Okkal kapcsolatos marketing:

“Fake it until you make it” – ez egy régi mondás, amely még mindig helyénvaló lehet az önbizalomhiány és a bizonytalanság múló pillanataiban. Ha azonban okkal kapcsolatos marketingkampányokra alkalmazzák, akkor ez a katasztrófa receptje, amely végül azt eredményezheti, hogy a márkádat egy olyan kifejezéssel festik le, amely jobban megfelel a modern köznyelvnek:

Ez a marketingtechnika hatékony lehet, de ügyeljen arra, hogy erőfeszítései hitelesek legyenek.

Mi az okkal kapcsolatos marketing vagy okmarketing?

Az okmarketing gyakran olyan marketingtevékenységekre utal, amelyeket egy vállalkozás egy jó ügy előmozdítása érdekében végez, ahelyett, hogy egyszerűen vásárlásokat kérne. Természetesen a magasabb értékesítés hosszú távon gyakran végcélja ezeknek a marketingtevékenységeknek, csakúgy, mint a márkaismertség előmozdítása és a vállalat hírnevének öregbítése. Történelmileg az okkal kapcsolatos marketing gyakori taktikája volt, hogy a fogyasztói tranzakciók alapján további vállalati adományokat ígértek.

Hogyan fejlődött ez a fajta marketing az évek során?

Az okkal kapcsolatos marketinget széles körben úgy tartják, hogy az American Express kampányával kezdődött, amely további vállalati adományokat ajánlott fel a Szabadság-szobor helyreállítására létrehozott alapnak attól függően, hogy a kártyatulajdonosok hányszor húzták le az AmEx-et egy meghatározott időszakban 1983-ban.

Míg a hitelkártyatársaság a kifejezést erre a konkrét kampányra válaszul alkotta meg, mások rámutattak, hogy hasonló erőfeszítésekre már körülbelül egy évszázaddal korábban is sor került, szintén a Szabadság-szoborral kapcsolatban. Joseph Pulitzer újságmágnás közzétette azoknak az adományozóknak a nevét, akik hozzájárultak az emlékmű talapzatának megépítésére létrehozott alaphoz.

Az okmarketing ma

Az 1980-as évek óta az okmarketinget gyakorló vállalatok gyakran olyan fontos társadalmi ügyeket karoltak fel, amelyeket a korábbi évtizedekben talán túl megosztónak tartottak ahhoz, hogy a vállalkozások foglalkozzanak velük. Ugyanakkor, bár a vállalati szponzoráció még mindig gyakori eleme az okkal kapcsolatos marketingnek, a vállalatok óvakodnak attól, hogy úgy tekintsenek rájuk, mintha fontos ügyeket kommercializálnának. Ennek eredményeképpen az általánosabb társadalmi érdekérvényesítés gyakran népszerű megközelítés.

A spektrum másik végén a korszak médiaérzékeny fogyasztói számára gyakran üresnek tűnnek az unalmas figyelemfelkeltő kampányok, amelyeket nem támogatnak további intézkedések. Manapság a márkahűség elnyerése egy cause marketingkampánnyal időt, elkötelezettséget és hitelességet igényel.

Miért indítanak a márkák cause marketingkampányokat?

A márkák arra használhatják a cause marketingkampányokat, hogy különálló márkaidentitást teremtsenek egy olyan területen, ahol más termék- és szolgáltatásszolgáltatók első pillantásra hasonlónak tűnhetnek. Emellett az ok-alapú marketing egy módja lehet a dolgozók elkötelezettségének ösztönzésére és a támogatás ösztönzésére az ellátási láncban felfelé és lefelé. Az emberek azt akarják érezni, hogy olyan szervezetnek dolgoznak, vagy olyan szervezettel kötnek üzletet, amely a társadalmi jót támogatja.

Az okkal kapcsolatos marketing mögött egy másik, gyakorlatiasabb ok is áll. Ha 2020 megtanított minket valamire, akkor az az, hogy az egykor magától értetődőnek tartott dolgok egy szempillantás alatt furcsává és hátborzongatóvá válhatnak. Még az is, hogy egy évvel ezelőtti tévéműsor-ismétlésekben látunk embereket kezet fogni, pillanatnyilag zavarba ejtőnek tűnik. Bizonyos mértékig, ha a márkák nem reagálnak a válságokra, azt kockáztatják, hogy teljesen elrugaszkodottnak tűnnek.

