Che cos’è una matrice BCG? – Esempi & Guida all’uso

Per un’azienda con un grande portafoglio, è importante valutare regolarmente le sue linee di prodotto per vedere quale prodotto è redditizio, quale è in perdita, e quale ha bisogno di lavoro. Questa pratica aiuta l’azienda ad allocare le sue risorse di conseguenza per funzionare in modo più efficiente.

Mentre ci sono molte pratiche e strumenti disponibili all’azienda per compiere questa missione, la matrice BCG, sviluppata dal Boston Consulting Group, è considerata un gold standard per trovare le vacche da latte, le stelle, i punti interrogativi e i cani.

Ma cos’è la matrice BCG e cosa significano questi termini?

Cos’è una matrice BCG?

La matrice BCG (chiamata anche matrice Growth-Share) è un modello di pianificazione del portafoglio usato per analizzare i prodotti nel portafoglio dell’azienda secondo la loro crescita e quota di mercato relativa.

Il modello si basa sull’osservazione che le unità di business di un’azienda possono essere classificate in quattro categorie:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Si basa sulla combinazione di crescita di mercato e quota di mercato rispetto al prossimo miglior concorrente.

Stars

Alta crescita, alta quota di mercato

Le unità Star sono leader nella categoria. Questi prodotti hanno –

• una quota di mercato significativa, quindi portano la maggior parte del contante al business.
• Un alto potenziale di crescita che può essere usato per aumentare ulteriormente l’afflusso di contante.

Con il tempo, quando il mercato matura, queste stelle diventano vacche da latte che detengono enormi quote di mercato in un mercato a bassa crescita. Tali mucche sono munte per finanziare altri prodotti innovativi per sviluppare nuove stelle.

Cash Cows

Low Growth, High Market Share

Cash cows sono prodotti con ROI significativo ma che operano in un mercato maturo che manca di innovazione e crescita. Questi prodotti generano più denaro di quello che consumano.

Di solito, questi prodotti finanziano altre attività in corso (incluse stelle e punti interrogativi).

Cani

Bassa crescita, bassa quota di mercato

I cani hanno una bassa quota di mercato e operano in un mercato con un basso tasso di crescita. Non generano liquidità e non hanno bisogno di grandi liquidità. In generale, non vale la pena investire in loro perché generano ritorni di cassa bassi o negativi e possono richiedere grandi somme di denaro per sostenere. A causa della bassa quota di mercato, questi prodotti affrontano svantaggi di costo.

Question Marks

Alta crescita, bassa quota di mercato

Question marks hanno un alto potenziale di crescita ma una bassa quota di mercato che rende il loro potenziale futuro dubbio.

Siccome il tasso di crescita è alto qui, con le giuste strategie e investimenti, possono diventare vacche da latte e alla fine xstars. Ma hanno una bassa quota di mercato, quindi investimenti sbagliati possono declassarli a cani anche dopo molti investimenti.

Un esempio perfetto per dimostrare la matrice BCG potrebbe essere la matrice BCG di Pepsico. L’azienda ha perfezionato il suo mix di prodotti nel corso degli anni in base a ciò che funziona e ciò che non funziona.

Ecco i quattro quadranti della matrice di crescita di Pepsico:

• Cash Cows – Con una quota di mercato del 58.8% negli Stati Uniti, Frito Lay è la più grande vacca da mungere per Pepsico.
• Stelle – Anche se la quota di mercato di Pepsi è stata ridotta all’8,4%, è ancora la stella per Pepsico a causa della sua brand equity. Altre stelle sono Aquafina (la marca di acqua minerale più venduta negli USA), Tropicana, Gatorade e Mountain Dew.
• Punti interrogativi – Poiché è un mistero se l’industria degli alimenti dietetici e delle bevande gassate avrà un boom in futuro e se i prodotti della Pepsico troveranno il loro posto o no, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, ecc. rientrano nella sezione dei punti interrogativi della matrice BCG di Pepsico.
• Cani – Per ora, non c’è nessuna linea di prodotti che rientra nella sezione cani della matrice BCG di Pepsico. Tuttavia, prodotti stagionali e sperimentali come Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up possono essere inseriti in questa sezione.

Come fare una matrice BCG? Ora vedremo su quale base e come viene fatta questa classificazione.

