by Steve Martin, CMCT
Prova sociale – ad un certo punto molti di noi avranno ceduto alla sua potente attrazione. Forse abbiamo scelto il ristorante affollato invece di quello più tranquillo, siamo stati trascinati dallo slancio dell’onda messicana in uno stadio sportivo o semplicemente ci siamo uniti alla fiorente fila all’aeroporto senza essere sicuri di essere nella fila giusta.
A prescindere dal ‘cosa’ e dal ‘dove’ c’è una verità universale in gioco. Vedere gli altri comportarsi in un modo particolare ci porterà spesso a “seguire la folla” in modo largamente automatico e non ponderato.
Il fatto che un contesto di consenso spesso prevalga sulla cognizione è sia preoccupante che confortante. Ci preoccupiamo di essere visti come dei lemming, di sottomettere il controllo delle nostre decisioni alla folla, anche se questo ci permette di ottenere il comando di alcune delle decisioni più importanti che dobbiamo prendere nella nostra vita quotidiana. E tuttavia possiamo trarre conforto perché tali sottomissioni ci portano per lo più alle decisioni giuste, indipendentemente dalla loro portata. Se i miei colleghi di lavoro parlano tutti di come gli è piaciuto quell’ultimo film, allora probabilmente piacerà anche a me. E se centinaia di loro si precipitano dall’edificio dell’ufficio gridando ‘FUOCO’, probabilmente ha senso seguirli.
Ovviamente, non tutti seguono la folla in ogni contesto. In alcuni casi, alcune persone non seguiranno di proposito la folla perché vogliono essere diverse. E alcune nuove ricerche stanno facendo luce su quando è più probabile che le persone si discostino dalla prova sociale di una situazione. Capire queste intuizioni potrebbe essere molto utile per chiunque cerchi di influenzare gli altri in modo etico ed efficace.
Riconoscendo che a volte le persone si allontanano e non vanno verso la norma, lo psicologo sociale dell’Università della Pennsylvania Jonah Berger ha messo in piedi una serie di esperimenti per identificare le situazioni in cui le persone cercano un comportamento divergente dagli altri.
In uno degli studi di Berger è stato chiesto ai partecipanti di fare delle scelte tra una serie di prodotti di consumo che includevano asciugamani di carta, vestiti, detergenti e musica. Prima di fare le loro scelte, è stato detto loro che un coetaneo avrebbe assistito alle scelte che avevano fatto e, di conseguenza, sarebbe stato in grado di formulare inferenze su di esse. A metà dei partecipanti è stato anche detto come qualcuno che aveva un paio d’anni più di loro aveva precedentemente scelto.
Conformemente a decenni di ricerche sulla conformità, i partecipanti avevano almeno il 10% di probabilità in più di scegliere le stesse marche di detersivi e asciugamani di carta che la persona più anziana aveva scelto rispetto alla condizione di controllo quando non venivano mostrate le scelte di nessun altro. Tuttavia, quando si trattava di scegliere musica e vestiti, i partecipanti avevano il 15% di probabilità in meno di selezionare le opzioni che la persona più anziana aveva scelto.
Il fatto che i giovani abbiano fatto scelte di vestiti e musica diverse da quelle di una persona più anziana di loro non sembra sorprendente o degno di attenzione. Ma capire il meccanismo del perché potrebbe esserlo. Il fatto che le scelte fatte fossero diverse per la musica e i vestiti che per i detersivi e i tovaglioli di carta risiede in un fenomeno che gli psicologi sociali chiamano “identità sociale”. In parole povere, le persone derivano la loro identità sociale dai gruppi di cui si considerano membri. Di conseguenza, le persone tendono a esprimere le loro identità sociali esistenti e desiderate comportandosi e scegliendo in modi che sono allineati ai loro “gruppi di appartenenza”.
Per esempio, è più probabile che gli studenti di economia indossino abiti da lavoro rispetto a quelli che studiano letteratura, guidare un SUV di fascia alta potrebbe segnalare un’identità da nouveau riche o ricco, e la musica classica è tipicamente più associata a gruppi ben istruiti. 
In egual misura le persone tenderanno ad evitare comportamenti e scelte che sono associati con i loro ‘out-groups’. Gli studenti di letteratura potrebbero deliberatamente evitare di indossare abiti associati a un’identità commerciale e le persone che non vogliono segnalare un’identità ricca sono meno propense a guidare lentamente quel SUV di fascia alta in città.
