“In un’epoca di innovazione tecnologica senza precedenti”, come Doug Palladini, Global Brand President di Vans, descrive lo stato attuale delle cose, Vans sta facendo le cose a modo suo. In altre parole, il marchio – che ha avuto il suo inizio nella soleggiata Santa Ana, in California, nella primavera del 1966 sotto la guida dei fratelli Paul e Jim Van Doren e dei loro soci in affari Gordon Lee e Serge Delia, che si sono sforzati di produrre in casa scarpe da ginnastica semplici ma con suola spessa e allacciate e di venderle direttamente a tutta una serie di skater e surfisti di So-Cal – ha continuato a “appoggiarsi solo su cinque stili classici per guidare la sua rilevanza culturale”. E questa rilevanza, ha detto Palladini a Fortune, “non è mai stata così alta”.
Questa rilevanza può essere vista non solo nelle strade, dove le scarpe da ginnastica di Vans – molte complete del marchio “jazz stripe” sul lato, l’equivalente Vans di uno swoosh identificativo o di tre linee – hanno costantemente trovato una casa negli ultimi 52 anni. Lo scorso autunno, la società madre del produttore di scarpe da ginnastica VF Corp ha superato le stime degli analisti per le sue entrate del secondo trimestre, e un rapporto di questa settimana da VF ha rivelato che lo stesso vale per il terzo trimestre. Per il periodo di 3 mesi terminato il 29 dicembre, VF ha riportato un utile netto di 463,5 milioni di dollari, rispetto a una perdita di 90,3 milioni di dollari, per lo stesso trimestre dell’anno precedente.
Questi numeri, secondo Reuters, sono stati “spinti dalla domanda per le sue scarpe Vans ad alto margine”. Vans, che è stato propagandato dalla CNBC come “il prossimo grande marchio di stile di vita”, è il creatore di magia nel considerevole portafoglio di marchi di abbigliamento e calzature di VF.
La domanda è ora: Cosa sta stimolando questa domanda sempre crescente per Vans, il marchio di calzature per eccellenza del mondo dello skate (e sempre più del mondo della moda)?
I recenti rapporti sulle entrate trimestrali di VF arrivano non molto tempo dopo che Piper Jaffray ha pubblicato il suo rapporto biennale “Taking Stock with Teens”. Dopo aver sondato più di 8.600 adolescenti statunitensi sulle loro abitudini di spesa, la banca d’affari ha scoperto che Vans – che per la prima volta ha eclissato il gigante dell’outwear North Face come marchio più venduto di VF nel marzo 2017 e ora costituisce quasi il 25% delle vendite annuali di VF – era il marchio in più rapida crescita in termini di trovare il favore degli adolescenti. Nel complesso, Nike rimane al primo posto, ma Piper Jaffray ha notato che “aumenti sconcertanti sono venuti dalle femmine, dove Vans ha superato Nike come marchio n. 1 tra le femmine.”
Negli ultimi 15 anni circa, Vans ha lavorato duramente. Nonostante il successo diffuso, compresi i profitti in continua crescita e un’offerta pubblica iniziale di 43 milioni di dollari nell’agosto 1991, così come le partnership con artisti del calibro del Warped Tour, le apparizioni in film cult (come Fast Times at Ridgemont High), quando VF ha acquisito Vans nel 2004 per 396 milioni di dollari, era ampiamente compreso che l’azienda era appena al culmine della popolarità. Infatti, era quasi esattamente il contrario.
Come ha scritto Jonathan Evans di Esquire l’anno scorso, “Dopo aver cavalcato l’onda del boom dello skateboarding degli anni ’90, Vans ha affrontato la nuova concorrenza di marchi più giovani di scarpe da skate come DC e Osiris. Queste aziende, nate solo pochi anni prima, preferivano una silhouette più robusta e tecnologica (una parola che la comunità della moda usa per descrivere la forma di una scarpa). Lo stile retrò di Vans, al confronto, sembrava stantio.”
“Nei primi anni del nuovo millennio, quasi un decennio di crescita sostenuta era caduto, così come la buona volontà dei clienti”, ha scritto.