Comprenderemo meglio i cinque processi di fare una matrice BCG facendone una per L’Oréal nelle sezioni seguenti.

Step 1: Scegliere il prodotto

La matrice BCG può essere usata per analizzare le Business Unit, marchi separati, prodotti o un’azienda come unità stessa. La scelta dell’unità influenza l’intera analisi. Perciò, definire l’unità è necessario.

Step 2: Definire il mercato

Un mercato non definito correttamente può portare ad una cattiva classificazione dei prodotti. Per esempio, se facessimo l’analisi per il marchio Mercedes-Benz della Daimler nel mercato delle autovetture, finirebbe come un cane (detiene meno del 20% di quota di mercato relativa), ma sarebbe una vacca da mungere nel mercato delle auto di lusso. Definire accuratamente il mercato è, quindi, un pre-requisito importante per comprendere meglio la posizione del portafoglio.

Passo 3: Calcolare la quota di mercato relativa

La quota di mercato è la percentuale del mercato totale che viene soddisfatta dalla vostra azienda, misurata sia in termini di entrate che di volume unitario.

Utilizziamo la quota di mercato relativa in una matrice BCG, confrontando le vendite del nostro prodotto con le vendite del rivale principale per lo stesso prodotto.

La quota di mercato relativa = vendite del prodotto quest’anno/vendite del rivale principale quest’anno

Per esempio, se la quota di mercato del vostro concorrente nell’industria automobilistica è del 25% e la quota di mercato del marchio della vostra azienda è del 10% nello stesso anno, la vostra quota di mercato relativa sarebbe solo 0,4. La quota di mercato relativa è data sull’asse delle ascisse.

Passo 4: Trovare il tasso di crescita del mercato

Il tasso di crescita dell’industria può essere facilmente trovato attraverso fonti online gratuite. Può anche essere calcolato determinando la crescita media delle entrate delle aziende leader. Il tasso di crescita del mercato è misurato in termini percentuali.

Il tasso di crescita del mercato è solitamente dato da: (vendite del prodotto quest’anno – vendite del prodotto l’anno scorso)/vendite del prodotto l’anno scorso

I mercati con un’alta crescita sono quelli in cui la quota di mercato totale disponibile si sta espandendo, quindi ci sono molte opportunità per tutte le aziende di fare soldi.

Passo 5: Disegnare i cerchi su una matrice

Avendo calcolato le misure sopra, ora devi solo tracciare i marchi sulla matrice. L’asse x mostra la quota di mercato relativa e l’asse y mostra il tasso di crescita dell’industria. Si può tracciare un cerchio per ogni unità/marchio/prodotto, la cui dimensione dovrebbe idealmente corrispondere alla proporzione di entrate generate da esso.

Esempio di matrice BCG

Consideriamo la matrice BCG di L’Oréal per esempio.

Per una comprensione più semplice, guardiamo i segmenti d’affari di L’Oréal e la crescita globale.

Passo 1: Scegliere il prodotto/azienda/marchio

Scegliamo l’azienda L’Oreal per l’analisi.

Passo 2: Identificare il mercato

Il mercato scelto è l’industria dei cosmetici che include principalmente: cura della pelle, trucco, cura dei capelli, colori e profumi.

Step 3: Calcolare la quota di mercato relativa

Tabulato sotto:

L’OREAL CATEGORY	MARKET SHARE (1)	LEADING RIVAL	QUOTA DI MERCATO RIVAL (2)	QUOTA DI MERCATO RELATIVA (1)/(2)	TASSO DI CRESCITA DELLA CATEGORIA
Skincare	$31.6 mld	Unilever	$24 mld	129%	6.5%
Make- Up	$27,1 mld	P&G	$27,5 mld	98.5%	7,14%
Cura dei capelli	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Colore dei capelli	9%	Henkel	6%	150%	8%
Fragranze	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Step 4: Scoprire il tasso di crescita del mercato

Tasso di crescita globale dell’industria cosmetica (al 2018) = 4.8%

Passo 5: Disegnare i cerchi su una matrice

Come usare una matrice BCG?

