Marketing legato alla causa: I migliori e peggiori esempi che abbiamo visto

“Fake it until you make it” è un vecchio adagio che potrebbe essere ancora appropriato per i momenti fugaci di dubbi e incertezze. Tuttavia, quando è applicato a campagne di marketing legate alla causa, è una ricetta per il disastro che potrebbe alla fine risultare nel tuo marchio dipinto con un termine che è più in linea con il vernacolo moderno: Cringe.

Questa tecnica di marketing può essere potente, ma assicuratevi che i vostri sforzi siano autentici.

Che cos’è il cause-related marketing, o cause marketing?

Il cause marketing spesso si riferisce ad attività di marketing intraprese da un’azienda allo scopo di promuovere una buona causa invece di sollecitare semplicemente gli acquisti. Naturalmente, un aumento delle vendite nel lungo periodo è spesso un obiettivo finale per queste attività di marketing, così come la promozione della consapevolezza del marchio e la brunitura della reputazione dell’azienda. Storicamente, una tattica comune per il cause-related marketing è stata quella di promettere ulteriori donazioni aziendali basate sulle transazioni dei consumatori.

Come si è evoluto questo tipo di marketing nel corso degli anni?

Si ritiene che il cause-related marketing sia iniziato con una campagna dell’American Express che offriva ulteriori donazioni aziendali a un fondo per il restauro della Statua della Libertà in base a quante volte i titolari di carta passavano la loro AmEx durante un determinato periodo nel 1983.

Mentre la società della carta di credito coniò il termine in risposta a quella specifica campagna, altri fecero notare che sforzi simili erano in atto circa un secolo prima, sempre in relazione alla Statua della Libertà. Il magnate dei giornali Joseph Pulitzer pubblicò i nomi dei donatori che avevano contribuito a un fondo per la costruzione del piedistallo del monumento.

Il cause marketing oggi

Dagli anni ’80, le aziende che praticano il cause marketing hanno spesso abbracciato importanti cause sociali che potrebbero essere state considerate troppo divisive per le aziende nei decenni passati. Allo stesso tempo, mentre la sponsorizzazione aziendale è ancora una componente comune del marketing di causa, le aziende sono diffidenti nell’essere percepite come commercializzazione di questioni importanti. Di conseguenza, l’advocacy sociale più generale è spesso un approccio popolare.

Dall’altra parte dello spettro, le campagne di sensibilizzazione blande che non sono sostenute da azioni aggiuntive spesso suonano vuote per i consumatori esperti di media di quest’epoca. Oggi, guadagnare la fedeltà del marchio da una campagna di cause marketing richiede tempo, impegno e autenticità.

Perché i marchi fanno campagne di cause marketing?

I marchi possono usare le campagne di cause marketing per creare un’identità distinta del marchio in un campo dove altri fornitori di prodotti e servizi possono sembrare simili a prima vista. Inoltre, il marketing basato sulla causa può essere un modo per incoraggiare l’impegno dei dipendenti e guidare il supporto su e giù per la catena di fornitura. La gente vuole sentirsi come se stesse lavorando per, o facendo affari con, un’organizzazione che sostiene il bene sociale.

C’è anche un’altra ragione più pratica dietro il marketing di causa. Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è che le cose che una volta davamo per scontate possono diventare strane e inquietanti in un attimo. Anche vedere le persone che si stringono la mano nelle repliche dei programmi televisivi di un anno fa sembra momentaneamente sconcertante. In una certa misura, se i marchi non rispondono alle crisi, possono rischiare di sembrare completamente fuori dal mondo.

Pro di fare una campagna di cause marketing

Prima di tutto, il più grande pro per un’efficace campagna di cause marketing è che gli enti di beneficenza e le organizzazioni non profit ne traggono beneficio. Queste organizzazioni fanno un sacco di bene per il mondo, e si affidano a donatori individuali e partner istituzionali per ottenere l’impatto che desiderano.

Forse non è sorprendente che molte organizzazioni non profit accolgano prontamente il cause marketing. Infatti, gruppi come il Greater Cleveland Food Bank cercano direttamente le aziende che cercano di lanciare campagne di cause marketing.

Grazie ai nostri partner che stanno ospitando campagne di cause marketing a beneficio del Food Bank! Siamo così grati per il continuo sostegno in questi tempi difficili! Vuoi maggiori informazioni sulle nostre attuali campagne o vuoi ospitare una campagna di cause marketing? Visita https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) 20 luglio 2020

In secondo luogo, le campagne di cause marketing possono essere un ottimo modo per una società di dimostrare la responsabilità sociale ai clienti e agli altri stakeholder. Usando una messaggistica chiara che si rivolge a questioni sociali contemporanee e intraprendendo azioni concrete, le aziende dimostrano di voler essere cittadini aziendali etici che si preoccupano di qualcosa di più del semplice guadagno.

