“Az emberek ötven százaléka a címke miatt vesz egy bort” – meséli Dave Phinney, a 21. század első “vírusos” bora, a The Prisoner mögött álló maverick egy magánrepülőgépen Dél-Florida felett. Azért csatlakozom hozzá, hogy megkóstoljam új borcímkéjének, a 8 Years in the Desertnek a 2017-es évjáratát. Ez egy vörös házasítás, amin sok múlik.
A 8 Years in the Desert nevet egy büntetésről kapta, amit Phinney nemrég töltött le a fajtatisztító purgatóriumban. Miután 2008-ban eladta a The Prisoner-t a Huneeus Vintners-nek (később, 2016-ban eladta az anyacéget, az Orin Swift Cellars-t az E&J Gallo-nak), aláírt egy versenytilalmat, amelyben vállalta, hogy nyolc évig nem készít zinfandelt. Most végre szabadon termelhet az Orin Swift Cellars számára.
A 8 Years in the Desert kreatívan van csomagolva, akárcsak a The Prisoner, amelynek címkéjén egy szemet gyönyörködtető Francisco de Goya metszet volt látható. A 2016-os évjáratból mindössze 3500 láda került a gyűjtőkhöz, amelyek mindegyike más-más vegyes technikával készült címkét visel. Mindegyiket személyesen Phinney tervezte, aki szereti a tapintható dolgokat, beleértve a magazinokat, a könyveket és a gördeszkákat is (ez egy fiatalkori rögeszméje). Az egyik ilyen címkét már a 2017-es évjáraton is használták; a többi hét a következő évjáratokban követi majd őket.
Phinney szerint borai több mint menő márkajelzés. Úgy véli, hogy “túlszállítja a minőséget, miközben alulszállítja az árat”. (A 8 Years in the Desert SRP-je 50 dollár.)
Todd Wernstrom, a The French Corner limitált szériás borimportőr és forgalmazó értékesítési igazgatója egyetért. “Hajlamos vagyok kerülni az ilyen címkéket, mert általában azt sugallják számomra – és ez gyakran a pohárban is igazolódik -, hogy a termelő azt árulja, ami a palackon van, nem pedig azt, ami benne van” – mondja. “Phinney kivétel ez alól a szabály alól.”
A Prisoner azzal keltett hullámokat, hogy teljesen egyedi, mégis széles körben hozzáférhető. Vajon Phinney meg tudja-e fogni a villámot egy újabb gyönyörűen megtervezett palackban?
*
A számmisztikában a “nyolcas” számjegy a pénzt, az ambíciót, a hatalmat, a sikert jelenti. A forma is fontos:
Phinney döntése, hogy új címkéjének 8 Years in the Desert (8 év a sivatagban) nevet adjon, inkább a törvényességhez, mint a numerológiához kapcsolódik, de a szám a bor marketingjének egy részét is meghatározza. A 2017-es évjárat 40 000 hordós kereskedelmi forgalomba hozatala szerencsés dátumot kapott: 2018. augusztus 8.
A jelenlegi terv az, hogy pontosan nyolc évjáratot adnak ki a 8 Years in the Desertből, és utána “majd kitalálunk valamit” – mondja Phinney. “Természeténél fogva a bornak idő kell. Ahogy a marketingnek is.”
Eric Rydin, okleveles sommelier és a New York-i Le Grand Triage tulajdonosa Andy Warholhoz hasonlítja Phinney-t, “a marketing és a művészet másik zsenijéhez”. Mindketten mesterien egyensúlyoznak a kreativitás és a kommercialitás között, olyan műveket alkotva, amelyek tömegeket vonzanak és mélyen személyes nézőpontot képviselnek.
“Hasonlóan a “pop art”-hoz, amit Dave létrehozott, az a “pop bor”” – mondja Rydin. “Így az a döntése, hogy csak nyolc évjáratot készít, és a számok köré témát teremt, nem tűnik butaságnak vagy véletlenszerűnek; ez egy művészi döntés, amely véleményem szerint inkább a marketingből született, mint a romantikából.”
Azt is a tipikus eszközök nélkül tette. Sok 21. századi marketing-sikertörténettel ellentétben Phinney nem a közösségi médiára támaszkodik a márkaépítésben.
“Az Instagram nem az a világ, amelyben én élek” – mondja Phinney. “Emlékszem, amikor feltalálták a Facebookot vagy a MySpace-t vagy bármit. A nemzetközi utazásaim csúcsán voltam. Azt gondoltam, most úgy nézhetek ki, mint a világ legérdekesebb embere. De nem akartam az a köcsög lenni, aki egy repülőgép mellett pózol egy ‘Wheels Up’-kal.”
Ehelyett, hogy lelkesedést keltsen a 8 év a sivatagban iránt, írt egy azonos című Hemingway-szerű novellát, a “Hills Like White Elephants” stílusában. Phinney, aki felesége, Kim javaslatára kezdte el írni, azt tervezi, hogy rövidfilmet készít belőle, hasonlóan ahhoz az erősen stilizált értékesítési videóhoz, amelyet a kiadó indulásához készített.
“Nem mindenki tudja megfogalmazni a vízióját. Phinney igen. Ez különbözteti meg őt” – mondja Wernstrom. Phinney borai részben a “grafika, a gördeszkás művészet, az őrült nevek” miatt nyernek kultikus státuszt – mondja Wernstrom. A többi rész? “Legit juice” és befolyásos ízlés.
