El proceso de decisión del consumidor
La figura 1, que aparece a continuación, describe el proceso por el que pasa un consumidor al tomar una decisión de compra. Una vez iniciado el proceso, un comprador potencial puede retirarse en cualquier etapa antes de realizar la compra real. Este proceso de seis etapas representa los pasos que siguen las personas cuando hacen un esfuerzo consciente para conocer las opciones y seleccionar un producto: la primera vez que compran un producto, por ejemplo, o cuando adquieren artículos de alto precio y larga duración que no compran con frecuencia. Esto se denomina toma de decisiones compleja.
Figura 1
Para muchos productos, el comportamiento de compra es rutinario: usted nota una necesidad y satisface esa necesidad según su costumbre de volver a comprar la misma marca o la marca más barata o la alternativa más conveniente, dependiendo de su evaluación personal de las compensaciones y el valor. En estas situaciones, has aprendido de tus experiencias pasadas qué es lo que mejor satisface tu necesidad, por lo que puedes obviar las etapas segunda y tercera del proceso. Esto se llama toma de decisiones simple. Sin embargo, si algo cambia de forma apreciable (precio, producto, disponibilidad, servicios), entonces puede volver a entrar en el proceso de decisión completo y considerar marcas alternativas.
La siguiente sección analiza cada paso del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Reconocimiento de la necesidad
El primer paso del proceso de decisión del consumidor es reconocer que existe un problema -o una necesidad no satisfecha- y que esta necesidad justifica alguna acción. El hecho de actuar para resolver un problema concreto depende de dos factores: (1) la magnitud de la diferencia entre lo que tenemos y lo que necesitamos, y (2) la importancia del problema. Un hombre puede desear un Lexus nuevo y tener un Ford Focus de hace cinco años. La discrepancia puede ser bastante grande, pero relativamente poco importante en comparación con los demás problemas a los que se enfrenta. Por el contrario, una mujer puede tener un coche de dos años que funciona bien, pero por diversas razones considera muy importante comprar otro coche este año. Los consumidores no pasan al siguiente paso hasta que han confirmado que sus necesidades específicas son lo suficientemente importantes como para actuar sobre ellas.
Parte del reconocimiento de la necesidad es definir el problema de forma que permita al consumidor dar el siguiente paso para encontrar una solución. En muchos casos, el reconocimiento y la definición del problema se producen simultáneamente: un consumidor se queda sin pasta de dientes, por ejemplo. En otros casos, son tareas separadas. Pensemos en una situación en la que nos lesionamos la rodilla. Puede que sepa que le duele la rodilla y que no puede caminar muy bien, pero necesita definir mejor el problema antes de poder actuar: ¿Necesita una buena noche de sueño? ¿Una férula? ¿Medicación para el dolor? ¿Fisioterapia? ¿Operación? ¿Todas estas cosas? Como consumidor, podrá empezar a resolver su problema una vez que esté adecuadamente definido.
Los comercializadores se involucran en el estado de reconocimiento de la necesidad en tres puntos:
- Conociendo los problemas a los que se enfrentan los consumidores, para poder desarrollar una mezcla de marketing que aborde estos problemas
- Activando el reconocimiento del problema, con el fin de desencadenar el inicio del proceso de compra
- Formando la forma en que los consumidores definen la necesidad o el problema, con el fin de influir en sus deseos mientras buscan una solución
Las interacciones de marketing a través de anuncios, sitios web, vendedores y cualquier otra actividad crean oportunidades para que los vendedores se comuniquen con los consumidores y se involucren en el reconocimiento de necesidades. Escuchar a los clientes a través de las redes sociales o del equipo de atención al cliente permite conocer la forma en que los consumidores perciben los problemas a los que se enfrentan. Un anuncio de servicio público en el que se exponen los peligros del tabaquismo ayuda a desencadenar la sensación de necesidad de hacer algo para prevenir el cáncer. La publicidad de los horarios de compra en fin de semana y por la noche hace que se tome conciencia del problema de las escasas oportunidades de compra entre semana para los padres que trabajan. Cuando un joven reconoce que necesita un nuevo abrigo, el marketing intenta influir en su elección: ¿Debería ser una chaqueta de moda a precio de ganga de Old Navy o el caro abrigo de North Face que puede usar para hacer snowboard (suponiendo que pueda reunir dinero para un pase de remonte después de comprar el abrigo)? En cada uno de estos escenarios, el marketing desempeña un papel activo para facilitar el reconocimiento de la necesidad.