Az okmarketingkampányok előnyei

Először is, egy hatékony okmarketingkampány legnagyobb előnye, hogy a jótékonysági és nonprofit szervezetek profitálhatnak belőle. Ezek a szervezetek sok jót tesznek a világért, és az egyéni adományozókra és intézményi partnerekre támaszkodnak, hogy elérjék a kívánt hatást.

Ez talán nem meglepő, hogy sok nonprofit szervezet szívesen fogadja az okmarketinget. Sőt, az olyan csoportok, mint a Greater Cleveland Food Bank közvetlenül keresik fel azokat a vállalatokat, amelyek okmarketingkampányokat szeretnének indítani.

Köszönjük partnereinknek, akik okmarketingkampányokat szerveznek az Élelmiszerbank javára! Nagyon hálásak vagyunk a folyamatos támogatásért ezekben a nehéz időkben! Szeretne további információkat kapni aktuális kampányainkról, vagy szeretne okmarketingkampányt szervezni? Visit https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Másrészt, az okmarketing kampányok remek módja lehetnek annak, hogy egy vállalat demonstrálja társadalmi felelősségvállalását az ügyfelek és más érdekelt felek felé. Azzal, hogy világos üzeneteket használnak, amelyek aktuális társadalmi kérdésekkel foglalkoznak, és konkrét lépéseket tesznek, a vállalkozások megmutatják, hogy hajlandóak etikus vállalati polgárok lenni, akik nem csak a pénzkereséssel törődnek.

Az okmarketing-kampányok hátrányai

Az okmarketing-stratégia részleteitől függően őszintétlennek tűnhet, ami tompíthatja a hatást, vagy ami még rosszabb, negatív figyelmet vonhat a hibás lépésekre. Napjainkban a vállalatok telített közösségi médiatérben tevékenykednek, ahol minden lépésüket nemcsak a fogyasztók, hanem az influencerek is vizsgálják.

Hogy jól csinálják, a vállalkozásoknak:

• Meg kell találniuk egy olyan ügyet, amely összhangban van a márkaidentitásukkal.
• Mélyen elkötelezni magukat az ügy mellett, konkrét tettekkel is.
• Gondosan kidolgozni az üzeneteiket.
• Jól időzíteni a kampányokat.

Az utolsó pont egy kicsit trükkösebb, mint gondolnád. Az Egyesült Királyságban például egy felmérés szerint a válaszadóknak csak 25%-a gondolta úgy, hogy a vállalatok őszinték, amikor a Pride hónap során az LMBTQ ügyeket támogatják. Ugyanakkor 38% úgy vélte, hogy a márkák őszinték voltak, amikor az év más időszakaiban demonstrálták támogatásukat.

Noha fontos, hogy ne hagyjuk figyelmen kívül a nagy társadalmi eseményeket, amikor azok megtörténnek, hosszú távú elkötelezettséget kell vállalnunk. Ellenkező esetben opportunistának tűnhet.

Milyen típusú eredményeket várhat egy cause marketingkampánytól?

Ha egy jótékony céllal dolgozik együtt a marketingkampányán, törekednie kell arra, hogy fenntartható partnerséget alakítson ki velük. Ez azt jelenti:

• Az üzenetek összehangolása.
• A marketingstratégia közös kialakítása.
• Az, hogy elérjék a kampányhoz kitűzött céljaikat.

Hosszú távon reméli, hogy javul az ügyfélhűség. Az Ön okkal kapcsolatos marketingkampányai nem feltétlenül az üzleti tevékenységének a magját képezik, ezért nem biztos, hogy az új ügyfelek kezdeti beáramlását látja ezeknek a kampányoknak az eredményeként. Remélhetőleg azonban ügyfelei, alkalmazottai és más érdekelt felek értékelni fogják elkötelezettségét és az értékes ügyek kézzelfogható támogatását.

Milyen legyen egy okkal kapcsolatos marketingkampány NEM?

Az okkal kapcsolatos marketingkampányokat a hitelesség hiánya vagy a vállalat és a partnerszervezetek értékei közötti eltérés teheti tönkre.

