La Quaker Oats Co.

fondata: 1877

Informazioni di contatto:

sede: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

INTERVISTA

La Quaker Oats Company è un commerciante mondiale di prodotti alimentari e bevande e ha uno dei marchi più affidabili nel settore alimentare. I suoi prodotti includono Quaker Oats, Rice-A-Roni e Gatorade. Per molti versi, la storia recente della Quaker è stata una storia di due bevande: Gatorade e Snapple. L’acquisto di Gatorade da parte di Quaker nel 1983 ebbe molto successo e divenne il marchio più venduto dell’azienda. L’acquisizione di Snapple da parte di Quaker alla fine del 1994, il commerciante di bevande “new age”, si è rivelata disastrosa, costando all’azienda ben oltre 1 miliardo di dollari. Snapple è stata venduta con un’enorme perdita nel marzo 1997, un fatto che ha portato alle dimissioni del presidente, presidente e amministratore delegato di lunga data William Smithburg nell’aprile 1997.

Quaker ha comprato e venduto molte attività diverse nel corso della sua storia, ogni volta cambiando il profilo della società. All’inizio e alla metà degli anni ’80, Quaker ha venduto le sue attività non alimentari in giocattoli, moda maschile e altre attività di vendita al dettaglio e di ristorazione. Allo stesso tempo, iniziò a fare nuove acquisizioni nel settore alimentare. L’acquisto più importante fu Stokely-Van Camp nel 1983, che includeva la bevanda sportiva Gatorade.

Attraverso un marketing efficace, Quaker aumentò le vendite di Gatorade da 93 milioni di dollari nel 1983 a 1,5 miliardi di dollari nel 1997, che ammontava al 28% delle vendite totali di Quaker. Gatorade ha anche prodotto 187 milioni di dollari di profitti, circa il 32% dei profitti totali dell’azienda nel 1997. Nel 1997, Gatorade deteneva una quota dominante dell’82% del mercato delle bevande sportive.

Quaker ha acquistato Snapple nel 1994 per 1,7 miliardi di dollari con l’idea di abbinarla a Gatorade come bevanda “buona per te”. Tuttavia, molti analisti di mercato concordano sul fatto che Quaker ha strapagato il marchio per circa 1,0 miliardi di dollari, dato che le vendite di Snapple stavano scivolando anche durante l’acquisizione e il marchio ha dovuto affrontare la nuova concorrenza di Coca-Cola Company e PepsiCo. La Quaker ebbe grossi problemi di distribuzione del marchio e un calo delle vendite. Nel marzo 1997, Quaker accettò di vendere Snapple a Triarc Companies, proprietario di RC Cola e dei ristoranti Arby’s, per soli 300 milioni di dollari. Quaker ha anche preso una carica contro i guadagni di 1,4 miliardi di dollari per completare la transazione.

Mentre l’acquisizione di Snapple ha ovviamente danneggiato Quaker Oats finanziariamente, la società aveva ancora una forte linea di altri prodotti. Per esempio, nel 1997 l’azienda aveva vendite di cibo per 3,2 miliardi di dollari e vendite di Gatorade per 1,5 miliardi di dollari. Inoltre, la continua pubblicità sui benefici dell’avena per la salute ha aiutato a migliorare le vendite del suo prodotto più vecchio, Quaker Oats. A partire dal 1997, le principali linee alimentari della Quaker includevano cereali pronti da mangiare, alimenti istituzionali, cereali caldi, snack a base di cereali, riso aromatizzato, contorni di pasta e altri prodotti alimentari.

FINANZIAMENTI DELLA SOCIETÀ

Nel 1997, la Quaker Oats ha registrato vendite per 5,0 miliardi di dollari, rispetto ai 5,2 miliardi del 1996, con una diminuzione del 3,5%. Durante lo stesso periodo, l’azienda ha riportato una perdita di 931 milioni di dollari, contro un profitto di 248 milioni di dollari nel 1996. Le azioni Quaker Oats hanno oscillato da un massimo di 60 a un minimo di 42 dollari in un periodo di 52 settimane. La vendita di alcune linee di prodotti, incluso Snapple, fu la spiegazione data per il declino delle vendite e dei profitti per il 1997. Per i segmenti mantenuti da Quaker Oats, le vendite di cibo erano in crescita del 4% nel 1997, le vendite di cibi internazionali del 5%, le vendite di bevande dell’8% e le vendite di bevande internazionali del 19%. Quaker Oats ha ricevuto il 64,4% delle vendite dagli alimenti e il 30,3% dalle bevande nel 1997.

