Una campagna di capitale è uno sforzo mirato di raccolta fondi progettato per raccogliere fondi per un progetto specifico. Vengono spesso utilizzate per sostenere progetti di costruzione o edilizia – sforzi che richiedono diversi anni e milioni di dollari per essere completati.
Come tali, le campagne di capitale possono essere progetti immensi che sono abbastanza travolgenti per i non iniziati.
Creare un piano solido per la tua campagna di capitale può aumentare notevolmente le tue possibilità di successo!
Copriremo i passi più vitali per pianificare la vostra campagna:
- Determina i tuoi bisogni e obiettivi
- Costruisci il tuo team ed eccita il tuo consiglio
- Conduci uno studio di fattibilità
- Scrivi il tuo caso per il sostegno
- Sviluppa un grafico della gamma di donazioni
- Determina il tuo budget
- Crea un piano di comunicazione
Sei pronto per saperne di più?
- Determina i tuoi bisogni e obiettivi
- Costruite la vostra squadra ed eccitate il vostro consiglio
- Conducete uno studio di fattibilità
- Scrivete il vostro caso di sostegno
- Sviluppare un grafico della gamma di donazioni
- Determinate il vostro budget
- Costruisci il tuo piano di comunicazione
- Fase tranquilla
- Fase pubblica
- Jenny Goldberg, CFRE
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Determina i tuoi bisogni e obiettivi
Prima di iniziare a pianificare una campagna di capitale, è importante che tu sia assolutamente sicuro che una campagna di capitale sia ciò che è necessario per raggiungere il tuo obiettivo.
Cosa finanzierà la tua campagna? Dovreste avere una chiara visione del successo – un nuovo edificio, per esempio – e una ragionevole comprensione dei costi rilevanti e del lavoro che il progetto richiederà.
Dopo tutto, le campagne di capitale sono progetti costosi e a lungo termine. Scegliere di imbarcarsi in una campagna di capitale può essere molto gratificante, ma la decisione dovrebbe essere presa con cura.
Per condurre una campagna di capitale, avrete bisogno di infrastrutture e strumenti, nonché di un solido piano di campagna. La vostra organizzazione non profit non deve necessariamente essere perfetta, ma dovreste avere una solida conoscenza dei vostri punti di forza e di debolezza, in modo da poter colmare eventuali lacune.
Fatevi le seguenti domande per determinare la vostra preparazione alla campagna:
- Avete un piano strategico di raccolta fondi?
- Ritenete il vostro staff retribuito per la raccolta fondi responsabile degli obiettivi finanziari?
- Capite il ROI passato del vostro no-profit su campagne ed eventi?
- Avete una solida conoscenza dei vostri target demografici?
- Potete sostenere un aumento delle spese operative?
Se avete difficoltà a rispondere ad alcune di queste domande, non preoccupatevi.
È possibile affrontare alcuni di questi problemi nel corso di una campagna. Ma se scoprite che non potete rispondere a nessuna di queste domande con un “sì”, potrebbe essere necessario ripensare la vostra campagna o assumere un’assistenza esterna.
Costruite la vostra squadra ed eccitate il vostro consiglio
Ci sono molti ruoli che dovranno essere ricoperti per dirigere una campagna di successo.
In particolare, avrete bisogno di un:
- Presidente della campagna. Il presidente della campagna supervisionerà i comitati della campagna di capitale e fungerà da collegamento tra la vostra organizzazione e la comunità.
- Comitato di pianificazione. Il vostro comitato di pianificazione dovrebbe consistere di circa 10-15 membri, compresi lo staff e i volontari, che lavoreranno insieme per pianificare la campagna.
- Comitato direttivo. Il comitato direttivo aiuta a gestire la campagna dopo il suo lancio. Saranno incaricati di assicurarsi che tutto fili liscio.
Non è necessario ricoprire immediatamente questi ruoli, ma avete bisogno di leader esistenti che siano pronti e disposti ad assumere questi ruoli (con entusiasmo, naturalmente).
Una delle considerazioni più importanti durante le prime fasi di pianificazione è se avrete bisogno o meno di assumere un consulente per la campagna di capitale.
