Quando si decide come distribuire il prodotto, utilizzare il modello di distribuzione tradizionale come punto di partenza. Il modello di distribuzione convenzionale ha tre livelli: il produttore, il grossista e il rivenditore. Questo è un sistema collaudato nel tempo con molti membri ben consolidati a tutti i livelli.
Il modello di distribuzione convenzionale, tuttavia, richiede che tutte le parti del canale proteggano i propri interessi. Così, i dettaglianti sono contrapposti ai grossisti, e i grossisti tentano di battere i produttori. Questa rete di interessi contrastanti a volte lavora a scapito dell’intero sistema. Per esempio, un produttore può tentare di bypassare il grossista e andare direttamente ai dettaglianti, spingendo il grossista a vendicarsi facendo cadere i prodotti del produttore.
Il principale canale di distribuzione alternativo è la distribuzione diretta. Questo è il modello che usano Dell, Avon e molte altre aziende di successo. Richiede che tu venda e consegni il tuo prodotto da solo, usando i tuoi venditori e magazzini. Goingdirect può tagliare costi significativi dal sistema perché non devi fornire un profitto per intermediari come grossisti e dettaglianti. Ma tagliare due passi dal tradizionale canale di distribuzione tende ad alienare grossisti e dettaglianti. Prima di decidere di andare diretto, assicuratevi di non aver bisogno di questi altri canali di distribuzione – perché se decidete di usarli in seguito, potrebbero non essere disponibili per voi.
Ci sono molti modi per modificare la distribuzione tradizionale. Per esempio, come nell’esempio precedente, un produttore potrebbe usare un quadro di distribuzione a due livelli vendendo direttamente ai dettaglianti e tagliando fuori solo i grossisti. Un rivenditore potrebbe fare la stessa cosa andando direttamente dai produttori – questa è una delle strategie che Wal-Mart ha usato in modo così efficace. Guardatevi intorno e osservate i molti modi in cui i vostri concorrenti e le persone in altri settori hanno istituito i loro canali di distribuzione. Uno di questi modelli potrebbe essere giusto, con qualche modifica, per voi.
Spesso, la vostra scelta di un piano di distribuzione sarà dettata – o almeno fortemente influenzata – da vari fattori relativi al vostro prodotto, ai vostri clienti e al modo in cui lo useranno. Per esempio, se il vostro prodotto – o quello nuovo su cui sperate di costruire il vostro piano di crescita – è deperibile, allora la necessità di fornire stoccaggio e trasporto refrigerato limiterà significativamente le vostre scelte di metodi di distribuzione. La dimensione è un altro problema. Se il vostro prodotto occupa molto spazio sul display, questa considerazione peserà molto quando sceglierete i modi per trasportarlo e visualizzarlo. Questo è il motivo per cui le concessionarie automobilistiche sono di solito situate al di fuori dei quartieri centrali degli affari e dello shopping, dove i costi per lo spazio espositivo per auto e camion mangerebbero i profitti.
Un’altra preoccupazione quando si tratta di selezionare un metodo di distribuzione è il modo in cui il prodotto viene acquistato dai consumatori. Per esempio, gli acquirenti di abbigliamento di solito vogliono provare i capi prima di acquistarli. Quindi il tuo mezzo di distribuzione dovrà includere un camerino vicino, come quelli che si trovano nei grandi magazzini. Molti prodotti sono venduti meglio con l’aiuto di una dimostrazione dal vivo, quindi se il tuo è uno di quei prodotti, il tuo piano di distribuzione dovrà includere un modo per condurre queste dimostrazioni. I piani di marketing multilevelnetwork, per esempio, spesso includono excellentopportunità di dimostrare i prodotti di fronte al pubblico dal vivo.Se il vostro prodotto è spesso acquistato d’impulso, allora sarà megliooff distribuito in un modo che verrà visualizzato in un’area ad alto traffico come nella linea di cassa in un negozio di alimentari.
Le caratteristiche dei vostri clienti possono anche dettare la distribuzione. Se i clienti comprano frequentemente il vostro prodotto, ci saranno più punti vendita per la sua distribuzione. I negozi di noleggio di videocassette sono meno numerosi degli appaltatori di piscine, per esempio, perché la gente può noleggiare diversi video alla settimana ma costruisce solo una nuova piscina ogni pochi anni. La distanza che il cliente è disposto a percorrere per acquistare il vostro prodotto o servizio è un’altra considerazione chiave. Se avete un articolo unico nel suo genere, a breve fornitura e ad alta domanda, potreste essere saggi a limitare la distribuzione alla vostra sede. Questo vi darà l’ultimo controllo sui costi e sui prezzi perché i clienti altamente motivati saranno disposti a viaggiare fino a voi per ottenere ciò che vogliono.