“Il 50% delle persone che prendono un vino lo comprano per l’etichetta”, mi dice Dave Phinney, l’anticonformista di The Prisoner, il primo vino “virale” del 21° secolo, durante un volo in jet privato sulla Florida del Sud. Lo raggiungo per assaggiare l’annata 2017 della sua nuova etichetta, 8 Years in the Desert. Si tratta di un blend rosso che ha molto da offrire.
Il nome 8 Years in the Desert deriva da una sentenza che Phinney ha recentemente scontato nel purgatorio varietale. Dopo aver venduto The Prisoner a Huneeus Vintners nel 2008 (ha poi venduto la sua società madre, Orin Swift Cellars, a E&J Gallo nel 2016), ha firmato un patto di non concorrenza, accettando di non produrre Zinfandel per otto anni. Ora, è finalmente libero di produrlo per Orin Swift Cellars.
Come per The Prisoner, che aveva un’accattivante incisione di Francisco de Goya sulla sua etichetta, 8 Years in the Desert è confezionato in modo creativo. Solo 3.500 casse dell’annata 2016 sono state rilasciate ai collezionisti, ognuna con un’etichetta diversa a tecnica mista. Tutte sono state disegnate personalmente da Phinney, un amante di tutte le cose tattili, tra cui riviste, libri e skateboard (un’ossessione di gioventù). Una di queste etichette è stata usata anche sull’annata 2017; le altre sette seguiranno nelle annate successive.
Phinney dice che i suoi vini sono più che un branding cool. Crede che “overdelivers sulla qualità mentre under-delivering sul prezzo”. (SRP per 8 anni nel deserto è di $ 50.)
Todd Wernstrom, direttore delle vendite per l’importatore e distributore di vino a produzione limitata The French Corner, è d’accordo. “Tendo ad evitare etichette come la sua perché di solito mi suggeriscono, ed è spesso confermato nel bicchiere, che il produttore sta vendendo ciò che è sulla bottiglia piuttosto che ciò che è dentro”, dice. “Phinney è l’eccezione a questa regola”
Il prigioniero ha fatto le onde per essere assolutamente unico ma ampiamente accessibile. Riuscirà Phinney a catturare un fulmine in un’altra bottiglia dal bellissimo design?
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In numerologia, la cifra “otto” sta per denaro, ambizione, potere, successo. Anche la forma è importante: Sul suo lato, il numero otto sembra un segno di infinito, con entrambi i lati uguali, che rappresenta l’equilibrio tra la creazione e l’esecuzione.
La decisione di Phinney di chiamare la sua nuova etichetta 8 Years in the Desert ha avuto più a che fare con la legalità che con la numerologia, ma il numero è alla base di parte del marketing del vino. Il rilascio commerciale di 40.000 casse dell’annata 2017 ha avuto una data di buon auspicio: 8 agosto 2018.
Al momento, il piano attuale è quello di rilasciare esattamente otto annate di 8 Years in the Desert, dopo di che “ci inventeremo qualcosa”, dice Phinney. “Per natura, il vino richiede tempo. Così dovrebbe essere il marketing.”
Eric Rydin, sommelier certificato e proprietario di Le Grand Triage a New York City, paragona Phinney a Andy Warhol, “un altro genio del marketing e dell’arte”. Entrambi sono magistralmente a cavallo tra creatività e commercialità, facendo un lavoro che ha un appeal di massa e un punto di vista profondamente personale.
“Simile alla ‘pop art,’ quello che Dave ha creato è ‘pop wine,’ dice Rydin. “Quindi la sua decisione di fare solo otto annate e di creare un tema intorno al numero non sembra sciocca o casuale; è una decisione artistica che, secondo me, nasce dal marketing più che dal romanticismo.”
Lo ha fatto anche senza gli strumenti tipici. A differenza di molti successi di marketing del 21° secolo, Phinney non fa affidamento sui social media per costruire il suo marchio.
“Instagram non è un mondo in cui vivo”, dice Phinney. “Mi ricordo quando Facebook o MySpace o qualsiasi altra cosa è stata inventata. Ero all’apice dei miei viaggi internazionali. Ho pensato, potrei sembrare l’uomo più interessante del mondo in questo momento. Ma non volevo essere quell’idiota in posa accanto a un aeroplano, con un ‘Wheels Up’.”
Invece, per generare entusiasmo per 8 anni nel deserto, ha scritto un racconto omonimo alla Hemingway, stile “Colline come elefanti bianchi”. Phinney, che ha iniziato a scrivere su suggerimento di sua moglie Kim, intende trasformarlo in un cortometraggio, simile al video di vendita altamente stilizzato che ha fatto per il lancio dell’etichetta.
“Non tutti possono articolare la loro visione. Phinney può. Questo è ciò che lo distingue”, dice Wernstrom. I vini di Phinney raggiungono lo status di culto in parte a causa della “grafica, la skate art, i nomi pazzi”, dice Wernstrom. Le altre parti? “Succo legittimo” e gusti influenti.
