break-tánc… De majdnem tönkrementünk” – mondta az Esquire-nek Steve Van Doren, Paul fia és a Vans rendezvényekért és promóciókért felelős alelnöke. A Van 1984-es túllépésére és az azt követő 11. fejezet szerinti csődbejelentésre utal.
“Szóval vissza kellett térnünk a földre, és visszatérnünk ahhoz, amit csinálunk” – mondja Van Doren. Ez magában foglalta azt is, hogy reálisnak kell lennünk azzal kapcsolatban, hogy milyen termékeknek van értelme a Vans márka számára, és “szelektívnek kell lennünk a termékeinket illetően'”. Végül is “a Vans célja nem a mindenhatóság” – mondta Palladini a Fortune-nak.
Most azt mondja, hogy a Vans a 39 milliárd dolláros amerikai lábbelipiacnak mindössze 5 százalékát, a ruházati piacnak pedig 1 százalékát tartja meg. Más szóval: rengeteg hely van a növekedésre, ami szinte elkerülhetetlennek tűnik ennél a márkánál.