Ora torniamo allo studio descritto prima. Perché i partecipanti erano più propensi a scegliere lo stesso detersivo e gli stessi asciugamani di carta di un confederato più anziano, ma meno propensi a scegliere la stessa musica e gli stessi vestiti? Si scopre che è tutta una questione di dominio del prodotto. È più probabile che le persone siano influenzate a fare scelte su prodotti e offerte che non rientrano nel loro in-group se questi prodotti e offerte sono neutrali rispetto all’identità (come gli asciugamani di carta e i detersivi). Tuttavia è più probabile che si discostino, o addirittura evitino, le opzioni scelte dai gruppi esterni in ambiti più rilevanti per l’identità (come nel caso dei vestiti e della musica).
Quindi se il vostro prodotto, offerta o servizio è uno di quelli che permette alle persone, in qualche modo, di segnalare la loro identità, sarà particolarmente importante che le vostre comunicazioni e messaggi si allineino a quel gruppo target. Questo va benissimo e rafforza i precedenti rapporti di Inside Influence sulla prova sociale che hanno sottolineato la necessità per i comunicatori di fornire prove di ciò che altri, comparabili, stanno facendo e che vorrebbero che anche il loro target di influenza facesse.
Ma che dire di quelle situazioni in cui le persone divergono non solo dalle scelte fatte da un out-group ma anche da quelle fatte dal loro stesso in-group?
In uno studio separato gli stessi ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di considerare l’acquisto di una nuova auto. Sono state presentate loro informazioni su tre auto insieme ad alcune informazioni aggiuntive su ciò che altri acquirenti di auto simili a loro (il loro in-group) avevano scelto. In particolare hanno appreso che su 100 acquirenti di auto simili 60 preferivano il prodotto A1 (ad esempio una BMW nera), 20 preferivano il prodotto A2 (ad esempio una BMW argento), e 20 preferivano il prodotto B1 (ad esempio una Mercedes nera).
I risultati hanno mostrato che maggiore era il bisogno di unicità nei partecipanti (questo è stato misurato separatamente), più probabilità avevano di scegliere l’opzione A2. Perché? Beh, scegliendo la marca preferita del loro gruppo (BMW) hanno soddisfatto il loro bisogno di identificazione sociale di gruppo, mentre allo stesso tempo, scegliendo il colore meno popolare (argento) si sono distinti dal loro gruppo e hanno soddisfatto il loro desiderio di unicità individuale. In conclusione, si sono identificati con il loro gruppo a livello di marchio e hanno cercato la differenziazione individuale a livello di prodotto.
In sintesi, questi studi confermano che sia il principio della prova sociale che la tendenza a seguire le indicazioni dell’autorità sono altamente applicabili alla maggior parte delle decisioni dei consumatori, in particolare se i prodotti sono neutrali rispetto all’identità e non hanno alcuna utilità nel permettere ai consumatori di segnalare la loro identificazione con un particolare gruppo sociale. Tuttavia, più il vostro prodotto o marchio è rilevante per l’identità, più è importante che le vostre campagne di marketing si rivolgano ai gruppi che si identificano con esso. Siate consapevoli anche che se il vostro obiettivo è quello di guadagnare nuovi segmenti di mercato, le vostre campagne dovranno essere pianificate con attenzione per evitare che i gruppi che attualmente si identificano con il vostro prodotto si dissocino potenzialmente se vedono il nuovo pubblico che state attirando come un out-group.
Dimostrano anche l’importanza di fornire opzioni multiple nei prodotti rilevanti per l’identità in modo che alcuni clienti siano in grado di soddisfare il loro bisogno di unicità. Di conseguenza, la creazione di opzioni più personalizzate, simili a quelle per le nuove auto, o programmi come NIKEiD, che permettono ai consumatori di personalizzare i materiali e gli stili delle loro scarpe, potrebbero essere da considerare anche per altri prodotti e servizi.
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Discussione:
Ricordi prodotti o marche che tu (o altri) avete o non avete comprato a causa di altre persone che li hanno comprati?
Hai scelto versioni leggermente diverse dai membri del tuo gruppo?
Fonti:
Berger, J. (manoscritto non pubblicato). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. and Van Boven, L. (2012). Identificabili ma non identici: Combinare l’identità sociale e i motivi di unicità nella scelta. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles