by Steve Martin, CMCT
Social Proof – valamikor a legtöbben közülünk már bedőltek az erős vonzásának. Talán a forgalmas éttermet választottuk a csendesebb helyett, magával ragadott minket a mexikói hullám lendülete egy sportstadionban, vagy egyszerűen csak beálltunk a repülőtéren a megnövekvő sorba anélkül, hogy biztosan tudtuk volna, hogy a megfelelő sorban állunk-e.
A “mitől” és a “hol”-tól függetlenül van egy egyetemes igazság. Ha tanúi vagyunk annak, hogy mások egy bizonyos módon viselkednek, az gyakran ahhoz vezet, hogy nagyrészt automatikusan és meggondolatlanul “követjük a tömeget”.
Az, hogy a konszenzus kontextusa gyakran felülkerekedik a megismerésen, egyszerre aggasztó és megnyugtató. Aggódunk amiatt, hogy lemming-szerűnek tűnünk, hogy döntéseink irányítását a tömegnek rendeljük alá, még akkor is, ha így a mindennapi életünkben szükséges fontosabb döntések némelyikének irányítását nyerhetjük el. És mégis megnyugodhatunk, mert az ilyen alávetettség többnyire a helyes döntésekhez vezet, függetlenül azok nagyságrendjétől. Ha a munkatársaim mind arról beszélnek, hogy mennyire élvezték azt a legújabb filmet, akkor valószínűleg én is élvezni fogom. És ha több százan rohannak ki az irodaépületből “TŰZ” kiáltással, akkor valószínűleg van értelme követni őket.
Persze nem mindenki követi a tömeget minden körülmények között. Bizonyos esetekben néhány ember szándékosan nem követi a tömeget, mert más akar lenni. És néhány új kutatás rávilágít arra, hogy az emberek mikor térnek el leginkább a társadalmi bizonyítéktól. Ezeknek a felismeréseknek a megértése nagyon hasznos lehet mindazok számára, akik etikusan és hatékonyan akarnak befolyásolni másokat.
Felismerve, hogy az emberek néha nem a norma felé, hanem attól távolodnak, Jonah Berger, a Pennsylvaniai Egyetem szociálpszichológusa egy sor kísérletet állított össze, hogy azonosítsa azokat a helyzeteket, amelyekben az emberek a másoktól eltérő viselkedésre törekszenek.
Berger egyik vizsgálatában a résztvevőknek egy sor fogyasztói termék közül kellett választaniuk, amelyek között papírtörlő, ruha, mosószer és zene szerepelt. A választás előtt közölték velük, hogy egy társuk szemtanúja lesz a választásuknak, és ennek következtében képes lesz következtetéseket levonni róluk. A résztvevők felének azt is elmondták, hogy egy náluk néhány évvel idősebb személy korábban hogyan választott.
A konformitással kapcsolatos több évtizedes kutatásokkal összhangban a résztvevők legalább 10%-kal nagyobb valószínűséggel választották ugyanazokat a mosószer- és papírtörlőmárkákat, amelyeket az idősebb személy választott, mint a kontrollfeltételben, amikor senki más választását nem mutatták meg. A zenei és ruhaválasztásnál azonban a résztvevők 15%-kal kisebb valószínűséggel választották azokat a lehetőségeket, amelyeket az idősebb személy választott.
Az, hogy a fiatalabbak olyan ruha- és zenei választásokat hoztak, amelyek eltérnek a náluk idősebbekétől, aligha tűnik meglepőnek vagy figyelemre méltónak. De annak a mechanizmusnak a megértése, hogy miért, akár az is lehet. Az, hogy a zene és a ruhák esetében másképp döntöttek, mint a mosószer és a papírtörlő esetében, egy olyan jelenségben rejlik, amelyet a szociálpszichológusok “szociális identitásnak” neveznek. Egyszerűen fogalmazva, az emberek társadalmi identitásukat azokból a csoportokból merítik, amelyek tagjának tekintik magukat. Ennek eredményeképpen az emberek hajlamosak meglévő és vágyott társadalmi identitásukat úgy kifejezni, hogy olyan módon viselkednek és választanak, amely igazodik az “in-csoportjukhoz”.
Például a közgazdászhallgatók nagyobb valószínűséggel viselnek üzleti ruházatot, mint az irodalmat tanulók, a felső kategóriás terepjáró vezetése szürke vagy gazdag identitást jelezhet, a klasszikus zene pedig jellemzően inkább a jól képzett csoportokhoz kapcsolódik. 
Az emberek hajlamosak elkerülni azokat a viselkedési formákat és választásokat, amelyeket a “kívülálló csoportjaikhoz” társítanak. Az irodalom szakos hallgatók talán tudatosan kerülik az üzleti identitáshoz kapcsolódó ruházat viselését, és azok az emberek, akik nem akarnak gazdag identitást jelezni, kevésbé valószínű, hogy lassan vezetik azt a csúcskategóriás terepjárót a városban.