Még ha van is egy méltó ügy, amit népszerűsíteni szeretne, a nem hatékony marketing erőfeszítések könnyen visszafelé sülhetnek el a célközönségnél.

Ez megtörténik.

Az időszerűség sürgetésében a vállalkozások hibákat követhetnek el. Nézze meg ezeket az okkal kapcsolatos marketing példákat elrettentő példaként, és tanulja meg, hogyan kerülhet el néhány gyakori buktatót.

Pólók a Starbucks Black Partner Network-től

A nyáron széles körű tüntetések söpörtek végig az országon a rasszizmus és a rendőri visszaélések miatt. Az első jelentések szerint a Starbucks megtagadta, hogy az alkalmazottak olyan kitűzőket vagy ruházatot viseljenek, amelyek a Black Lives Mattert támogatják. A vállalat végül megfordult, és bejelentette, hogy a Starbucks Black Partner Network által tervezett pólókat szállít több százezer alkalmazottnak.

Black Lives Matter. Továbbra is figyelünk partnereinkre és közösségeinkre, valamint arra a vágyukra, hogy együtt álljunk ki az igazságosságért. A Starbucks Black Partner Network közösen tervezett pólókat ezzel a grafikával, amelyeket hamarosan elküldünk 250,000+ bolti partnerünknek. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Mint azt sok kommentelő jelezte, a vállalat tettei már egy másik narratívát hoztak létre, amelyre a póló önmagában talán nem volt elegendő válasz.

Az NFL “End Racism” end zone

Amint a futballszezon idén visszatért, a szurkolók észrevették, hogy a Kansas City Chiefsnek otthont adó Arrowhead Stadion pályájának végzónáiba a “End Racism” feliratot stencilezték.

End Racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Sok néző kissé ellentmondásosnak találta a látványt, hiszen a csapat neve, a “Chiefs” sokkal nagyobb betűkkel közvetlenül a rasszizmusellenes utasítás mellett szerepelt. A bennszülött trópusok és képek használata a profi sportban már jó ideje ellentmondásos, és mivel nem volt egyértelmű üzenet arról, hogy a nézőnek milyen konkrét lépéseket kellene tennie a “rasszizmus megszüntetése” érdekében, biztosnak tűnik, hogy ez az üzenet nem érte el a kívánt hatást.

Pepsi “Live for Now” kampánya

Ezt a reklámot sokan gúnyolták, mert túlságosan leegyszerűsítette a közelmúltbeli tüntetések körüli narratívát. A kisfilm úgy tűnt, mintha azt sugallta volna, hogy a polgári zavargásokat egyszerűen egy üdítőital megosztásával meg lehet oldani. A Pepsi 2017-es “Live for Now” kampánya olyan rosszul sikerült, hogy a vállalat végül lényegében egyazon mondatban kért bocsánatot Martin Luther King Jr. lányától és Kendall Jennertől.

A Pepsi-nél hiszünk dr. King & abszolút nem akartunk tiszteletlen lenni vele & másokkal szemben, akik az igazságért harcolnak. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Némely témák nagyfokú komolyságot igényelnek, ami nem keveredik könnyen bizonyos márkaidentitásokkal. Ebben az esetben egy csendes sajtóközlemény, amely nyilvánosságra hozta a kézzelfogható cégpolitikai prioritásokat és a vállalati adományozási stratégiákat, sokkal meggyőzőbb, ha kisebb hatást ért volna el, mint egy feltűnő, félresikerült reklám.”

Melyek a legjobb példák a legjobb okkal kapcsolatos marketingkampányokra, amelyeket idén láttunk?

Még akkor is, amikor idén azzal a kihívással kellett szembenézniük, hogy kitalálják, hogyan marketingeljenek egy válság idején, számos vállalatvezetőnek sikerült érdekes és izgalmas okkal kapcsolatos marketingkampányokat összehoznia. Azzal erősítették meg márkájukat, hogy olyan nonprofit partnereket találtak, amelyek összhangban vannak a már kialakult identitásukkal. Gondoljon vissza az eredeti példánkra: Nehéz lenne találóbb kiegészítést találni az American Express márkájához, mint a Szabadság-szobor.