Búsqueda de información
Después de reconocer una necesidad, el posible consumidor puede buscar información para ayudar a identificar y evaluar productos, servicios, experiencias y puntos de venta alternativos que satisfagan esa necesidad. La información puede provenir de diversas fuentes: familia y amigos, motores de búsqueda, reseñas de Yelp, observación personal, informes del consumidor, vendedores, muestras de productos, etc. Las fuentes más importantes dependen del individuo y del tipo de compra que esté considerando.
El elemento de promoción de la mezcla de marketing debe proporcionar información para ayudar a los consumidores en el proceso de decisión. Cuando los responsables de marketing comprenden a qué fuentes de información recurren sus consumidores objetivo durante el proceso de búsqueda, pueden desarrollar una estrategia y tácticas de promoción que coloquen sus ofertas y su mensaje en la ruta de búsqueda. Por ejemplo, los chicos adolescentes dependen en gran medida de las redes de pares para saber qué es interesante, genial y deseable. Una estrategia en las redes sociales es esencial para prácticamente cualquier producto -videojuegos, moda, gadgets, equipos deportivos, música, etc.- que se dirija a estos consumidores.
En algunos casos, los consumidores ya tienen la información que necesitan basada en experiencias de compra y consumo anteriores, para bien o para mal. Las buenas experiencias refuerzan la fidelidad del cliente, mientras que las malas experiencias destruyen las oportunidades de repetir la compra. Por ejemplo, un consumidor que necesita neumáticos nuevos puede buscar ofertas en el periódico local o pedir recomendaciones a sus amigos. Si ya ha comprado neumáticos antes y ha tenido una buena experiencia, es posible que vaya al mismo distribuidor y compre la misma marca.
El proceso de búsqueda de información también puede identificar nuevas necesidades. Cuando un comprador de neumáticos busca información, puede decidir que los neumáticos no son el verdadero problema, sino que necesita un coche nuevo. En este punto, su nueva necesidad percibida puede desencadenar una nueva búsqueda de información.
La búsqueda de información implica actividades tanto mentales como físicas que los consumidores deben realizar para tomar decisiones y resolver sus problemas a través del mercado. Como sabe cualquiera que haya comprado un coche, un ordenador o una mascota, se necesita tiempo, energía y dinero para conseguir un resultado satisfactorio. A menudo supone renunciar a actividades más deseables. Con el tiempo, la mayoría de los consumidores aprenden que los beneficios de la búsqueda de información pueden compensar los costes, sobre todo en las compras más importantes. Una búsqueda exhaustiva de información puede ahorrar dinero, mejorar la calidad de la selección o reducir los riesgos.
Evaluación de alternativas
A medida que un consumidor encuentra y procesa la información sobre el problema que intenta resolver, identifica los productos, servicios y puntos de venta alternativos que son opciones viables. El siguiente paso es evaluar estas alternativas y hacer una elección, suponiendo que sea posible una elección que satisfaga los requisitos financieros y psicológicos del consumidor. Los criterios de evaluación varían de un consumidor a otro y de una compra a otra, al igual que varían las necesidades y las fuentes de información. Un consumidor puede considerar que el precio es lo más importante, mientras que otro da más importancia a la calidad o a la comodidad.
La búsqueda de información ayuda a informar a los consumidores sobre los criterios que pueden tener en cuenta a la hora de evaluar las opciones y hacer una selección final. Para cualquier decisión de compra, cada consumidor desarrolla un conjunto de criterios -a menudo sólo una lista mental- junto con la importancia relativa de cada cualidad en su selección final. Este proceso de evaluación puede ser muy sistemático y exhaustivo para algunas personas y compras. También hay personas a las que el proceso de selección les resulta difícil o frustrante, por lo que afrontan su malestar reduciendo al mínimo el número de alternativas o realizando una compra impulsiva en el último momento. Tenga en cuenta que las fases de selección y evaluación de la resolución de problemas del consumidor están estrechamente relacionadas y a menudo ocurren simultáneamente.
Considere una situación en la que está comprando una nueva aspiradora. Durante su proceso de búsqueda de información, ha identificado cinco modelos principales en los comentarios en línea, así como un conjunto de criterios de evaluación que son los más importantes para usted: 1) el precio, 2) la potencia de succión, 3) la garantía, 4) el peso, 5) el nivel de ruido y 6) la facilidad de uso de los accesorios. Después de visitar Sears y Home Depot para ver todas las opciones en persona, te debates entre dos modelos que has preseleccionado. Finalmente, tomas la decisión y el vendedor se dirige al almacén para conseguirte una. Vuelve con malas noticias: La aspiradora está agotada, pero se espera un nuevo envío en tres días. Extrañamente aliviado, lo tomas como una señal para ir a por el otro modelo, que resulta estar en stock. Aunque la comodidad no estaba en tu lista original de criterios de selección, necesitas la aspiradora antes de la fiesta que vas a celebrar al día siguiente. Eliges la segunda opción y nunca miras atrás.