Most térjünk vissza a korábban leírt tanulmányhoz. Miért választották a résztvevők nagyobb valószínűséggel ugyanazt a mosószert és papírtörlőt, mint egy idősebb szövetséges, de kisebb valószínűséggel ugyanazt a zenét és ruhát? Kiderült, hogy a terméktartományról van szó. Az embereket nagyobb valószínűséggel befolyásolják a saját csoportjukon kívül eső termékek és ajánlatok kiválasztásában, ha ezek a termékek és ajánlatok identitás-semlegesek (mint például a papírtörlők és a mosószerek). Ugyanakkor nagyobb valószínűséggel térnek el, sőt, elkerülik a külső csoportok által választott opciókat az identitás szempontjából relevánsabb területeken (mint a ruhák és a zene esetében).
Ha tehát az Ön terméke, ajánlata vagy szolgáltatása olyan, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy valamilyen módon jelezzék identitásukat, különösen fontos lesz, hogy kommunikációja és üzenetei igazodjanak ehhez a célcsoporthoz. Ez mind szép és jó, és megerősíti az Inside Influence korábbi, a társadalmi bizonyításról szóló jelentéseit, amelyek hangsúlyozták, hogy a kommunikátoroknak bizonyítékot kell szolgáltatniuk arról, hogy mit tesznek több, összehasonlíthatóan mások, amit ők is szeretnének, ha a befolyásolási célpontjuk is tenne.
De mi a helyzet azokkal a helyzetekkel, amikor az emberek nem csak egy külső csoport, hanem még a saját belső csoportjuk által hozott döntésektől is eltérnek?
Egy külön vizsgálatban ugyanazok a kutatók egy új autó vásárlására kérték a résztvevőket. Három autóval kapcsolatos információkat mutattak be nekik, valamint néhány kiegészítő információt arról, hogy más, hozzájuk hasonló autóvásárlók (a saját csoportjukon belüli csoportjuk) mit választottak. Konkrétan megtudták, hogy 100 hasonló autóvásárlóból 60 az A1 terméket (pl. egy fekete BMW-t), 20 az A2 terméket (pl. egy ezüst BMW-t), 20 pedig a B1 terméket (pl. egy fekete Mercedes) preferálta.
Az eredmények azt mutatták, hogy minél nagyobb volt a résztvevőkben az egyediség iránti igény (ezt külön mértük), annál nagyobb valószínűséggel választották az A2 lehetőséget. Hogy miért? Nos, azzal, hogy a csoportjuk által kedvelt márkát (BMW) választották, kielégítették a társadalmi csoportidentifikáció iránti igényüket, ugyanakkor a kevésbé népszerű szín (ezüst) választásával megkülönböztették magukat a csoportjuktól, és kielégítették az egyéni egyediség iránti vágyukat. Összefoglalva, a márka szintjén azonosultak a csoportjukkal, a termék szintjén pedig egyéni megkülönböztetésre törekedtek.
Összefoglalva, ezek a vizsgálatok megerősítik, hogy mind a társadalmi bizonyíték elve, mind a tekintélyi jelzések követésére való hajlam nagymértékben alkalmazható a fogyasztói döntések többségére, különösen akkor, ha a termékek identitás-semlegesek, és nincs hasznuk abban, hogy a fogyasztók jelezzék egy adott társadalmi csoporttal való azonosulásukat. Minél inkább identitásfüggő azonban az Ön terméke vagy márkája, annál fontosabb, hogy marketingkampányai a vele azonosuló csoportokat célozzák meg. Ne feledje azt sem, hogy ha új piaci szegmensek megnyerése a célja, kampányait gondosan kell megterveznie, hogy elkerülje, hogy a termékével jelenleg azonosuló csoportok esetleg elhatárolódjanak, ha az Ön által megcélzott új közönséget kívülálló csoportnak látják.
Az identitásreleváns termékekben többféle választási lehetőség biztosításának fontosságát is bemutatják, hogy egyes vásárlók ki tudják elégíteni az egyediség iránti igényüket. Ennek eredményeképpen az új autókhoz hasonló, személyre szabottabb opciók létrehozása, vagy az olyan programok, mint a NIKEiD, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy testre szabják a cipőjük anyagát és stílusát, más termékek és szolgáltatások esetében is megfontolandó lehet.”
Ne maradjon le többé egy tanulságos Inside Influence Report cikkről sem, ha feliratkozik.
Beszélgetés:
Emlékszik olyan termékekre vagy márkákra, amelyeket Ön (vagy mások) azért vásárolt vagy nem vásárolt meg, mert mások vásárolták meg őket?
Egy kicsit más változatot választott, mint a csoporttársai?
Források:
Berger, J. (kiadatlan kézirat). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. és Van Boven, L. (2012). Azonosítható, de nem azonos: A társadalmi identitás és az egyediség motívumainak kombinálása a választás során. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles