Introduzione al marketing

Il processo decisionale del consumatore

La figura 1, qui sotto, delinea il processo che un consumatore attraversa nel prendere una decisione di acquisto. Una volta che il processo è iniziato, un potenziale acquirente può ritirarsi in qualsiasi fase prima di effettuare l’acquisto effettivo. Questo processo in sei fasi rappresenta i passi che le persone compiono quando fanno uno sforzo cosciente per conoscere le opzioni e selezionare un prodotto – la prima volta che acquistano un prodotto, per esempio, o quando comprano articoli costosi e di lunga durata che non acquistano frequentemente. Questo è chiamato processo decisionale complesso.

Per molti prodotti, il comportamento di acquisto è di routine: si nota un bisogno e si soddisfa quel bisogno secondo la propria abitudine di riacquistare la stessa marca o la marca più economica o l’alternativa più conveniente, a seconda della propria personale valutazione dei compromessi e del valore. In queste situazioni, avete imparato dalle vostre esperienze passate cosa soddisferà meglio il vostro bisogno, quindi potete bypassare la seconda e la terza fase del processo. Questo è chiamato processo decisionale semplice. Tuttavia, se qualcosa cambia sensibilmente (prezzo, prodotto, disponibilità, servizi), allora si può rientrare nel processo decisionale completo e considerare marche alternative.

La seguente sezione discute ogni fase del processo decisionale del consumatore.

Riconoscimento del bisogno

La prima fase del processo decisionale del consumatore è riconoscere che c’è un problema o un bisogno insoddisfatto e che questo bisogno giustifica qualche azione. Se agiamo per risolvere un particolare problema dipende da due fattori: (1) la grandezza della differenza tra ciò che abbiamo e ciò di cui abbiamo bisogno, e (2) l’importanza del problema. Un uomo può desiderare una nuova Lexus e possedere una Ford Focus di cinque anni. La discrepanza può essere abbastanza grande ma relativamente poco importante rispetto agli altri problemi che deve affrontare. Al contrario, una donna può possedere un’auto di due anni che funziona bene, ma per varie ragioni considera estremamente importante acquistare un’altra auto quest’anno. I consumatori non passano alla fase successiva fino a quando non hanno confermato che i loro bisogni specifici sono abbastanza importanti da agire.

Parte del riconoscimento del bisogno è definire il problema in un modo che permette al consumatore di fare il passo successivo per trovare una soluzione. In molti casi, il riconoscimento e la definizione del problema avvengono simultaneamente: un consumatore finisce il dentifricio, per esempio. In altri casi, sono compiti separati. Considerate uno scenario in cui vi fate male al ginocchio. Potreste sapere che il ginocchio vi fa male e che non potete camminare molto bene, ma avete bisogno di definire ulteriormente il problema prima di poter agire: Avete bisogno di una buona notte di sonno? Un tutore? Un antidolorifico? Una terapia fisica? Un intervento chirurgico? Tutte queste cose? Come consumatore, sarai in grado di iniziare a risolvere il tuo problema una volta che sia adeguatamente definito.

Il marketing viene coinvolto nello stato di riconoscimento del bisogno in tre punti:

1. Conoscere i problemi che i consumatori stanno affrontando, in modo da poter sviluppare un marketing mix per affrontare questi problemi
2. Attivare il riconoscimento del problema, al fine di innescare l’inizio del processo di acquisto
3. Modellare come i consumatori definiscono il bisogno o problema, al fine di influenzare i loro desideri mentre cercano una soluzione

Le interazioni di marketing attraverso pubblicità, siti web, venditori, e qualsiasi numero di altre attività creano opportunità per i commercianti di comunicare con i consumatori e di essere coinvolti nel riconoscimento dei bisogni. Ascoltare i clienti attraverso i social media o il team di assistenza clienti fornisce una visione dei modi in cui i consumatori percepiscono i problemi che devono affrontare. Un annuncio di servizio pubblico che espone i pericoli del fumo di sigaretta aiuta a innescare un senso di bisogno di fare qualcosa per la prevenzione del cancro. La pubblicità delle ore di shopping del fine settimana e della sera fa scattare la consapevolezza del problema delle limitate opportunità di shopping nei giorni feriali per i genitori che lavorano. Una volta che un giovane riconosce che ha bisogno di un nuovo cappotto, il marketing cerca di influenzare le sue scelte: Dovrebbe essere una giacca alla moda e a buon prezzo da Old Navy o il costoso cappotto North Face che può indossare per lo snowboard (supponendo che possa racimolare i soldi per uno skipass dopo aver comprato il cappotto). In ognuno di questi scenari, il marketing gioca un ruolo attivo nel facilitare il riconoscimento del bisogno.

