Niente fa tremare i tipi creativi come il pensiero di scrivere un riassunto esecutivo.
Che cosa significa?
Come si fa a scriverne uno che sia per metà eccitante da leggere?
Questo documento, una parte fondamentale del vostro pacchetto di proposte ai grandi clienti aziendali, non deve essere noioso. Al contrario. Fatto bene, può affascinare anche i dirigenti più impegnati e motivarli a mettere da parte la vostra proposta per farla leggere per intero ai loro dipendenti.
Una volta superate tutte le idee sbagliate sui riassunti esecutivi, si tratta di abbracciare una struttura persuasiva per presentare le informazioni giuste – nel giusto ordine – per farle funzionare per voi.
Iniziamo!
Il guardiano della tua proposta
Una proposta esecutiva scritta male può affondare anche la migliore proposta
Questo perché il riassunto esecutivo agisce come un guardiano della tua proposta completa. Se non impressiona subito il suo pubblico (pensate ad un dirigente superiore con un programma che schiaccia l’anima), hanno poche ragioni per continuare a leggere. La maggior parte di loro non lo farà.
Tom Sant, un consulente ed esperto di proposte, riassume bene l’importanza del riassunto esecutivo:
Il riassunto esecutivo è la parte più importante della vostra proposta. È l’unica parte che probabilmente sarà letta da tutti coloro che sono coinvolti nel prendere una decisione. Infatti, è l’unica parte della tua proposta che alcuni decisori potrebbero leggere.
È straziante quando spendi tempo a creare la proposta perfetta, ma il tuo executive summary non riesce a convincere nessuno a dargli un’occhiata.
Dove vanno male gli executive summary?
Molte aziende o: 1) sottovalutano l’importanza dei riassunti esecutivi e li mettono insieme all’ultimo minuto, o 2) ci lavorano molto ma si concentrano sulle informazioni sbagliate. In entrambi i casi, l’effetto è lo stesso: poco interesse per la tua proposta.
Che cos’è un executive summary?
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Il termine “executive summary” suona noioso e formale. Richiama alla mente qualcosa che si trova in una società degli anni ’50 con chilometri di nastro rosso e burocrazia – o accanto ai rapporti TPS nel film Office Space.
Perché i “riassunti esecutivi” suonano noiosi, è così che spesso si rivelano. Questo termine ha un disperato bisogno di un lifting!
È logico assumere che un executive summary sia solo una breve panoramica dei contenuti della vostra proposta completa…
Ma non è del tutto corretto. Secondo Tom Sant, è un documento persuasivo a sé stante. Espone il business case per cui un cliente dovrebbe assumerti – senza entrare nel livello di dettaglio che si trova in una proposta completa.
Dove una proposta combina informativo e persuasivo, l’executive summary si concentra sulla persuasione. Questo risuona bene con i dirigenti impegnati, molti dei quali lo scansionano rapidamente e si concentrano su alcune parole chiave. Per questo motivo, la stragrande maggioranza dei riassunti dovrebbe essere di due pagine al massimo. Una è l’ideale.
I dettagli sono molto meno importanti dei risultati positivi del business. Soprattutto, i riassunti esecutivi sono opportunità per mostrare ai clienti che capisci le loro esigenze e puoi fornire i risultati che stanno cercando.
Quando usarli
I riassunti esecutivi sono più adatti per progetti complessi con grandi clienti aziendali.
Nella grande maggioranza dei progetti, il cliente può semplicemente leggere la tua proposta nella sua interezza. Ma se comporta tappe complicate, un grande budget e molti pezzi in movimento, è una buona idea includere un riassunto per offrire una visione a volo d’uccello della soluzione da voi raccomandata.
Questi progetti su larga scala di solito includono anche una lettera di presentazione. Quindi il pacchetto della proposta va: 1) lettera di accompagnamento, 2) riassunto esecutivo, e poi 3) proposta. I primi due documenti convincono il pubblico a continuare a leggere, e la proposta li convince ad assumerti.
Utilizza sempre un riassunto esecutivo quando un cliente lo chiede esplicitamente. È sorprendente quanti dei vostri concorrenti si squalificano da soli non seguendo istruzioni dirette. Il primo passo per convincere un cliente che sei la scelta migliore? Segui alla lettera i requisiti stabiliti nella loro RFP.
Quando scriverli
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Molti imprenditori scrivono i loro executive summaries dopo aver finito le loro proposte. Questo ha senso dal punto di vista logico. Dopo tutto, è più facile riassumere qualcosa che è già stato scritto.