Ora che abbiamo segregato le marche sotto quattro categorie, vediamo quali strategie l’azienda dovrebbe usare per ciascuna:

Stelle

I prodotti situati in questo quadrante sono attraenti perché si trovano in una categoria robusta e questi prodotti sono altamente competitivi nella categoria. C’è un enorme potenziale per un’alta crescita delle entrate poiché hanno un’alta quota di mercato e un alto tasso di crescita. Possono essere stati costosi da sviluppare, ma vale la pena spendere soldi per la promozione data la lunga estensione del loro ciclo di vita del prodotto. Se ha successo, una star diventerà una vacca da mungere quando la categoria matura (supponendo che mantenga la sua quota di mercato relativa). Tuttavia, non tutte le star diventano flussi di cassa. Questo succede soprattutto nelle industrie in continuo cambiamento, dove anche i prodotti innovativi possono essere sostituiti da nuovi progressi tecnologici, così una star diventa un cane, invece che una mucca da mungere.

Scelte strategiche: Integrazione verticale, integrazione orizzontale, penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto

Punti interrogativi

La maggior parte delle imprese inizia come punto interrogativo. Questi richiedono enormi investimenti per catturare o proteggere la quota di mercato. I punti interrogativi hanno il potenziale per diventare stelle e alla fine vacche da latte, ma possono anche diventare cani o uscire. Gli investimenti dovrebbero essere alti per i punti interrogativi altrimenti possono produrre un flusso di cassa negativo.

Come le stelle, anche i punti interrogativi possono non avere sempre successo e se anche dopo grandi investimenti non sono in grado di guadagnare quote di mercato, diventano cani. Quindi, è necessaria una considerazione molto attenta prima di prendere decisioni di investimento in questa categoria.

Scelte strategiche: Penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto, dismissione.

Cash Cows

Generano profitti investendo meno denaro possibile a basso costo) e hanno bisogno di essere gestiti per continui profitti & flusso di cassa. Queste sono grandi aziende o SBU che sono efficienti nell’innovazione e hanno il potenziale per diventare delle star. Le cash cows hanno bisogno di mantenere una forte posizione di mercato e difendere la propria quota di mercato. L’azienda dovrebbe trarre vantaggio dal volume delle vendite e sfruttare la dimensione delle operazioni. Le cash cows possono anche essere usate per sostenere altri business.

Scelte strategiche: Sviluppo del prodotto, diversificazione

Cani

A causa della bassa quota di mercato, questi prodotti affrontano svantaggi di costo, quindi possono generare abbastanza denaro per raggiungere il break-even, ma raramente, se mai, vale la pena investirci. A meno che un cane non abbia qualche altro obiettivo strategico, dovrebbe essere liquidato se ci sono meno prospettive di guadagnare quote di mercato (c’è Bassa scala di economie: quindi difficile fare un profitto). Questi si trovano in una fase declinante del ciclo di vita del prodotto, quindi, il numero di cani nell’azienda dovrebbe essere ridotto al minimo. Un’azienda dovrebbe ottimizzare le sue operazioni attuali. Dovrebbe sbarazzarsi di tutte le attività e caratteristiche non a valore aggiunto. Deve poi riposizionare l’offerta per generare un flusso di cassa positivo o vendere questo business.

Scelte strategiche: Riduzione, cessione, liquidazione

Vediamo ora alcuni vantaggi e limiti dell’uso della Matrice BCG:

Svantaggi della Matrice BCG

• È semplice e facile da capire.
• Ti aiuta a vagliare rapidamente e semplicemente le opportunità che ti si presentano, e ti aiuta a pensare a come puoi trarne il massimo.
• Si usa per identificare come le risorse di cassa aziendali possono essere usate al meglio per massimizzare la crescita futura e la redditività di un’azienda.
• La Matrice BCG produce un quadro per allocare le risorse tra i diversi prodotti e rende possibile confrontare il portafoglio prodotti a colpo d’occhio.

Limitazioni della Matrice BCG

• La Matrice BCG usa solo due dimensioni, quota di mercato relativa e tasso di crescita del mercato. Questi non sono gli unici indicatori di redditività, attrattiva o successo.
• Trascura gli effetti della sinergia tra le marche.
• Anche gli affari con una bassa quota di mercato possono essere redditizi.
• Un’alta quota di mercato non porta sempre ad alti profitti poiché c’è anche un alto costo per ottenere un’alta quota di mercato.
• A volte, i cani possono aiutare il business o altri prodotti ad ottenere un vantaggio competitivo.
• Il modello trascura i piccoli concorrenti che hanno quote di mercato in rapida crescita.

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