Ricerca di informazioni

Dopo aver riconosciuto un bisogno, il potenziale consumatore può cercare informazioni per aiutare a identificare e valutare prodotti, servizi, esperienze e punti vendita alternativi che possano soddisfare quel bisogno. Le informazioni possono provenire da un numero qualsiasi di fonti: famiglia e amici, motori di ricerca, recensioni di Yelp, osservazioni personali, rapporti dei consumatori, venditori, campioni di prodotti e così via. Quali fonti sono più importanti dipende dall’individuo e dal tipo di acquisto che lui o lei sta considerando.

L’elemento di promozione del marketing mix dovrebbe fornire informazioni per assistere i consumatori nel processo decisionale. Quando i marketer capiscono a quali fonti di informazione si rivolgono i loro consumatori target durante il processo di ricerca, possono sviluppare una strategia di promozione e tattiche che inseriscono le loro offerte e il loro messaggio nel percorso di ricerca. Per esempio, i ragazzi adolescenti fanno molto affidamento sulle reti dei pari per sapere cosa è interessante, bello e desiderabile. Una strategia di social media è essenziale per praticamente qualsiasi prodotto – videogiochi, moda, gadget, attrezzi sportivi, musica e così via – per rivolgersi a questi consumatori.

In alcuni casi, i consumatori hanno già le informazioni di cui hanno bisogno in base alle esperienze passate di acquisto e consumo – nel bene e nel male. Le buone esperienze rafforzano la fedeltà del cliente, mentre le cattive esperienze distruggono le opportunità di ripetere gli acquisti. Per esempio, un consumatore che ha bisogno di nuovi pneumatici può cercare le vendite nel giornale locale o chiedere agli amici una raccomandazione. Se ha comprato pneumatici in precedenza e ha avuto una buona esperienza, potrebbe andare dallo stesso rivenditore e comprare la stessa marca.

Il processo di ricerca delle informazioni può anche identificare nuove esigenze. Mentre un acquirente di pneumatici cerca informazioni, può decidere che i pneumatici non sono il vero problema, ma che invece ha bisogno di una nuova auto. A questo punto, il suo nuovo bisogno percepito può innescare una nuova ricerca di informazioni.

La ricerca di informazioni coinvolge attività sia mentali che fisiche che i consumatori devono eseguire per prendere decisioni e risolvere i loro problemi attraverso il mercato. Come sa chiunque abbia acquistato un’auto, un computer o un animale domestico, ci vuole tempo, energia e denaro per ottenere un risultato soddisfacente. Spesso significa rinunciare ad attività più desiderabili. Alla fine la maggior parte dei consumatori impara che i benefici della ricerca di informazioni possono superare i costi, in particolare per gli acquisti più importanti. Un’accurata ricerca di informazioni può far risparmiare denaro, migliorare la qualità della selezione o ridurre i rischi.

Valutazione delle alternative

Quando un consumatore trova ed elabora informazioni sul problema che sta cercando di risolvere, identifica i prodotti, i servizi e i punti vendita alternativi che sono opzioni possibili. Il passo successivo è quello di valutare queste alternative e fare una scelta, supponendo che sia possibile una scelta che soddisfi le esigenze finanziarie e psicologiche del consumatore. I criteri di valutazione variano da consumatore a consumatore e da acquisto ad acquisto, così come variano i bisogni e le fonti di informazione. Un consumatore può considerare il prezzo più importante mentre un altro dà più peso alla qualità o alla convenienza.

La ricerca di informazioni aiuta a informare i consumatori sui criteri che potrebbero prendere in considerazione mentre valutano le opzioni e fanno una selezione finale. Per ogni decisione d’acquisto, ogni consumatore sviluppa un insieme di criteri – spesso solo una lista mentale – insieme all’importanza relativa di ogni qualità nella loro selezione finale. Questo processo di valutazione può essere molto sistematico e completo per alcune persone e acquisti. Ci sono anche persone che trovano il processo di selezione difficile o frustrante, e così affrontano il loro disagio mantenendo il numero di alternative al minimo, o facendo un acquisto d’impulso all’ultimo momento. Si noti che le fasi di selezione e di valutazione del problem solving del consumatore sono strettamente correlate e spesso avvengono simultaneamente.

Considera una situazione in cui stai acquistando un nuovo aspirapolvere. Durante il tuo processo di ricerca di informazioni, hai identificato cinque modelli leader nelle recensioni online, così come una serie di criteri di valutazione che sono più importanti per te: 1) prezzo, 2) potenza di aspirazione, 3) garanzia, 4) peso, 5) livello di rumore e 6) facilità di utilizzo degli accessori. Dopo aver visitato Sears e Home Depot per controllare tutte le opzioni di persona, sei combattuto tra due modelli che hai selezionato. Alla fine fai la scelta agonizzante, e il venditore si dirige verso il magazzino per procurartene uno. Torna con cattive notizie: L’aspirapolvere è esaurito, ma una nuova spedizione è prevista tra tre giorni. Stranamente sollevato, lo prendi come un segno per andare per l’altro modello, che sembra essere in magazzino. Anche se la convenienza non era nella tua lista originale di criteri di selezione, hai bisogno dell’aspirapolvere prima della festa che avrai il giorno dopo. Scegliete la seconda scelta e non vi guardate più indietro.