OPINIONI DEGLI ANALISTI

All’inizio del 1997, gli analisti di mercato si stavano concentrando sulla costosa e fallimentare acquisizione di Snapple da parte di Quaker, ma notarono che l’azienda aveva ancora diversi punti forti. Molti analisti erano d’accordo che l’acquisizione e la gestione di Snapple era un completo disastro. L’azienda ha pagato troppo per una società con troppi concorrenti e vendite in calo. Quaker Oats ha completamente sconvolto il sistema di distribuzione di Snapple e non ha ascoltato il precedente staff di vendita, marketing e gestione di Snapple su come funzionava la cultura aziendale. Wall Street ha esultato quando Quaker Oats ha venduto Snapple, e ha esultato ancora più forte quando l’amministratore delegato di Quaker Oats, William Smithburg, si è dimesso.

Alcuni analisti hanno sottolineato che se Quaker vendesse il suo marchio Gatorade, l’azienda sarebbe una società relativamente piccola da 3,3 miliardi di dollari. Con l’82% del mercato delle bevande sportive, gli analisti hanno convenuto che Quaker Oats dovrebbe sostenere vigorosamente il marchio. L’azienda ha accettato, spendendo pesantemente per garantire la sponsorizzazione della NFL con Gatorade.

Gli analisti stavano guardando per vedere cosa avrebbe fatto il nuovo CEO Robert Morrison, già alla Kraft Foods, alla Quaker Oats. Alcuni hanno applaudito la ristrutturazione che Morrison ha iniziato all’inizio del 1998. La divisione alimenti e bevande non era più separata in Nord America e Internazionale, e gli strati di gestione erano stati rimossi. È stato sottolineato che la Quaker Oats è un’azienda relativamente piccola e quindi non aveva bisogno di più livelli di gestione.

STORIA

La Quaker Oats Company affonda le sue radici nella metà del 1800, quando quattro pionieri del business della farina d’avena formarono una società che sarebbe diventata Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas e Henry Parsons Crowell erano tutti coinvolti nella produzione e vendita di farina d’avena a un pubblico allora scettico. Crowell aveva acquistato la Quaker Mill Company di Ravenna, Ohio, i cui fondatori avevano scelto il nome “Quaker” per il loro marchio.

Nel 1888, sette dei più grandi mugnai di farina d’avena degli Stati Uniti (compresi questi quattro uomini) si unirono per formare la American Cereal Company, che usava il marchio Quaker. I disaccordi tra i fondatori portarono a una battaglia per il controllo della società, che alla fine fu vinta da Stuart e Crowell. Nel 1901, incorporarono la Quaker Oats Company nel New Jersey.

Nei primi decenni del ventesimo secolo, l’azienda ampliò le vendite dei suoi prodotti a base di farina d’avena e introdusse nuovi cereali da colazione pronti all’uso. Alla fine degli anni ’40, l’azienda introdusse le miscele Aunt Jemima per muffin, biscotti e pan di zenzero. Negli anni ’50, l’azienda introdusse Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes e altri prodotti. Cap’n Crunch e Instant Quaker Oatmeal seguirono negli anni ’60. Sempre negli anni ’60, l’azienda vendette la sua divisione di alimentazione animale e acquistò altri marchi di prodotti di consumo, come Celeste Pizza e Fisher-Price Toys (Quaker ha scorporato Fisher-Price nel 1991 per diventare una società di soli prodotti alimentari).

Negli anni ’80, Quaker Oats acquisì Stokely-Van Camp, che comprendeva il marchio Gatorade. Altre due importanti acquisizioni negli anni ’80 furono la Golden Grain Macaroni Company e Anderson, Clayton & Co. Ltd. (Gaines Pet Foods). A metà degli anni ’90, Quaker vendette il suo stabilimento di cibi surgelati e concesse in licenza i marchi di colazione di cibi surgelati, in parte per pagare il debito contratto nell’acquisizione di Snapple.

STRATEGIA

L’obiettivo della Quaker Oats Company era di sviluppare e mantenere un portafoglio di marchi leader ad alta crescita e ad alto margine di guadagno acquistati da consumatori attenti alla salute. Questo portafoglio si concentra principalmente sulle bevande e sugli alimenti a base di cereali, tra cui cereali e snack a base di cereali, riso e pasta, prodotti per la ristorazione e bevande.

A questo scopo, il nuovo CEO Morrison non ha perso tempo a tagliare le linee non redditizie di Quaker Oats. Invece, ha voluto che l’azienda si concentrasse su tre aree: cereali, bevande e snack; con una continua espansione all’estero per alcuni prodotti, in particolare i cereali.

