È possibile risparmiare decine o centinaia di migliaia di dollari con continui miglioramenti a una Tesla, che è un netto contrasto con le altre case automobilistiche che fanno continuamente qualcos’altro: chiederti di pagare di nuovo!
Una delle ragioni principali per cui Tesla sta vincendo contro la concorrenza a mani basse è completamente trascurata, sottovalutata e raramente menzionata. È la creazione di valore per i clienti. Gli altri produttori non hanno una risposta.
Tesla aggiunge valore per i suoi clienti come nessun’altra azienda al mondo. Non sto parlando di caratteristiche di sicurezza, di essere divertente da guidare, o di valori soft del trasporto sostenibile, ma di dollari nelle loro tasche. Questo non ha nulla a che fare con la guida autonoma o i robotaxi, che, se arriveranno un giorno, aggiungeranno un apprezzamento del valore a 6 cifre.
Quello che stiamo vivendo oggi non è una competizione su chi ha il veicolo completamente elettrico (BEV) con le migliori specifiche, la gamma più lunga, la migliore efficienza, o la capacità di caricare più velocemente. Quello che stiamo vivendo non è una competizione tra BEV e propulsori a gas/diesel, ma la competizione tra due modelli di business contraddittori. Quando Tesla ha iniziato la sua attività, Elon Musk ha scelto un approccio di business unico rispetto a tutte le altre case automobilistiche, e questo fa la differenza.
Questa differenza è espressa nell’alto market cap di Tesla di oggi, nonostante i volumi di consegna dei veicoli ancora bassi. Il valore incrementale che Tesla crea per veicolo per i suoi clienti è più alto rispetto a qualsiasi altro concorrente, e questo è criticamente importante per un business di successo. Se i clienti ottengono un accordo migliore dal punto di vista finanziario, perché mai dovrebbero comprare di nuovo dalla concorrenza? Il business case che Tesla offre ai suoi clienti vale alcune decine di migliaia o fino a centinaia di migliaia di dollari per auto in 10 anni, e nessuno può competere con questo.
Tesla è l’unica casa automobilistica al mondo che migliora continuamente i veicoli che ha venduto, e gratuitamente. Confronta questo con tutte le altre aziende che ti vendono, ancora e ancora, un nuovo modello con leggere modifiche per un prezzo premium. Con un set di hardware ben pensato, un veicolo Tesla può continuare a migliorare con aggiornamenti software over-the-air quasi all’infinito. Gli aggiustamenti hardware minori sono inclusi silenziosamente quando sono pronti, ma non vengono nemmeno pubblicizzati. Il più recente computer Autopilot è anche un buon esempio di aggiustamenti nei veicoli più vecchi che sono gratuiti per mantenere l’auto aggiornata.
Altri miglioramenti continui sono inclusi nell’hardware quando è il caso, e molti non sono nemmeno immediatamente rilevati dal mercato. Vengono inclusi alcuni cambiamenti hardware che non si trasferiscono nelle auto prodotte in precedenza, ma questo non ha importanza per il valore creato per i suoi clienti finché il delta tra i valori delle auto usate e quelli delle auto nuove di veicoli concorrenti comparabili rimane lo stesso. Questo sarà spiegato in profondità più avanti in questo articolo. Per concludere: l’hardware migliora, il software migliora, e il grosso è gratis.
L’approccio commerciale unico di Tesla è una differenza chiave rispetto ai rilasci annuali dei modelli per cui sono noti gli operatori storici. Con piccoli cambiamenti e aggiustamenti spesso combinati con un facelift, questo ha garantito che i consumatori per molti decenni volessero l’ultimo e più grande nuovo modello e, naturalmente, dovevano pagare un prezzo premium per questo. Un modello veniva migliorato e leggermente cambiato su base regolare per guidare le vendite. Questo modello di business ha permesso ai produttori di vendere continuamente nuove auto per più di 100 anni perché i consumatori volevano le ultime e più grandi caratteristiche pubblicizzate. Il marketing e gli annunci li hanno motivati con successo a farlo. Garantirono una conversione e un flusso di entrate stabili da un vecchio cliente che vendeva il suo veicolo usato, con la svalutazione, a persone che non potevano permettersi un’auto nuova di zecca. L’auto usata creava ulteriori entrate aftermarket con servizi e pezzi di ricambio.