Dalla prospettiva del marketer, capire i criteri di valutazione del vostro consumatore target è fondamentale. È necessario dimostrare queste qualità per essere inseriti nel set di selezione. Spesso queste qualità fanno la differenza nella scelta della vostra offerta rispetto a quella dei concorrenti. Alla fine, la selezione rimane una specie di scatola nera imprevedibile perché le persone pensano in modo diverso, e le circostanze di qualsiasi situazione d’acquisto sono uniche per la persona, il prodotto e il problema da risolvere.

La decisione d’acquisto

Dopo molte ricerche e valutazioni (o forse molto poco), i consumatori ad un certo punto devono decidere se vogliono comprare. Tutto ciò che i commercianti possono fare per semplificare l’acquisto sarà attraente per gli acquirenti. Per esempio, nella pubblicità, i commercianti potrebbero suggerire la dimensione migliore del prodotto per un uso particolare o il vino giusto da bere con un cibo particolare. A volte diverse situazioni decisionali possono essere combinate e commercializzate come un unico pacchetto. Per esempio, le agenzie di viaggio spesso offrono pacchetti di viaggi, e i negozi che vendono elettrodomestici cercano di venderli con garanzie aggiuntive.

Per fare un lavoro migliore di marketing in questa fase del processo di acquisto, un venditore deve avere risposte alle domande sul comportamento di acquisto dei consumatori. Queste risposte aumenteranno la probabilità di chiudere la vendita e massimizzare il valore al momento dell’acquisto. Le domande utili da porre sono le seguenti:

• Quanto sforzo è disposto a fare il consumatore per acquistare il prodotto?
• Quali fattori influenzano il momento in cui il consumatore effettuerà effettivamente l’acquisto?
• Ci sono condizioni che proibirebbero o ritarderebbero l’acquisto?

I venditori dovrebbero cercare opportunità per influenzare le cose a loro favore nel punto di acquisto. Il prezzo del prodotto, l’etichettatura e l’imballaggio possono essere enormemente influenti in questa fase del processo. Il campionamento del prodotto, i coupon e gli sconti possono anche dare un incentivo extra all’acquisto. La vendita personale, l’esposizione del prodotto, la convenienza e la facilità di trovare il prodotto possono anche portare il consumatore a fare una scelta piuttosto che un’altra. Determinare effettivamente come un consumatore attraversa il processo decisionale è un compito di ricerca difficile, in parte perché può variare così tanto da consumatore a consumatore. La chiave per i commercianti è essere consapevoli dei fattori che influenzano e come modellarli a vostro vantaggio.

Comportamento post-acquisto

Tutti i determinanti del comportamento e le fasi del processo di acquisto fino a questo punto hanno luogo prima o durante il momento in cui viene fatto un acquisto. Tuttavia, i sentimenti e le valutazioni di un consumatore dopo la vendita sono anche significativi per un marketer, perché possono influenzare le vendite ripetute e ciò che il cliente dice agli altri sul prodotto o sulla marca.

Il marketing è tutto incentrato sul mantenere il cliente felice in ogni fase del processo decisionale, incluso il post-acquisto. È normale per i consumatori sperimentare una certa ansia post-acquisto dopo qualsiasi acquisto significativo o non di routine. Questa ansia riflette un fenomeno chiamato dissonanza cognitiva. Secondo questa teoria, le persone cercano la coerenza tra le loro cognizioni (conoscenze, atteggiamenti, credenze e valori). Quando ci sono incongruenze, nasce la dissonanza, che le persone cercano di eliminare.

In alcuni casi, il consumatore prende la decisione di acquistare una particolare marca già consapevole di elementi dissonanti o cose che sono incoerenti con i loro criteri interni. Un esempio comune è il prezzo: un consumatore si innamora di ogni aspetto di un prodotto, ma costa più di quanto intendeva spendere. La sua dissonanza cognitiva è se spendere i soldi in più per un prodotto che ama o rimanere con un prodotto di seconda scelta che si adatta al suo budget. In altri casi, la dissonanza è suscitata da informazioni ricevute dopo l’acquisto. Per esempio, un rapporto inquietante sul lavoro in un’azienda sfruttatrice esce giorni dopo aver acquistato un paio di scarpe da ginnastica dall’azienda coinvolta.

I commercianti possono prendere misure specifiche per ridurre la dissonanza post-acquisto. Un modo ovvio è quello di assicurare la consegna di una soluzione di qualità che soddisfi i clienti. Un altro passo è quello di sviluppare la pubblicità e le comunicazioni con i nuovi clienti che sottolineano i molti attributi positivi o confermano la popolarità del prodotto. Fornire un rinforzo personale si è dimostrato efficace con articoli di grande valore come le automobili e i grandi elettrodomestici. I venditori in queste aree possono inviare cartoline o anche fare chiamate personali per rassicurare i clienti sul loro acquisto.

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