“Phinney mestere az ilyen típusú marketingnek” – mondja Wernstrom a 8 Years in the Desert digitális felhajtásáról. “Valójában lényegében már azelőtt csinálta, hogy ez a médium létezett volna. Ez zseniális. És ellentétben sokakkal, akik bármiben élen járnak, végül elbuknak, mert egy kicsit túlságosan is megelőzték az íveket, Phinney már a közösségi médiának nevezett dolog megalkotásakor is ott volt.”
*
Phinney borászat és kivételesen okos marketing iránti elkötelezettségével vetekszik a status quo szívből jövő semmibe vétele. Még 45 évesen is nem kedveli a tekintélyt a tekintély kedvéért. Terroir? Egyedi fajták? Helyspecifikus palackozások? Ezek a bevált technikák kevésbé számítanak Phinney számára, mint egyszerűen a legjobb szőlők beszerzése a legjobban iható keverékek elkészítéséhez. (És mint kifejezések és eszközök, semmit sem jelentenek a digitális befolyásolóknak.)
A közönsége – a legfiatalabb Gen-X-esek és millenniumiak – értékeli borászati felforgatását. Ők szomjazzák a hűvöset, és szívesen figyelmen kívül hagyják a korábbi generációk borászati szabályait.
A fiatal, valószínűleg tapasztalatlan borfogyasztók megszólítása aggodalmat kelt néhány más borászban. “Mivel borai nagyon is az amerikaiaknak, méghozzá fiataloknak szólnak, a stílus gazdag, sötét, lekváros és hedonista” – mondja Rydin. “Nem nehéz elképzelni, hogy a bortermelők a világ minden táján elkezdik majd ezt a piacot kiszolgálni.”
Rydin aggódik, hogy Phinney trendteremtő képessége miatt a fiatal borfogyasztók azt gondolhatják, hogy minden bornak nagynak, merésznek és lekvárosnak kell lennie, és hogy “elveszíthetik más borstílusok iránti elismerésüket” – mondja. “Az a veszélye annak, hogy Dave Phinney a jó bor mércéjévé válik a fiatal, ezredfordulós borivók körében, hogy ez a stílus minden bor esetében mindenütt jelen lesz, nem csak az egyik stílusban.”
Ez jogos aggodalom. Bárki, aki átélte az 1990-es és 2000-es évek túlzottan malolaktikus, tölgyes kaliforniai chardonnay-jait – amelyekkel kapcsolatban az iparág most kezdi felülvizsgálni kollektív gondolkodását -, megborzong, ha belegondol egy megközelítés széles körű elterjedésébe.
Másrészt vitathatatlanul igazságtalan valakinek a népszerűségét szemére vetni. Különben is, Warhol nyitotta meg a művészetről szóló beszélgetést. Nem akadályozta meg, hogy más művészek felkarolják a klasszikusokat, vagy saját útjukat járják.
Phinney nem aggódik különösebben. Egyrészt nem valószínű, hogy a feleségén és a saját véleményén (és talán Gallo kollégáinak véleményén) kívül bárki más véleményére is sokat adna. Szerényebb, mint azt várnánk valakitől, aki a saját magánrepülőgépének fedélzetén tart kóstolót.
És középkorúként eredendően tisztában van erősségeivel és gyengeségeivel. “Én vagyok a legrosszabb eladó” – mondja. “Ez egy művészet. Biztos vagyok benne, hogy meg lehet tanítani – némileg. De én csak vissza akarok térni a munkámhoz. Mivel egész nap a szőlőben vagyok, sokkal jobban érzem magam.”
Különösen nem szereti, ha a címlapokra kerülő eredményei miatt ítélik meg, ami elveti a munkamorálját. “Az emberek a pénz megszállottjai. Igen, volt szerencse és volt időzítés. De minden egyes haverom esküvőjéről lemaradtam. És ha azon a napon, amikor aláírtam egy nagy szerződést, a feleségemmel összevesznénk, az semmit sem jelentene nekem” – mondja.”
*
A trendek változnak. A fogyasztói ízlés változékony. Phinney figyelemre méltóan sikeres lett azáltal, hogy felvállalja saját ikonoklasztikusságát. Nincs okunk azt hinni, hogy ezt nem fogja folytatni.
Ez olyan feltételek, amelyek sok más borász számára nem léteznek. Phinney javára olyan tényezők dolgoznak, amelyek túlmutatnak az időzítésen és a szerencsén. Mégis kevés más egyéni borász képes olyan borokat készíteni, amelyek már a megjelenésük előtt elfogynak.
Phinney megszívlelte Samuel Beckett “jobban elbukni” gondolatát. Bár boldogabb a 8 Years in the Desertnél, mint azt beismerni szeretné, és élvezi a Gallo óriásaival való együttműködést, azt mondja, hogy a szélhámos-szindróma szükséges része a folyamatának.
“Még soha nem készítettem olyan bort, ami tetszett volna” – mondja. “A borokkal kapcsolatos problémáim az enyémek, de soha nem akarom, hogy ez a bizonytalanság megszűnjön. Minél többet gyakorlom, annál jobb leszek. Soha nem akarok elégedett lenni.”