A konkrét nonprofit szervezetek támogatása mellett a sikeres cause marketingkampányok gyakran egyszerűek, és egyértelmű felhívást tartalmaznak a hűséges ügyfelek és más érdekeltek számára.

Azt is szeretnénk elismerni, hogy bármelyik szervezet hibázhat az cause marketingkampányok megvalósításakor, ezért úgy gondoltuk, hogy kiemelünk néhány pozitív marketingpéldát ugyanezen szervezetektől, amelyeket fentebb tárgyaltunk.

A Starbucks lép a “Fuel Our Democracy”

Amellett, hogy a választói regisztrációs forrásokat beépítették a Starbucks alkalmazásba és az új weboldalukba, a FuelOurDemocracy.com, a kávéóriás bejelentette azt a tervet, hogy a dolgozókkal együttműködve biztosítja, hogy a választások napján vagy azt megelőzően rendelkezzenek a regisztrációhoz és a szavazáshoz szükséges forrásokkal.

A Starbucks jelentős lépést tesz annak érdekében, hogy egyetlen partnerének (dolgozójának) se kelljen választania a műszakja vagy a szavazás között a választások napján vagy azt megelőzően. Tudjon meg többet a Starbucks választói elkötelezettséget támogató tervéről itt: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

A terv amellett, hogy támogatja a vezetők és az alkalmazottak közötti beszélgetéseket annak ellenőrzésére, hogy a munkavállalók mindannyian képesek-e szavazni, a szavazóhelyiségek elérhetőségének támogatását is magában foglalja.

Az NFL “My Cause, My Cleats”

Ez a partnerség összehozza az NFL-t, a csapatok franchise-ait és az egyes játékosokat, hogy támogassák a sportolók által választott ügyeket. Az egyedi tervezésű lábbelik a játékos által kiválasztott nonprofit szervezetre hívják fel a figyelmet. Gyakran egy személyes történetet is megosztanak, amely a problémához való kötődésüket tárja fel.

.@Patriots LB Dont’a Hightower egy hihetetlenül egyedülálló szülő nevelte fel, és megérti a küzdelmet.

Ezért támogatja a @onefamilyinc-et, amely lehetőségeket teremt az egyedülálló szülői családok számára azáltal, hogy a hajléktalanságtól az egyetemig viszi őket. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

A játékosok ezután az NFL Auctionnek adományozhatják a cipőket. A szurkolók licitálnak ezekre a különleges darabokra, a bevétel pedig a kijelölt jótékonysági célokra megy. A játékosok, a csapatok és a liga márkái között erős az összhang, mivel minden egyes sportoló hiteles kapcsolatban áll a választott jótékonysági céllal.

Pepsi és a “One World Together at Home”

A Pepsi volt az egyik társszponzora a Global Citizen “One World Together at Home” streaming és broadcast különkiadásának, amelyben olyan nagynevű előadók, mint Jennifer Lopez, Stephen Colbert és Beyonce szerepelnek. Az ötlet célja az volt, hogy támogassák az Egészségügyi Világszervezetet és a frontvonalban dolgozókat, miközben olyan felelős gyakorlatokat népszerűsítenek, amelyek segítenek lassítani a vírus terjedését, mint például az otthonmaradás.

Tartsanak velünk április 18-án, hogy csatlakozzanak a COVID19 elleni küzdelemhez. Együttműködünk a @GlblCtzn-nel, hogy összehozzuk a világ legnagyobb sztárjait, hogy megünnepeljük az egészségügyi dolgozók hősies erőfeszítéseit. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

A Pepsi ezzel kapcsolatban elindított egy kapcsolódó kampányt, a #StayInWithUs-t, amely pimasz keresztpromóciókat tartalmazott, például Shaquille O’Neal rövid videóját, amelyben arra biztatta a nézőket, hogy rendeljenek pizzát a Papa John’s-tól és használjanak egy Pepsi promókódot. A szervezők az ismerősség és a kényelem légkörét teremtették meg a társadalmi távolságtartás alapvető gyakorlata körül a sokak számára nyugtalanító átmeneti időszakban. A Pepsi meg tudott maradni annál, amihez a legjobban ért, miközben partnerei a Global Citizennél a kampány résztvevőinek megvalósítható következő lépéseket adtak arról, hogyan segíthetnek a COVID-19 elleni küzdelemben.