Un approccio più contro intuitivo – ed efficace -: scrivi prima il tuo riassunto esecutivo.
Questo richiede tempo in anticipo, ma fare il lavoro aiuta a guidare la tua attenzione nella proposta completa. E’ un po’ come avere un contorno sciolto che ti guidi attraverso il processo.
Come un contorno per un romanzo, il tuo riassunto esecutivo non deve definire rigidamente ciò che la tua proposta deve contenere. È una guida libera. Se mentre scrivi la tua proposta ti vengono in mente alcune buone idee che deviano un po’ dalla rotta, puoi sempre tornare indietro e modificare il riassunto esecutivo una volta che la proposta è finita.
Curare prima il tuo riassunto esecutivo ti aiuterà anche a non sentirti precipitoso. Ti dà l’opportunità di pensare veramente ai tuoi punti di vendita più forti – e presentarli efficacemente.
In fondo: non c’è una formula fissa su quando scrivere il riassunto esecutivo. Ma non deve essere alla fine. Sperimenta diversi modi e scopri cosa funziona meglio per te.
Prova questa struttura persuasiva
Mentre la proposta e il riassunto esecutivo hanno uno scopo diverso, la loro struttura è praticamente identica. Questa struttura vi aiuterà a catturare l’attenzione dei dirigenti impegnati e a mostrare loro che siete la scelta migliore – non importa il progetto o il settore.
Nel suo libro Persuasive Business Proposals, Tom Sant delinea la sua struttura N-O-S-E di base per garantire che ogni riassunto esecutivo sia persuasivo e incentrato sul cliente. Ho aggiunto un ulteriore passo alla fine, una chiamata all’azione, per aiutare a chiudere il documento e massimizzare le conversioni.
Needs
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Questa è la parte più importante dell’executive summary. È anche dove molte persone sbagliano.
La tentazione è forte di lanciarsi subito sul perché la tua azienda è la scelta migliore. Avete il talento, l’esperienza e la visione per realizzare questo progetto come nessun altro. Non vorresti che il cliente lo sapesse?
Non ancora. Non puoi convincere qualcuno che sei la scelta migliore per risolvere un problema prima di chiarire esattamente qual è il problema. Ecco perché l’identificazione dei bisogni viene prima.
Qual è il punto dolente che ha spinto il cliente a cercare aiuto? Potresti non trovarlo nella RFP, che spesso è pesante sulle specifiche del progetto ma leggera sulla motivazione del business.
Per individuare il bisogno, vai più a fondo. La ricerca di sviluppi recenti nell’azienda del cliente – e nel suo mercato in generale – vi aiuterà a farvi un’idea del quadro generale. Una volta scoperto il bisogno di business che sta dietro al progetto, puoi condurlo e fare un’ottima impressione.
Ecco come potrebbe essere se un’agenzia digitale full service volesse lavorare con un’azienda di auto elettriche:
Hai sperimentato una perdita media del 3% della quota di mercato negli ultimi quattro anni. Mentre il mercato dei carburanti alternativi matura, recuperare quote di mercato è una sfida con un numero crescente di concorrenti elettrici diretti e modelli ibridi…
Ecco come potrebbe essere se un servizio di video streaming avesse bisogno di un designer e sviluppatore di siti web:
Metflix Prime ha subito una perdita di 155 milioni di dollari di entrate finora quest’anno. Diversi focus group a pagamento hanno scoperto che le sfide con l’interfaccia del sito web e lo streaming inaffidabile hanno spinto un numero significativo di utenti verso altre piattaforme…
Ecco come potrebbe essere se un rivenditore avesse bisogno di aiuto per lanciare una nuova linea di prodotti:
Beauty Boutique ha avuto un enorme successo con i suoi negozi di mattoni e malta, ma deve ancora sfruttare tutto ciò che l’e-commerce ha da offrire. L’imminente lancio della sua linea di scarpe è l’occasione perfetta per preparare una strategia che integri sia gli elementi brick and mortar che quelli digitali…
Outcomes
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In questa sezione, fai immaginare al lettore lo scenario migliore. Come sarebbe il loro business se il loro bisogno o punto dolente fosse risolto?
Questo risultato ideale va oltre il semplice progetto completato secondo le specifiche. Sono i benefici di business che il progetto completato crea.