Un consulente è un esperto che collabora con la vostra organizzazione e supporta la vostra campagna con servizi specifici e assistenza generale. Se la vostra organizzazione ha bisogno di molta preparazione, o se avete bisogno di rafforzare le vostre operazioni interne prima della campagna, un consulente può aiutare anche con questi problemi.
Mentre un consulente per la campagna di capitale può guidarvi verso un percorso di successo, avrete bisogno dell’approvazione dei leader chiave dell’organizzazione prima di poter assumere un consulente, o per quella materia, eseguire una campagna in primo luogo.
Il vostro consiglio e il comitato di sviluppo devono sostenere pienamente il vostro progetto così come la campagna di raccolta fondi (e qualsiasi decisione di assumere assistenza esterna). Dopotutto, parteciperanno e finanzieranno lo sforzo, e potrebbero aver bisogno di riorganizzare le priorità di bilancio per far fronte alle spese aggiuntive.
Non cercate solo il loro sostegno – eccitate il vostro consiglio. Fategli immaginare il successo della campagna. Indiziateli sulle potenziali sfide e soluzioni, e teneteli coinvolti nelle prime conversazioni.
Conducete uno studio di fattibilità
Lo studio di fattibilità è un aspetto importante delle prime fasi di pianificazione. Questo studio determina se una campagna di capitale è fattibile o meno per la vostra organizzazione.
Ecco come funziona: una terza parte obiettiva intervista i principali stakeholder e i focus group sulle loro percezioni della vostra organizzazione e del progetto in questione.
Le informazioni ottenute da uno studio di fattibilità possono guidare il corso della vostra campagna e aiutarvi a perfezionare i vostri obiettivi.
Inoltre, questi studi stimolano il sostegno iniziale e la consapevolezza dei potenziali donatori che contribuiranno alla fase tranquilla della vostra campagna.
Gli studi di fattibilità sono spesso condotti da consulenti di campagne di capitale perché i donatori sono più propensi ad essere sinceri con qualcuno che non hanno mai incontrato.
Gli studi di fattibilità dovrebbero essere acquistati “a la carte” dalle società di consulenza. Vorrai vedere i risultati del tuo studio prima di imbarcarti in una campagna di capitale (dopo tutto, potrebbe non essere fattibile).
Se la tua organizzazione determina che una campagna di capitale è la scelta giusta, la tua organizzazione non ha l’obbligo di assumere la stessa azienda o consulente per condurre la sua campagna, anche se puoi, naturalmente, scegliere di lavorare ulteriormente con il consulente.
In ogni caso, uno studio di fattibilità dovrebbe cercare di rispondere alle seguenti domande:
- Abbiamo una base di donatori abbastanza grande per sostenere il nostro obiettivo?
- Il progetto ha senso per i nostri stakeholder principali?
- Quanto dovremmo aspettarci di raccogliere?
- È il momento giusto per ospitare una campagna di capitale?
- Quali domande e preoccupazioni hanno i potenziali donatori sul progetto?
- Chi sono i nostri potenziali grandi donatori?
Gestire una campagna di capitale senza condurre uno studio di fattibilità è come tirare una freccia al bersaglio con gli occhi bendati. Gli studi di fattibilità forniscono la chiarezza e la comprensione dei vostri collaboratori più influenti.
Scrivete il vostro caso di sostegno
Un caso di sostegno, o case statement, mostra ai potenziali donatori perché la vostra campagna di capitale è importante e cosa otterrete con il vostro obiettivo.
Inoltre, il caso di sostegno è la risorsa chiave che il personale e i volontari useranno quando solleciteranno i contributi. Fornisce i dettagli della vostra campagna per iscritto, il che può mostrare ai potenziali donatori che il progetto è legittimo e ben motivato.
Il vostro caso per il sostegno dovrebbe spingere i donatori a donare.
Per fare ciò, la vostra dichiarazione dovrebbe includere le seguenti informazioni:
- Il background della vostra organizzazione. Lascia che i donatori sappiano di più sulla tua organizzazione, la sua missione e il suo impatto. Volete mostrare loro che la vostra organizzazione è rispettabile e che le loro donazioni saranno destinate a cause importanti.