Cons di fare una campagna di cause marketing

A seconda dei dettagli della vostra strategia di cause marketing, potreste sembrare poco sinceri, attenuando il vostro impatto, o peggio, portando l’attenzione negativa sui vostri passi falsi. Oggi, le aziende operano in un panorama saturo di social media in cui ogni loro mossa è esaminata non solo dai consumatori, ma anche dagli influencer.

Per fare le cose per bene, le aziende devono:

• Trovare una causa che si allinei con la loro identità di marca.
• Impegnarsi profondamente per la causa, anche con azioni concrete.
• Creare con cura la loro messaggistica.
• Tempizzare bene le loro campagne.

Questo ultimo punto è un po’ più complicato di quanto si possa pensare. Per esempio, nel Regno Unito, un sondaggio ha scoperto che solo il 25% degli intervistati pensava che le aziende fossero sincere quando hanno mostrato il loro sostegno alle cause LGBTQ durante il mese dell’orgoglio. Tuttavia, il 38% credeva che i marchi fossero sinceri quando dimostravano il loro sostegno in altri momenti dell’anno.

Mentre è importante non ignorare i grandi eventi sociali quando accadono, bisogna prendere un impegno a lungo termine. Altrimenti, potresti essere visto come un opportunista del carrozzone.

Quali sono i tipi di risultati da aspettarsi da una campagna di cause marketing?

Se stai lavorando con una causa benefica sulla tua campagna di marketing, dovresti cercare di sviluppare una partnership sostenibile con loro. Questo significa:

• Allineare la vostra messaggistica.
• Creare la strategia di marketing insieme.
• Assicurarsi che raggiungano gli obiettivi che hanno fissato per la campagna.

Inoltre, a lungo termine, si spera di vedere una migliore fedeltà dei clienti. Le vostre campagne di cause-related marketing non sono necessariamente il cuore del vostro business, quindi potreste non vedere un afflusso iniziale di nuovi clienti come risultato di queste campagne. Si spera, tuttavia, che i vostri clienti, dipendenti e altri stakeholder apprezzeranno il vostro senso di impegno e il vostro sostegno tangibile per le cause meritevoli.

Come NON dovrebbe essere una campagna di cause marketing?

Le campagne di cause marketing possono essere rovinate da una mancanza di autenticità o di allineamento tra i valori di un’azienda e le sue organizzazioni partner.

Anche se hai una causa degna che vuoi promuovere, gli sforzi di marketing inefficaci possono facilmente ritorcersi contro il tuo pubblico di riferimento.

Succede.

Nella fretta di essere tempestivi, le aziende possono fare errori. Date un’occhiata a questi esempi di cause-related marketing come racconti ammonitori, e imparate come evitare alcune insidie comuni.

T-shirt dello Starbucks Black Partner Network

Questa estate, manifestazioni diffuse sul razzismo e la cattiva condotta della polizia hanno attraversato la nazione. I rapporti iniziali indicavano che Starbucks si rifiutava di permettere ai dipendenti di indossare spille o abbigliamento che supportassero Black Lives Matter. L’azienda alla fine ha invertito la rotta, annunciando che avrebbe spedito magliette disegnate dallo Starbucks Black Partner Network a centinaia di migliaia di dipendenti.

Black Lives Matter. Continuiamo ad ascoltare i nostri partner e le nostre comunità e il loro desiderio di stare insieme per la giustizia. Lo Starbucks Black Partner Network ha co-progettato delle magliette con questa grafica che saranno presto inviate a più di 250.000 negozi partner. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Come indicato da molti commentatori, le azioni della società avevano già creato una narrazione diversa, una per cui la maglietta da sola potrebbe non essere stata una risposta sufficiente.

L’end zone “End Racism” della NFL

Quando la stagione del football è tornata quest’anno, i fan hanno notato che le parole “End Racism” erano state scritte a matita nelle end zone del campo dell’Arrowhead Stadium, sede dei Kansas City Chiefs.

Fine razzismo. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Molti spettatori hanno trovato l’immagine un po’ in contrasto, dato che il nome della squadra, “Chiefs”, appariva, in lettere molto più grandi, proprio accanto alla direttiva antirazzista. L’uso di tropi e immagini dei nativi nello sport professionale è stato controverso per qualche tempo, e data la mancanza di un chiaro messaggio su quali passi concreti lo spettatore avrebbe dovuto fare per “porre fine al razzismo”, sembra sicuro dire che questo messaggio non ha raggiunto il risultato voluto.

Campagna “Live for Now” della Pepsi

Questo spot è stato ampiamente deriso per aver semplificato troppo la narrazione delle recenti proteste. Il cortometraggio sembrava suggerire che i disordini civili potessero essere risolti semplicemente condividendo una bibita. La campagna “Live for Now” della Pepsi del 2017 è sembrata un flop così grave che l’azienda ha finito per scusarsi essenzialmente con la figlia di Martin Luther King Jr. e Kendall Jenner nello stesso momento.