Desde la perspectiva del vendedor, es fundamental comprender los criterios de evaluación de tu consumidor objetivo. Tiene que demostrar estas cualidades para ser preseleccionado en el conjunto de la selección. A menudo, estas cualidades marcan la diferencia para que su oferta sea seleccionada frente a la de sus competidores. Al final, la selección sigue siendo una especie de caja negra impredecible porque las personas piensan de forma diferente y las circunstancias de cualquier situación de compra son únicas para la persona, el producto y el problema que se está resolviendo.
La decisión de compra
Después de mucho buscar y evaluar (o quizás muy poco), los consumidores en algún momento tienen que decidir si van a comprar. Todo lo que los vendedores puedan hacer para simplificar la compra será atractivo para los compradores. Por ejemplo, en la publicidad, los vendedores pueden sugerir el mejor tamaño del producto para un uso concreto o el vino adecuado para tomar con una comida determinada. A veces se pueden combinar varias situaciones de decisión y comercializarlas como un solo paquete. Por ejemplo, las agencias de viajes suelen ofrecer paquetes de viajes, y las tiendas que venden electrodomésticos tratan de venderlos con garantías adicionales.
Para hacer un mejor trabajo de marketing en esta etapa del proceso de compra, un vendedor necesita tener respuestas a preguntas sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Esas respuestas aumentarán la probabilidad de cerrar la venta y maximizar el valor en el momento de la compra. Entre las preguntas útiles que deben formularse se encuentran las siguientes:
- ¿Cuánto esfuerzo está dispuesto a invertir el consumidor en la compra del producto?
- ¿Qué factores influyen en el momento en que el consumidor realizará realmente la compra?
- ¿Existen condiciones que prohíban o retrasen la compra?
Los vendedores deben buscar oportunidades para influir a su favor en el punto de compra. El precio del producto, el etiquetado y el envasado pueden tener una gran influencia en esta fase del proceso. El muestreo de productos, los cupones y las rebajas también pueden suponer un incentivo adicional para la compra. La venta personal, la exposición del producto, la comodidad y la facilidad para encontrarlo también pueden hacer que el consumidor se decante por una opción u otra. Determinar realmente cómo un consumidor pasa por el proceso de toma de decisiones es una tarea de investigación difícil, en parte porque puede variar mucho de un consumidor a otro. La clave para los profesionales del marketing es ser conscientes de los factores que influyen y de cómo configurarlos en su beneficio.
Comportamiento posterior a la compra
Todos los determinantes del comportamiento y los pasos del proceso de compra hasta este punto tienen lugar antes o durante el momento en que se realiza una compra. Sin embargo, los sentimientos y las evaluaciones de un consumidor después de la venta también son importantes para un vendedor, porque pueden influir en la repetición de las ventas y en lo que el cliente cuenta a otros sobre el producto o la marca.
El marketing consiste en mantener al cliente contento en todas las etapas del proceso de toma de decisiones, incluida la poscompra. Es normal que los consumidores experimenten cierta ansiedad postcompra después de cualquier compra importante o no rutinaria. Esta ansiedad refleja un fenómeno llamado disonancia cognitiva. Según esta teoría, las personas buscan la coherencia entre sus cogniciones (conocimientos, actitudes, creencias y valores). Cuando hay incoherencias, surge la disonancia, que las personas tratan de eliminar.
En algunos casos, el consumidor toma la decisión de comprar una determinada marca ya consciente de los elementos disonantes o de las cosas que son incoherentes con sus criterios internos. Un ejemplo común es el precio: un consumidor se enamora de todos los aspectos de un producto, pero éste cuesta más dinero del que pensaba gastar. Su disonancia cognitiva consiste en decidir si se gasta el dinero extra por un producto que le encanta o se queda con un producto de segunda categoría que se ajusta al presupuesto. En otros casos, la disonancia se produce por la información recibida después de la compra. Por ejemplo, un informe inquietante sobre el trabajo en fábricas de explotación sale a la luz días después de la compra de un par de zapatillas deportivas de la empresa implicada.
Los vendedores pueden tomar medidas específicas para reducir la disonancia posterior a la compra. Una forma obvia es ayudar a garantizar la entrega de una solución de calidad que satisfaga a los clientes. Otro paso es desarrollar la publicidad y las comunicaciones con los nuevos clientes que destaquen los numerosos atributos positivos o confirmen la popularidad del producto. El refuerzo personal ha demostrado su eficacia en el caso de artículos de gran valor, como los automóviles y los electrodomésticos. Los vendedores de estas áreas pueden enviar tarjetas o incluso hacer llamadas personales para tranquilizar a los clientes sobre su compra.
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