Gatorade è stato il marchio principale di Quaker Oats, che l’azienda non vuole diluire. Quaker Oats ha raggiunto un accordo con la National Football League, estendendo l’attuale accordo di sponsorizzazione fino alla stagione calcistica 2003-2004. Si dice che la compagnia pagherà quasi 21 milioni di dollari all’anno, rendendo il contratto di sei anni del valore di 125 milioni di dollari. Per Quaker Oats sono soldi ben spesi, dato che Gatorade continua a tenere a bada i rivali nel mercato delle bevande sportive.

Nel 1998, Quaker Oats ha lanciato due grandi campagne orientate a rafforzare le posizioni di mercato. L’azienda aveva pianificato di introdurre una nuova barretta di frutta e farina d’avena per il cosiddetto mercato “grab and go”. La sua nuova entrata, Cap’n Crunch Bars, fu accolta con vendite deludenti. Quaker Oats era il leader nella categoria dei dolci di riso alla fine degli anni ’90, con una quota di mercato del 65,2 per cento, ma ha visto le vendite diminuire dell’11 per cento per i prodotti in un periodo di due anni. La nuova campagna pubblicitaria, che si dice costerà 15 milioni di dollari, si concentrerà sul gusto del nuovo dolce di riso e sul basso contenuto di grassi, al contrario di nessun grasso.

FATTI RAPIDI: Su The Quaker Oats Co.

Proprietà: The Quaker Oats Company è una società di proprietà pubblica scambiata alla Borsa di New York.

Simbolo del ticker: OAT

Funzionari: Robert Morrison, Chmn. & CEO, 1998 stipendio $950.000, bonus $1.000.000; Robert S. Thomason, Sr. VP & C.S. VP & CFO, 1997 stipendio $379,486, bonus $451,700

Dipendenti: 14.000 (1997)

Concorrenti principali: Quaker Oats compete con aziende che producono cereali, bevande e snack. Alcuni concorrenti includono: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; e Unilever.

INFLUENZE

La Quaker Oats Company ha avuto a lungo una forte consapevolezza del marchio tra il grande pubblico, in gran parte a causa del suo famoso nome e marchio: Quaker. Il nome è stato scelto inizialmente perché proiettava valori di onestà, integrità e forza. Il marchio per il prodotto dell’azienda (la figura di un uomo in abiti Quaker) divenne il primo marchio registrato in America per un cereale da colazione. Il nome Quaker è diventato da allora un’icona americana, e ancora oggi beneficia notevolmente del piano dell’azienda di identificare i suoi cibi come “sani” e “buoni per te”.

Dai suoi primi giorni a metà e fine del 1800, l’azienda fu un pioniere nel marketing e nella pubblicità dei suoi prodotti direttamente al pubblico. I primi sforzi di marketing e pubblicità aiutarono l’azienda a crescere rapidamente. Anche il confezionamento della farina d’avena in contenitori individuali, invece di venderla dai barili, aiutò ad aumentare le vendite. Nei primi anni del 1900, l’azienda introdusse nuovi cereali pronti da mangiare, come il grano soffiato e il riso soffiato, espandendo l’attrattiva dei suoi prodotti oltre la sua linea di farina d’avena. L’azienda stabilì anche una divisione di successo per l’alimentazione animale, che contribuì alla crescita delle vendite dell’azienda.

La Quaker Oats Company continuò ad essere un leader nel marketing e nella pubblicità per tutto il ventesimo secolo, sperimentando o migliorando dispositivi come premi confezionati, omaggi e sponsorizzazioni di celebrità.

TENDENZE ATTUALI

Negli anni ’80, gli studi medici che dimostravano che il consumo di avena può ridurre il colesterolo hanno contribuito ad aumentare le vendite di avena e prodotti di avena. All’inizio del 1997, questo fatto ha portato un’approvazione ufficiale da parte della U.S. Food and Drug Administration, che ha dato l’autorizzazione a limitate indicazioni sulla salute per la farina d’avena nelle pubblicità dei prodotti. La Quaker Oats Company trasse grande beneficio da questo cambiamento, dato che produceva sia farina d’avena che cereali pronti contenenti avena. I dettaglianti si aspettavano un ulteriore aumento delle vendite di cereali caldi come risultato della nuova politica.