Questo dipende dal settore e dal progetto specifico, ma è quasi sempre una variazione di (o una combinazione di) i seguenti elementi:
- Più soldi (più clienti, migliore ritenzione dei clienti, aumento della dimensione della vendita media, spesa pubblicitaria più efficace, ecc.)
- Più autorità nella loro nicchia (migliore riconoscimento del marchio, migliore servizio clienti, ecc.)
- Più tempo
- Meno frustrazione (processi semplificati, migliore sicurezza, ecc.)
Segnala il risultato ideale come risultato della tua soluzione. Se potete, siate specifici sulla scala del risultato in modo misurabile. Dire che aumenterete le vendite mensili del 25%, per esempio, è più convincente che dire semplicemente che aumenterete le vendite mensili.
Ecco come potrebbe apparire per l’azienda automobilistica:
Mettere in atto la nostra strategia di marketing digitale vi aiuterà ad aumentare la quota di mercato del 4% entro il primo anno. Oltre a guidare più traffico verso i concessionari Auto Electro, vi aiuterà a offrire un supporto migliore ai clienti attuali. Questo aumenterà il numero di clienti abituali e il passaparola, entrambi fondamentali per una crescita sostenuta…
Ecco come potrebbe essere per la società di video streaming:
Un nuovo sito web con funzionalità personalizzate renderà molto più facile per gli utenti sfogliare il vasto catalogo di Metflix Prime e guardare video. Ospitare i video sui nostri server aumenterà l’affidabilità dello streaming di oltre il 10%. Stimiamo che questi miglioramenti fermeranno la contrazione della base di utenti entro i primi sei mesi…
Ecco come potrebbe essere per il retailer:
Lanciando la linea di scarpe sia digitalmente che in-store, le entrate previste saranno più che triple rispetto al solo lancio in-store. Questo investimento darà anche a Beauty Boutique le basi per massimizzare i profitti anche dai futuri lanci di prodotti…
Soluzione
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Una volta definito il risultato aziendale ideale, dai una breve panoramica di come lo creerai.
Questo non è il momento e il luogo per troppi dettagli. Laddove la tua proposta è il luogo per entrare nello specifico, il riassunto è meglio per un’ampia panoramica.
Focalizzatevi sui grandi risultati (un nuovo sito web, un nuovo sistema di gestione dei clienti, ecc.) Ogni risultato richiederà probabilmente una serie di servizi più piccoli. Salva quelli per la tua proposta completa.
Se puoi, tocca alcuni elementi di differenziazione su come lavorare con te renderebbe quei risultati più preziosi di quanto lo sarebbero se il cliente scegliesse qualcun altro.
Ecco come potrebbe essere per l’azienda automobilistica:
Siamo proponendo una strategia di marketing digitale che incorpora pubblicità a pagamento e content marketing sui social media e il blog aziendale Auto Electro. Questo approccio è più conveniente degli spot televisivi. Aumenta anche il riconoscimento del marchio – specialmente all’interno di un gruppo demografico più giovane (21-35) più ricettivo all’acquisto di un’auto elettrica.
Ecco come potrebbe apparire il sito web dello streaming video:
Proponiamo un sito web completamente riprogettato che renda più facile per gli spettatori sfogliare il catalogo, trovare titoli specifici e guardarli senza problemi. Questo sito web si caricherà più velocemente della versione attuale, e richiederà meno buffering per guardare i video. La nostra funzionalità personalizzata renderà anche la visualizzazione veloce e affidabile su una varietà di dispositivi…
Ecco come potrebbe essere per il rivenditore:
Proponiamo una strategia di lancio che mira al target demografico di Beauty Boutique attraverso i canali tradizionali (riviste, spot televisivi, ecc.) e digitali (social media, pubblicità pay-per-click, ecc.). Il sito web di lancio creerà un’esperienza completamente interattiva dove i visitatori possono vedere le scarpe da una varietà di angolazioni, colori e materiali. I visitatori saranno in grado di effettuare ordini di prevendita online e di farsi spedire gli acquisti dopo il lancio…
Evidenza
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Due grandi preoccupazioni per i clienti aziendali sono ottenere il progetto finito: 1) in tempo e 2) nel budget. La sezione delle prove assicura loro che sarete in grado di realizzare entrambe le cose.
Questa è una rara opportunità per parlare (brevemente) di voi stessi. Se hai esperienza nella gestione di un progetto simile in passato, o un track record che raramente ha superato il budget, questo è il momento di menzionarlo.