Tesla ha invece deciso di produrre un unico set di hardware che migliora con gli aggiornamenti software. Il modello di business richiede un’architettura IT integrata e centralizzata e un approccio “veicoli costruiti intorno a un computer”. È superiore perché, come consumatore, hai sempre un veicolo nuovo, indipendentemente da quanti anni lo possiedi. È quasi come se non invecchiasse, un Dorian Gray del mondo automobilistico, con molti segreti ma nessun dipinto di invecchiamento nascosto. Per questo motivo, non avete un anno di modello Tesla, ma un’auto con una certa versione del software, e quella versione descrive quanto è attuale la vostra auto. La versione del software, non l’anno di produzione, descrive ciò che può e non può fare.
Questo in realtà non è paragonabile agli smartphone. In quel mercato, sei gentilmente costretto a comprare un nuovo smartphone della marca che preferisci per il tuo desiderio di avere l’ultima funzionalità, o rimani con un telefono obsoleto con funzionalità vecchie. L’approccio di Tesla è diverso. Poiché è così nuovo e diverso, non viene capito e le conseguenze vengono male interpretate. Tesla è l’azienda più incompresa del mondo. Anche oggi, con una continua e forte copertura nei media e una tonnellata di analisti che rivoltano ogni sasso per capire il market cap, quasi nessuno capisce le basi del loro modello di business fondamentale.
L’approccio delle case automobilistiche storiche di vendere modelli con caratteristiche hardware migliorate ha senso poiché guadagnano soldi con ogni veicolo venduto, e ancora più importante, con pezzi di ricambio e servizi nell’aftermarket. La loro flotta globale di veicoli usati è la mucca che mungono finché non muore in un incidente o per vecchiaia decenni dopo. Senza l’attività di post-vendita, la maggior parte delle case automobilistiche sarebbe strutturalmente non redditizia, perché il flusso di entrate dalle flotte sulle strade è tremendamente grande e molto più importante per le loro linee di fondo rispetto alle vendite di nuovi veicoli.
Una Tesla non ha una grande flotta sulla strada o una significativa attività di post-vendita, quindi come può fare qualsiasi profitto, soprattutto quando dà gratuitamente i continui miglioramenti dei veicoli? Se non hai una risposta a questa domanda, non hai capito cosa sta facendo Tesla.
Un BEV è un’auto che non ha molta usura, rispetto a un’auto con un motore a combustione. Quest’ultimo è un veicolo che è sottoposto a uno stress tremendo, con il gas che esplode continuamente all’interno mettendo forza su molte parti di esso fino a quando quelle parti devono essere sostituite. Molte parti hanno bisogno di cure continue e devono essere cambiate di continuo per mantenere l’auto in funzione. Un’intera industria con una catena di fornitura separata, servizi separati e produzione separata ha vissuto per 100 anni molto bene su quel business post-vendita con profitti molto migliori di quelli offerti dalla produzione di veicoli.
Senza le entrate post-vendita, l’industria automobilistica è strutturalmente non redditizia. Una flotta incredibilmente grande di 1,33 miliardi di veicoli nel mondo ha bisogno di essere riparata e revisionata ogni giorno. Un BEV non ha bisogno di tutto questo servizio post-vendita, e tipicamente ha una lunga vita. Già oggi Tesla può consegnare una batteria che dura un milione di miglia. Presto, un milione di miglia sarà uno standard per una Tesla e atteso dai clienti. È un veicolo che vive a lungo e avrà due volte la vita di un’auto a gas/diesel per una frazione del costo, o anche più a lungo.
Se ora vi aspettate basse entrate e profitti per Tesla, è vero il contrario. Tesla è una delle case automobilistiche più redditizie del mondo. Come può essere e come è possibile?
La risposta è semplice. Un produttore di veicoli a gas/diesel vende un nuovo veicolo solo se un acquirente in quello specifico segmento di veicoli ne ha bisogno per sostituire l’auto precedente o vuole l’ultimo e più grande nuovo modello. Il mercato per gli operatori storici è saturo con una domanda di circa 70-90 milioni di veicoli all’anno. Con una proiezione di 20 milioni di veicoli Tesla all’anno, Tesla potrebbe rappresentare circa il 25% del mercato annuale. Questo da solo potrebbe essere il più grande aumento delle entrate che il mondo abbia mai visto nel segmento automobilistico e potrebbe significare entrate e profitti a lungo termine.