- Come la campagna di capitale promuoverà la vostra causa. Spiegate come la campagna di capitale permetterà in ultima analisi la missione della vostra organizzazione non profit. In che modo un nuovo edificio (o qualsiasi cosa stiate cercando di ottenere) permetterà alla vostra no-profit di aiutare le persone in difficoltà?
- Dettagli sulla campagna di raccolta fondi. Condividi l’obiettivo e il budget della campagna e spiega come verranno utilizzati i fondi. Sii il più specifico possibile; i donatori apprezzano la trasparenza.
Oltre a queste considerazioni di base, usate i risultati del vostro studio di fattibilità per informare il vostro caso di sostegno. Potreste, per esempio, voler affrontare le domande più comuni o urgenti poste durante lo studio per mostrare ai donatori che avete preso sul serio il loro feedback.
A seconda delle dimensioni della vostra organizzazione, potreste voler presentare il vostro caso per il sostegno in una brochure di marca. Gli opuscoli sono modi convenienti e visivamente eccitanti per presentare il vostro caso.
Se state creando un opuscolo, considerate di assumere un fotografo professionista se non l’avete già fatto. Quando le parole non sono sufficienti, le foto di alta qualità e d’impatto possono colmare le lacune e collegare immediatamente i donatori alla vostra causa.
Sviluppare un grafico della gamma di donazioni
I risultati della fattibilità saranno utilizzati per un altro aspetto importante della vostra campagna di capitale: sviluppare un grafico della gamma di donazioni.
Un grafico della gamma di donazioni suddivide il vostro obiettivo generale in donazioni più piccole e gestibili. I grafici di intervallo dei doni possono essere usati per mostrare al vostro consiglio come realisticamente raggiungerete l’obiettivo della vostra campagna di capitale.
Ancora di più, il vostro team di raccolta fondi può usare il grafico per determinare quanti potenziali clienti raggiungere e quanto chiedere ad ogni potenziale cliente.
Siccome le campagne di capitale contano su pochi contributi importanti e molte donazioni più piccole, il vostro grafico dovrebbe avere alcuni grandi doni che costituiscono il 10-20% del vostro intero obiettivo.
Ecco un esempio di come dovrebbe essere il vostro grafico della gamma di donazioni:
Come potete vedere, questo grafico include:
- Un’accurata ripartizione dell’obiettivo complessivo.
- Una chiara correlazione tra grandi donazioni e una quantità minore di donatori.
- Il numero di potenziali donatori che potrebbero fare ciascuna donazione. Questo numero è superiore alla quantità di donatori necessari in modo che l’organizzazione abbia un po’ di margine di manovra.
La logistica di ogni grafico varierà a seconda della composizione della base di donatori della vostra organizzazione (e se non l’avete già fatto, potreste aver bisogno di esaminare i vostri donatori per avere le informazioni più complete su chi può dare quale importo).
Inoltre, è importante capire che un grafico del range di donazioni è una guida, non un rigido insieme di regole. Usatela per informare la vostra raccolta fondi, ma non abbiate paura di aggiustare le dimensioni delle donazioni a seconda delle conversazioni personali con i donatori.
Determinate il vostro budget
Una campagna di capitale può essere costosa, quindi è importante fare un budget attento alla logistica della campagna, così come alle idee di raccolta fondi che porteranno la campagna alla vita.
Un budget ben ragionato terrà le spese sotto controllo, vi aiuterà ad anticipare le spese e a garantire che le donazioni vadano direttamente al vostro progetto – non alle operazioni interne.
A parte il costo del vostro progetto, il vostro budget deve includere:
- Spese di consulenza: Se state assumendo un consulente per la campagna di capitale, dovrete preventivare le loro spese (di solito un costo iniziale e ricorrente che sarà pagato durante il corso della campagna). Assicuratevi di preventivare anche le spese aggiuntive, come il viaggio e l’alloggio.
- Comunicazioni: Se stai creando i tuoi materiali di comunicazione in-house o attraverso un’agenzia di marketing, dovrai considerare i costi di stampa e promozione.
- Riconoscimento dei donatori: Se decidete di onorare i vostri maggiori contribuenti attraverso cartelli, ricordi personali, o un programma di riconoscimento dei donatori, è importante includere queste spese nel vostro budget.
Queste considerazioni di base dovrebbero essere incluse in qualsiasi budget, ma i dettagli varieranno a seconda della strategia di raccolta fondi della vostra organizzazione.