“Phinney è un maestro di questo tipo di marketing”, dice Wernstrom del buzz digitale di 8 Years in the Desert. “In effetti, lo stava essenzialmente facendo prima che il mezzo esistesse. Questo è geniale. E a differenza di molti che sono all’avanguardia di qualcosa e finiscono per fallire perché sono solo un po’ troppo avanti rispetto alla curva, Phinney stava già rotolando insieme alla creazione di questa cosa chiamata social media.”
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L’impegno di Phinney per la produzione di vino e il marketing eccezionalmente sapiente è rivaleggiato da un forte disprezzo per lo status quo. Anche a 45 anni, disprezza l’autorità per il bene dell’autorità. Terroir? Singoli vitigni? Imbottigliamenti specifici per il sito? Queste tecniche collaudate contano meno per Phinney che procurarsi semplicemente le uve migliori per fare le miscele più bevibili. (E, come termini e strumenti, non significano nulla per gli influencer digitali.)
Il suo pubblico – il più giovane dei Gen-Xers e dei millennials – apprezza la sua sovversione viticola. Sono assetati di fresco e desiderosi di ignorare le regole del vino delle generazioni precedenti.
Fare appello ai giovani, forse inesperti bevitori di vino solleva preoccupazioni tra alcuni altri produttori di vino. “Poiché i suoi vini sono molto orientati verso gli americani, e i giovani, lo stile è ricco, scuro, confettato ed edonistico”, dice Rydin. “Non è difficile immaginare che i produttori di vino di tutto il mondo cominceranno a rivolgersi a quel mercato.”
Rydin si preoccupa che la capacità di Phinney di guidare le tendenze potrebbe portare i giovani consumatori di vino a pensare che tutto il vino dovrebbe avere un sapore grande, audace e confetto, e che “potrebbero perdere l’apprezzamento per altri stili di vino”, dice. “Il pericolo che Dave Phinney diventi il metro di misura del buon vino tra i giovani bevitori millennial è che questo stile diventi onnipresente in tutti i vini, non solo in quello stile.”
Questa è una preoccupazione valida. Chiunque abbia vissuto gli Chardonnay californiani eccessivamente malolattici e rognosi degli anni ’90 e 2000 – sui quali l’industria sta appena iniziando a rivedere il suo pensiero collettivo – rabbrividisce al pensiero dell’abbraccio diffuso di un approccio.
D’altra parte, è probabilmente ingiusto rinfacciare la popolarità di qualcuno. Inoltre, Warhol ha aperto la conversazione sull’arte. Non ha impedito ad altri artisti di abbracciare i classici, o di forgiare le proprie strade.
Phinney non è particolarmente preoccupato. Per prima cosa, è probabile che non dia molto peso all’opinione di nessuno se non a quella di sua moglie e alla sua (e forse a quella dei suoi colleghi Gallo). È più umile di quanto ci si potrebbe aspettare da qualcuno che ospita una degustazione a bordo del suo aereo privato.
E, nella mezza età, è intrinsecamente consapevole dei suoi punti di forza e delle sue debolezze. “Sono il peggior venditore”, dice. “È un’arte. Sono sicuro che si può insegnare – un po’. Ma io voglio solo tornare al mio lavoro. Stando nel vigneto tutto il giorno, sono molto più a mio agio”.
Non gli piace soprattutto essere giudicato per i suoi risultati da prima pagina, che sminuiscono la sua etica del lavoro. “La gente è ossessionata dai soldi. Sì, c’è stata fortuna e c’è stato il tempismo. Ma ho perso tutti i matrimoni dei miei amici. E se il giorno della firma di un grande contratto, io e mia moglie avessimo litigato, non avrebbe significato nulla per me”, dice.
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Le tendenze cambiano. I gusti dei consumatori sono volubili. Phinney ha avuto un notevole successo abbracciando la sua iconoclastia. Non c’è ragione di pensare che non continuerà a farlo.
È un insieme di condizioni che non esiste per molti altri produttori di vino. Ci sono fattori che lavorano a favore di Phinney che vanno oltre il tempismo e la fortuna. Eppure pochi altri viticoltori individuali sono capaci di fare vini che si vendono prima di essere rilasciati.
Phinney ha preso a cuore l’idea di Samuel Beckett di “fallire meglio”. Anche se è più felice di quanto voglia ammettere con 8 Years in the Desert, e gli piace lavorare con i giganti di Gallo, dice che la sindrome dell’impostore è una parte necessaria del suo processo.
“Non ho mai davvero fatto un vino che mi piace”, dice. “I problemi che ho con i vini sono miei, ma non voglio mai che questa insicurezza se ne vada. Più mi esercito, più miglioro. Non voglio mai essere soddisfatto”
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