Il margine e le entrate di una Tesla saranno molto più grandi di quello che qualsiasi auto con motore a combustione interna (ICE) potrà mai creare, perché Tesla non vende solo un’auto, ma anche il software del veicolo, una rete di ricarica, l’energia per alimentarla, l’assicurazione auto, un tetto solare e batterie domestiche, per citare solo alcune cose. Tutto questo ha bisogno di software, e il software sta mangiando il mondo, con margini incredibilmente alti.
Insieme, Tesla offre un ecosistema crescente di prodotti e servizi ad alto margine che possono essere raggruppati e strutturati per renderli particolarmente attraenti per i consumatori. In un sondaggio tedesco condotto qualche settimana fa, Tesla ha chiesto ai clienti il loro interesse nell’acquisto di un pacchetto combinato di energia solare e batteria domestica.
Con i costi delle batterie e della produzione che diminuiscono più velocemente del previsto, anche il margine sta aumentando rapidamente, e il ritmo puro dell’innovazione nella produzione e nelle nuove tecnologie dà a tutti noi il senso di quanto sia ancora possibile ridurre ulteriormente i costi e guadagnare profitti. Tutto questo non può essere facilmente copiato dalla concorrenza, ed è quindi un gigantesco fossato per Tesla.
Anche se state cercando solo un’auto e non vi interessano tutti gli altri servizi e prodotti, un veicolo Tesla potrebbe valere molto di più per un lungo periodo di tempo di qualsiasi altra auto sul mercato, perché non invecchia nello stesso modo e rimane attuale.
I soldi che un consumatore perde oggi per l’industria automobilistica comprando continuamente nuovi modelli e pagando per le esigenze aftermarket sono persi per sempre, ma con una Tesla, il valore rimane all’interno del vostro veicolo e si riflette anche in un alto valore di rivendita.
Si possono fare calcoli con molti veicoli diversi e confrontarli con una Tesla, ma in ogni caso, il valore risparmiato in 10 anni sarà di decine di migliaia o centinaia di migliaia (euro o dollari).
I dati statistici mostrano che una nuova auto perde in media il 24% del suo valore nel primo anno, ma una Tesla Model 3 perde solo il 10,2% dopo 3 anni, o in media il 3,4% all’anno. Questa è una differenza di valore di circa il 20% in media nel primo anno di proprietà.
Se vuoi l’ultimo e più grande modello con le funzionalità più attuali, come con una Tesla, dovresti vendere la tua vecchia auto, accettare la perdita del 20%, e comprare uno dei modelli più nuovi. Se lo fai per 10 anni, supponendo che una Tesla perda valore allo stesso ritmo, perdi il 200% del prezzo del veicolo, o il valore di 2 auto nuove. È una quantità incredibile di denaro.
Con 1,33 miliardi di veicoli da scambiare in tutto il mondo e con Tesla che è la casa automobilistica che dà ai consumatori più soldi indietro di chiunque altro, Tesla non avrà mai una carenza di domanda. Venderà auto con un forte margine per decenni, perché dà più indietro e, se necessario, l’azienda può definire il suo punto di prezzo ottimale. Le opzioni per scalare ulteriori business e servizi intorno ai veicoli di lunga durata sono sottovalutate e rappresentano un’opportunità ancora enorme non sfruttata. I dati dei veicoli raccolti da soli valgono miliardi, e con servizi di intrattenimento incrementali, Tesla potrebbe guidare entrate serie con un margine del 90% se volesse.
I soldi in tasca contano per i consumatori, e il consumatore è ciò che interessa a Tesla. Invece di fregare il consumatore, Tesla gli sta restituendo i soldi su cui le altre compagnie automobilistiche contano per la loro esistenza. Questo piccolo dettaglio creerà un’enorme pressione commerciale sull’industria automobilistica esistente.
Se non avete veicoli che migliorano progressivamente e gratuitamente con aggiornamenti over-the-air, non sarete in affari per molto tempo, o vi ridurrete fino a diventare irriconoscibili.
Possono esserci persone più intelligenti di me che creano un nome più carino per questo, ma io lo chiamo “L’effetto Tesla”.