Tuttavia, il fascino degli anni ’90 dei suoi stili di base – abbinato ad “anni di lavoro per espandere il fascino del marchio oltre gli skateboarder adolescenti”, come ha scritto Phil Wahba di Fortune nel marzo 2017 – è proprio ciò che ha catapultato Vans in un moderno gigante multimiliardario delle calzature.
Nel tentativo di espandere la sua impronta e le sue entrate, pur rimanendo fedele alle sue radici di skater, Vans ha deciso di migliorare i suoi canali di produzione e distribuzione, tra cui rendere le sue scarpe disponibili direttamente ai consumatori online. Ha anche posto un’enorme attenzione a “capire veramente tutto quello che c’era da sapere sui nostri consumatori”, secondo il presidente del marchio Vans Kevin Bailey.
I risultati sono stati significativi e coerenti. Per esempio, Vans ha visto un’impressionante crescita a due cifre tra il 2010 e il 2014, e poi le vendite hanno raggiunto i 2 miliardi di dollari per la prima volta in assoluto. Era il 2015, e Vans era sulla buona strada per soddisfare il suo piano di crescita quinquennale, che era stato annunciato nel 2012 e prevedeva una crescita delle entrate di 1 miliardo di dollari, fino a 2,2 miliardi di dollari entro il 2016.
Quando è arrivato il momento di valutare il risultato del piano nel 2016, le vendite di Vans non solo avevano raggiunto l’obiettivo, lo avevano superato, raggiungendo 2,3 miliardi di dollari di entrate. Per quanto riguarda i suoi margini lordi, i soldi che l’azienda fa dopo aver sottratto il costo dei beni venduti, quelli sono cresciuti dal 48% dei primi anni 2000 al 60%.
Alla luce di questi risultati, Vans ha fissato obiettivi più alti – raggiungere i 5 miliardi di dollari di fatturato entro il 2023 – e sta crescendo rapidamente grazie al suo posizionamento favorevole mentre sia la nostalgia che lo streetwear continuano a dominare la psiche del consumatore moderno.
Più di questo, Vans ha amici – e fan – in posti alti. Dai piedi di Justin Bieber, Kanye West e i Kardashian/Jenners agli editoriali di moda su Instagram, gli articoli di Vans sono quasi inevitabili nel 2018. E poi ci sono le collaborazioni. All’inizio di questo mese, per esempio, Vans ha continuato la sua partnership di successo con il marchio di streetwear/skatewear di culto Supreme, che ha lanciato una collaborazione in edizione limitata con Vans, offrendo quello che Esquire ha definito “una versione modificata di una silhouette sotto il radar che risale al 1995: la Sid Pro.”
Nonostante l’esplosione di popolarità, il marchio di skater una volta stagnante sostiene che è stato in grado di rinnovarsi grazie a un focus affilato come un rasoio sulle sue radici. “Non ci vedrete, finché ci sarò io, avere una scarpa da basket o un tacchetto da calcio. L’abbiamo fatto nei primi anni ’80; avevamo calcio, basket, racquetball, wrestling, paracadutismo, break-dance… Ma siamo quasi falliti”, ha detto a Esquire Steve Van Doren, figlio di Paul e vicepresidente degli eventi e delle promozioni di Vans. Si riferisce alla sovraestensione di Van e alla successiva dichiarazione di bancarotta del Capitolo 11 nel 1984.
“Così abbiamo dovuto tornare sulla terra e tornare a quello che facciamo”, dice Van Doren. Questo ha incluso l’essere realistici su quali prodotti hanno senso per il marchio Vans e “essere selettivi sui suoi prodotti”. Dopo tutto, “l’ubiquità non è l’obiettivo di Vans”, ha detto Palladini a Fortune.
A partire da ora, dice che Vans mantiene solo il 5% del mercato statunitense delle calzature da 39 miliardi di dollari e l’1% del mercato dell’abbigliamento. In altre parole: c’è molto spazio per la crescita, qualcosa che sembra quasi inevitabile per questo marchio.