L’idea non è quella di vantarsi di quanto sia grande la tua attività; è quella di concentrarsi strategicamente su aspetti che assicurano ai clienti che tu sia la scelta giusta.
Ecco come potrebbe apparire per la società automobilistica:
Abbiamo aiutato marchi eco-friendly ad attrarre clienti simili in vari settori. Questo ci ha aiutato a sviluppare una strategia per trovare e coinvolgere le persone più propense a fare acquisti “verdi”…
Ecco come potrebbe essere per il servizio di video streaming:
Il nostro team ha aiutato Amazon a mettere a punto il suo motore di raccomandazione, che dà agli acquirenti suggerimenti su altri prodotti da considerare in base alla loro attività di navigazione. Abbiamo raggiunto o superato il nostro budget stimato nel 94% di tutti i nostri progetti…
Ecco come potrebbe essere per il rivenditore:
Abbiamo aiutato Glitter and Co., Timeless Fashion e Sparkles a lanciare nuovi prodotti online, solo per nominarne alcuni. Tutti questi lanci di successo sono andati avanti senza ritardi…
Call to Action
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Una call to action è come una grande insegna lampeggiante che dice: “Sei interessato? Ecco cosa fare dopo!”
Mentre molti manager superiori leggeranno semplicemente i vostri riassunti esecutivi e li passeranno ad altri per analizzarli completamente, alcuni potrebbero avere delle domande. Una chiamata all’azione dà loro un modo semplice per mettersi in contatto con voi.
Questa sezione aiuta anche a chiudere il documento in modo naturale. Potete ringraziare il cliente per l’opportunità e ribadire che siete ansiosi di iniziare.
Una chiamata all’azione potrebbe assomigliare a questa:
La nostra proposta entra più in dettaglio su come esattamente creeremo questi risultati, e cosa potete aspettarvi lungo il percorso. Grazie per l’incredibile opportunità. Sentitevi liberi di prendere il telefono e chiamarmi personalmente al 555-5555 se avete delle domande.
Alcuni consigli per rendere i vostri riassunti esecutivi ancora più convincenti
Seguire la struttura vi aiuta a focalizzare su cosa scrivere per attirare i clienti impegnati.
Ecco qualche altro consiglio per aiutarti a sfruttare al meglio questa struttura persuasiva:
- Mantieni l’attenzione sul cliente. È così allettante cercare di impressionare i clienti parlando delle vostre qualifiche, esperienze e risultati. Infatti, questo è esattamente quello che fanno molti imprenditori; le loro proposte finiscono nel cestino. Il riassunto esecutivo più efficace rimane focalizzato sul cliente. Tom Sant raccomanda un rapporto di 3:1 di usare il nome del cliente e il tuo nome. Parla di te solo nel contesto delle specifiche esigenze di business del cliente.
- Usa un linguaggio chiaro e semplice per rendere il riassunto accessibile a tutti. La maggior parte delle persone che leggono i riassunti esecutivi sono più occupate di quanto si possa immaginare. Anche se capiscono il gergo tecnico arido, non hanno tempo per questo. Quello che vogliono sono semplici risultati di business. Omettere parole ripetitive. Non usate parole grandi quando ne basterebbero di più piccole. Dite loro come potete aiutarli, in termini che non richiedono un master in business per essere compresi. Avrai sempre tempo per i dettagli tecnici nella proposta completa.
- Controlla gli errori di grammatica e gli errori di battitura. Rivedere il tuo riassunto esecutivo senza pietà per gli errori grammaticali e gli errori di battitura. Meglio ancora, fallo controllare da più persone prima della presentazione. Se un dirigente nota un errore di battitura in un pacchetto altrimenti impeccabile, metterà in dubbio la tua professionalità e la tua capacità di fornire una soluzione.
- Non tirare fuori il costo. A meno che il cliente non ti chieda specificamente di elencare i costi nell’executive summary, è meglio lasciarli fuori. Vedere un importo in dollari a metà pagina incoraggia le persone a prendere una decisione immediata (“è troppo costoso”) piuttosto che leggere l’intero documento per farsi un’idea migliore del valore che puoi fornire.
Per te
La maggior parte dei riassunti esecutivi sono noiosi, ma i tuoi non devono esserlo.
Se seguirai i suggerimenti di cui sopra, trasformerai i tuoi riassunti da formalità a strumenti di vendita persuasivi.