Noi della Pepsi crediamo nell’eredità del dott. King & non volevamo assolutamente mancare di rispetto a lui & agli altri che lottano per la giustizia. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Alcuni argomenti richiedono una grande gravità che non si mischia facilmente con certe identità di marca. In questo caso, un tranquillo comunicato stampa che divulgasse le tangibili priorità politiche dell’azienda e le strategie di donazione aziendale avrebbe avuto un impatto molto più convincente, anche se più piccolo, di un vistoso annuncio fuorviante.

Quali sono alcuni esempi delle migliori campagne di cause-related marketing che abbiamo visto quest’anno?

Anche se hanno dovuto affrontare la sfida di capire come fare marketing durante una crisi quest’anno, molti business leader sono riusciti a tirare fuori interessanti ed emozionanti campagne di cause-related marketing. Hanno rafforzato i loro marchi trovando partner non profit che si allineavano con le loro identità consolidate. Ripensate al nostro esempio originale: Sarebbe difficile trovare un complemento più adatto al marchio American Express che la Statua della Libertà.

Oltre a sostenere specifiche organizzazioni non profit, le campagne di cause marketing di successo spesso sono semplici e contengono una chiara chiamata all’azione per i clienti fedeli e altri stakeholder.

Vorremmo anche riconoscere che qualsiasi organizzazione può commettere un errore quando si tratta di implementare campagne di cause marketing, quindi abbiamo pensato di evidenziare alcuni esempi di marketing positivi dalle stesse organizzazioni di cui abbiamo parlato sopra.

Starbucks si fa avanti per “Fuel Our Democracy”

Oltre a integrare le risorse per la registrazione degli elettori nell’app di Starbucks e nel loro nuovo sito web, FuelOurDemocracy.com, il gigante del caffè ha annunciato un piano per lavorare con i dipendenti per garantire che abbiano le risorse necessarie per registrarsi e votare il giorno delle elezioni o prima di esso.

Starbucks sta facendo un importante passo avanti per assicurarsi che nessun socio (dipendente) debba scegliere tra lavorare il proprio turno o votare il giorno delle elezioni o prima. Scopri di più sul piano di Starbucks per sostenere l’impegno degli elettori qui: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Oltre a sostenere le conversazioni tra manager e dipendenti per verificare che i lavoratori siano tutti in grado di votare, il piano include anche la difesa dell’accessibilità dei seggi elettorali e altro ancora.

La NFL “My Cause, My Cleats”

Questa partnership riunisce la NFL, le franchigie e i singoli giocatori per sostenere cause scelte dagli atleti. Le calzature disegnate su misura aumentano la consapevolezza per un’organizzazione no-profit scelta dal giocatore. Spesso, condivideranno una storia personale che esplora la loro connessione al problema.

.@Patriots LB Dont’a Hightower è stato cresciuto da un incredibile genitore single e capisce la lotta.

Ecco perché sta sostenendo @onefamilyinc, che crea opportunità per le famiglie monoparentali portandole dai senzatetto al college. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) 7 dicembre 2019

I giocatori possono poi donare i tacchetti a NFL Auction. I fan fanno offerte su questi oggetti speciali, e il ricavato va alle cause di beneficenza designate. C’è un forte allineamento tra i marchi dei giocatori, della squadra e della lega a causa dell’autentica connessione che ogni atleta ha con l’ente di beneficenza scelto.

Pepsi e “One World Together at Home”

Pepsi è stata uno dei co-sponsor dello speciale in streaming e trasmissione “One World Together at Home” di Global Citizen con artisti di grande fama come Jennifer Lopez, Stephen Colbert e Beyonce. L’idea era quella di sostenere l’Organizzazione Mondiale della Sanità e i lavoratori in prima linea, promuovendo allo stesso tempo pratiche responsabili che aiutano a rallentare la diffusione del virus, come stare in casa.

Stai con noi il 18 aprile per unirti alla lotta contro il COVID19. Stiamo collaborando con @GlblCtzn per riunire alcune delle più grandi star del mondo per celebrare gli sforzi eroici degli operatori sanitari. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) 6 aprile 2020

Insieme, Pepsi ha lanciato una campagna correlata, #StayInWithUs, che includeva promozioni incrociate sfacciate, come un breve video di Shaquille O’Neal che incoraggiava gli spettatori a ordinare la pizza da Papa John’s e usare un codice promozionale Pepsi. Gli organizzatori hanno creato un’aria di familiarità e conforto intorno alla pratica essenziale del distacco sociale durante quello che era un periodo di transizione inquietante per molte persone. La Pepsi è stata in grado di attenersi a ciò che fa meglio, mentre i loro partner di Global Citizen hanno dato ai partecipanti alla campagna dei passi successivi su come aiutare a combattere il COVID-19.