Per esempio, scuole e università ospiteranno spesso eventi durante la fase pubblica per promuovere e raccogliere fondi per la loro campagna di capitale. Queste istituzioni dovrebbero calcolare in anticipo i costi di un’asta scolastica o di un altro evento per generare il più alto ROI.
Il rischio di un budget allentato è quello di non raggiungere il tuo obiettivo a causa di spese impreviste; minimizza questo rischio pianificando in anticipo!
Costruisci il tuo piano di comunicazione
L’ultimo passo per pianificare una campagna di capitale è creare il tuo piano di comunicazione.
Il vostro piano delineerà come chiederete donazioni ai maggiori o potenziali donatori durante la fase silenziosa e come promuoverete la vostra campagna ad altri potenziali donatori durante la fase pubblica. Dovrebbe essere preso in considerazione tutto, dalla programmazione del tempo con i maggiori donatori potenziali allo sviluppo di un video di alta qualità per i social media.
Guardiamo ogni fase e come potete fare marketing ai vostri donatori.
Fase tranquilla
La fase tranquilla è cruciale per il successo della vostra campagna. In media, le organizzazioni non profit raccolgono il 50-70% del loro obiettivo durante la fase tranquilla di una campagna di capitale.
Come tale, dovrete adattare il marketing della vostra campagna ai grandi donatori.
La maggior parte delle vostre comunicazioni nella fase di calma avverrà in ambienti intimi, di persona.
Una telefonata personale dovrebbe dare il via alla conversazione; spiegate chiaramente perché volete incontrare il potenziale cliente e stabilite un piano per l’incontro.
È importante non menare il can per l’aia. Mettete in chiaro che volete chiedere un regalo in anticipo, in modo da non offendere un potenziale cliente prendendolo alla sprovvista. Mettiti nei loro panni! Come ti sentiresti se andassi a trovare un amico, solo per sentirti chiedere dei soldi?
Una volta che tu e il potenziale cliente siete faccia a faccia, di nuovo, sii diretto. Spiega perché sei appassionato dell’organizzazione e fornisci il tuo caso di supporto.
Rispondi alle domande del potenziale cliente. Sentite la conversazione. Se il potenziale cliente è ricettivo alla conversazione, chiedete una donazione.
Se il potenziale cliente sembra incerto, potreste aver bisogno di offrirgli più tempo per pensare alla vostra proposta, fornirgli ulteriori informazioni, o incontrarlo più volte prima che si senta a suo agio nel fare una donazione.
Mantenete sia i potenziali clienti che i donatori coinvolti nella campagna, inviando aggiornamenti sui progressi e invitandoli agli eventi della campagna.
La chiave è essere persistenti, ma gentili. Ringrazia sempre un potenziale donatore per il suo tempo, anche se decide di non donare.
Ovviamente, se fanno una donazione, esprimete la vostra gratitudine! Ringraziali di persona, mandagli un biglietto di ringraziamento scritto a mano e continua a ringraziarli durante tutta la campagna!
Fase pubblica
Quando raggiungerai la fase pubblica, la maggior parte del tuo obiettivo sarà stata raccolta.
Durante questa fase, annuncerai la tua campagna al pubblico. Dovrai attirare l’attenzione dei sostenitori massimizzando i tuoi canali di comunicazione.
Posta diretta, email, post sui social media, telefonate – tutti questi canali, e altri ancora, possono essere utilizzati per raggiungere i tuoi donatori.
Per accettare donazioni, molte organizzazioni usano campagne di crowdfunding, in cui molti sostenitori contribuiscono con piccole donazioni entro un tempo definito e urgente (controlla gli strumenti di crowdfunding di Double the Donation per maggiori informazioni).
Puoi anche creare una pagina dedicata alle donazioni sul tuo sito web, o aggiungere un’opzione per donare alla tua campagna di capitale su un modulo di donazione tradizionale.
La chiave è rendere la vostra campagna il più accessibile possibile ai donatori!
Ora che conoscete i primi passi essenziali per pianificare una campagna di capitale, siete ben attrezzati per iniziare il processo da soli!
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- Planning a Capital Campaign: I primi passi essenziali – 7 marzo 2017