Un’altra tendenza che interessava la Quaker Oats a metà degli anni ’90 era la concorrenza sui prezzi dei cereali pronti. Nel 1996, quattro grandi aziende di cereali – l’unità Post di Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills e Quaker Oats – hanno tutte ridotto i prezzi dei cereali per avvicinare i loro prezzi di listino a quelli dei prodotti a marchio privato. Tuttavia, secondo la rivista Supermarket Business, questa mossa non ha avuto alcun impatto sulle vendite per il periodo di 52 settimane terminato l’8 settembre 1996. Le vendite di Post sono scese del 4,0%, Quaker Oats dell’8,1% e Kellogg dell’8,4%. Le vendite di General Mills sono aumentate di un leggero 0,4%.

PRODOTTI

Quaker Oats ha centinaia di marche, con il 90% di loro numero uno o due nei loro mercati. I marchi principali sono Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker cereali pronti, Quaker Rice Cakes, e prodotti a base di riso Golden Grain, come Rice-A-Roni.

I nuovi prodotti per il 1998 includevano Fruit & Oatmeal Cereal Bars in fragola, mirtillo e mela cannella; Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch Bars; e due nuovi gusti di torte di riso, Caramel Chocolate Chip e Peanut Butter.

CRONOLOGIA: Date chiave per The Quaker Oats Co.

1877:

Il simbolo Quaker è registrato da Henry Crowell

1888:

Sette dei più grandi mugnai d’avena americani si uniscono per formare l’American Cereal Company, vendendo cereali di marca Quaker

1901:

American Cereal si incorpora come Quaker Oats Company

1921:

Un’eccedenza di grano porta ad un abbassamento dei prezzi e alla prima perdita finanziaria della Quaker

1925:

Acquista la farina per pancake di Aunt Jemima

1942:

acquista il cibo per animali Ken-L-Ration

1963:

Introduce i cereali Cap’n Crunch

1969:

Acquista Fisher Price Toy Company

1983:

Acquista Stokely-Van Camp, proprietario di Gatorade

1985:

Acquista Golden Grain Macaroni Company

1986:

Acquista la Anderson Clayton & Company

1991:

Spegne Fisher-Price

1994:

Acquista Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage viene ceduta

CORPORATE CITIZENSHIP

La Quaker Oats Company è stata a lungo attiva nella filantropia. Nel 1964, l’azienda ha approvato il suo primo “Piano di Progresso Sociale” e nel 1967 ha iniziato un programma di tutoraggio in cui i volontari dei dipendenti si recavano nelle case popolari per insegnare agli studenti delle minoranze. La Quaker fu anche una delle prime aziende ad aderire al President’s Plan for Progress, un programma iniziato nel 1964 per incoraggiare le opportunità economiche delle minoranze. L’azienda era ancora coinvolta nel programma alla fine degli anni ’90.

Per l’anno fiscale 1995, i contributi in contanti combinati e le donazioni di prodotti sia dell’azienda che della Quaker Oats Foundation erano 11,6 milioni di dollari, che rappresentavano l’1,1% del reddito interno prima delle imposte dell’azienda. Le aree principali per le sovvenzioni dirette della Fondazione, che fu istituita nel 1947, erano la nutrizione, la fame, i problemi di salute e l’educazione delle minoranze. La Quaker Oats Company dona anche notevoli quantità di cibo ogni anno alla Second Harvest National Food Bank e ad altri programmi.

PRESENZA GLOBALE

A partire dal 1996, la Quaker Oats aveva due divisioni focalizzate sui mercati internazionali: Prodotti alimentari dell’America Latina e del Pacifico e Prodotti alimentari europei. Tuttavia, secondo un analista di mercato, le operazioni internazionali della Quaker non hanno prodotto il tipo di crescita sperimentato da quasi tutte le altre multinazionali alimentari, nonostante il dominio di Gatorade sul mercato delle bevande sportive in Italia con una quota del 90%. L’America Latina era il più forte mercato internazionale della Quaker a metà degli anni ’90. L’azienda pianificò di spendere 66 milioni di dollari dal 1997 al 2002 in Venezuela e Colombia, soprattutto per espandere la capacità degli impianti di fronte alla forte concorrenza dei cereali a marchio Post di Kellogg Company e Kraft Foods. A partire dal 1996, il business europeo di Quaker consisteva in cereali caldi e freddi e Gatorade, ed entrambe le aree avevano quote di mercato relativamente basse secondo il rapporto di un analista di mercato.

FONTI DI INFORMAZIONE

Bibliografia

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Per un rapporto annuale:

telefono: (800)685-6566

Per ulteriori ricerche di settore:

indaga sulle aziende in base ai loro codici di classificazione industriale standard, noti anche come Sics. i principali Sics della Quaker Oats sono:

2033 frutta in scatola

2037 frutta, succhi di frutta e verdura congelati

2043 alimenti per la colazione a base di cereali