古代
古代、市場やフェアは商品やサービスの交換を促進するために設立されました。 人々は近くの町の定期市で品物を買うのである。 しかし、露店や露店主は一過性であるため、消費者は商品を購入する前に入念に吟味する必要があった。 古代ギリシアでは、アゴラは商人が商品を売るための露店や店舗を置く市場として機能していた
古代ローマでは、フォーラムと呼ばれる同様の市場が利用されていた。 ローマにはフォロ・ロマーノとトラヤヌスのフォロアの2つがあった。 紀元前100年から110年頃に建てられたトラヤヌスのフォーラムでのトラヤヌスの市場は、広大な敷地で、小売店として機能するタベルネを持つ複数の建物からなり、4階建てに位置していた。 トラヤヌスの広場は、常設の小売店として最も早い時期に建設された例といえる。 古代ローマでは、中央市場は主に地元の農民を対象としていた。 大農園に住む人々は、商人にとって十分に魅力的であったため、農園門に直接電話をかけ、地元の市場に出向く必要をなくした。
買い物リストは、ローマ人によって使用されたことが知られています。そのようなリストの一つは、ハドリアヌスの壁の近くで発見され、75-125CEにさかのぼり、兵士のために書かれました。 その代わりに、彼らは自給自足の農作業と地域的な人的交流のシステムによって、基本的なニーズを満たしていた。 しかし、中世後期には、消費者は新鮮な農産物、肉、魚を購入するために市場を利用し、生鮮品や贅沢品を手に入れるために定期的に開かれる見本市を利用するようになった。 女性は日常の家庭用品を購入する役割を担っていたが、そのほとんどは日常的なものであった。
人口の多い都市以外では、常設の商店は比較的少なかった。 その代わり、顧客は職人の工房に入り、そこで職人と直接購入方法について話し合った。 コスターモンガー、ハックスター、行商人のような旅商人は、市場とともに運営され、家庭、特に地理的に孤立した地域社会に宅配の便を提供した。
ヨーロッパの人口の多い都市では、13世紀までに少数の商店が出現し始めた。 ロンドンでは傭兵や小間物屋のような専門小売業者が知られており、食料品店では「雑多な小物類や香辛料、薬」を販売していた。 しかし、これらの店は原始的なものであった。 16世紀の時点で、ロンドンの商店は「無骨な小間」に過ぎないと言われている。
中世の買い物客の体験は、現代の買い物客のそれとは大きく異なっていた。 店内は暗く、買い物客は消費する前に商品を吟味する機会が比較的少なかった。 中世の小売店では、ガラス張りの窓はほとんど見かけなかった。 また、商品を陳列することはほとんどなく、店の奥に商品を保管し、注文があったときだけ商品を出していました。 サービスカウンターはほとんどなく、多くの店は通りに面して開口部を持ち、そこから客にサービスを提供していた。
英国では、中世の小売業や買い物に対する考え方は否定的であった。 なぜなら、小売業者は単に商品を転売するだけで、安く仕入れて高く売るだけで、国家的な価値を付加することがなかったからである。 さらに、小売業者の私利私欲や、非倫理的な行為に対する懸念もあった。 また、贅沢品への支出は、国民経済の活性化にほとんど寄与しない輸入品であり、価値ある国内製造業者の成長を妨げるという批判もあった
Shopping for pleasure
現代のショッピングは、17～18世紀のヨーロッパにおける中産階級の発生と密接な関係がある。 17世紀に生活水準が向上すると、幅広い社会的背景を持つ消費者が、基本的な必需品以上の商品を購入するようになったのである。 出現した中産階級やブルジョアジーは贅沢品への需要を刺激し、より幅広い種類の贅沢品や以下のような輸入品を購入するようになったのである。 インドの綿花やキャラコ、中国の絹、茶、磁器、インドや東南アジアの香辛料、新大陸のタバコ、砂糖、ラム酒、コーヒーなどである。
17世紀には、農産物市場は次第に商店やショッピングセンターへと姿を変え、消費者の買い物体験も変化した。 1609年にロバート・セシルによってストランドにオープンしたニュー・エクスチェンジは、計画的なショッピングセンターの一例であった。 店舗は、ロンドン市民の出会いと社交の場として重要な役割を果たすようになり、劇場と並んで人気のスポットとなった。
18世紀が進むにつれ、さまざまな商品や製品が都市の中流階級や上流階級に着実に提供されるようになった。 このような消費の拡大は、特定の商品を販売する小売店の急増や、ショッピングがそれ自体文化的な活動として受け入れられる「ショッピング」の隆盛につながった。
娯楽としてのウィンドウショッピングが盛んになると、小売店の前面にガラス窓が使用されるようになった。 18世紀後半になると、イギリス、ヨーロッパ、南半球に大規模なショッピングアーケードが出現し、「アーケードの時代」と呼ばれるようになった。 アーケードの屋根はガラス張りで、自然光を取り入れ、ロウソクや電灯を使わずにすむように工夫されていた。 アーケードの内部には、個々の店舗に長いガラスの外窓が取り付けられており、新興の中流階級は、高い小売価格を支払う余裕がない場合でも、ウィンドウショッピングをして空想にふけることができた
上品な中流階級を引き付けるために、小売店は比較的高い価格で高級品を販売した。 しかし、価格は決して抑止力にはならず、これらの新しいアーケードは、買い物をする場所であり、見られる場所でもあった。 アーケードは、日常の雑踏から離れた閉じた空間を買い物客に提供し、買い物客が社交の場として、また余暇を過ごす場所として期待されたのである。 ガラスで覆われたアーケードはヨーロッパ中に広がり、より壮大で華やかな装飾が施されるようになった。 ヨーロッパでは、1784年にオープンしたパレ・ロワイヤルが、新しいスタイルのショッピング・アーケードの最も初期の例となり、貴族と中産階級の両方が頻繁に訪れた。 サロンやカフェ、書店を中心に洗練された会話が交わされる場所として評判になったが、非番の兵士が頻繁に訪れる場所となり、娼婦たちの憩いの場となり、その多くは建物内にアパートを借りていた。 ロンドンでは、小売業者のフランシス・プレイスが、チャリング・クロスにある自分の仕立て屋で、この新しい小売方法を実験的に導入し、店頭に大きな板ガラス窓を設置した。 これは多くの人から非難されたが、彼は回顧録の中で、「
職工の賃金や家計にかかる費用よりも多くの商品を窓から売った」と主張し、自分のやり方を擁護している。
小売業者は、明るい照明、広告、魅力的に配置された商品を使って、客を誘うために魅力的な店構えをデザインした。 また、流行が激しく変化するため、販売する商品も常に変化していた。 ある外国人旅行者は、ロンドンを「金と銀の皿の世界、それからまばゆい輝きを放つ真珠と宝石、最も精巧な趣味の家庭用品、指輪、時計、鎖、ブレスレット、香水、既製服、リボン、レース、ボンネット、世界のあらゆる地帯の果物の海」と評している。
店の進化：アーケードから百貨店へ
19世紀後半、店は一種類の商品を売る「単一機能店」から、多くの種類の商品を売る百貨店に移行していった。 19世紀初頭の産業革命による経済成長が順調に進むにつれ、豊かなブルジョア中産階級がその規模と富を拡大した。 この都市化した社会集団が、この時代の小売革命のきっかけとなったのである。 19世紀のイギリスでは、このような店はエンポリアやウェアハウスショップと呼ばれていた。 1834年にロンドンのハロッズ、1836年にマンチェスターのケンダル、1909年にロンドンのセルフリッジ、1858年にニューヨークのメイシーズ、1861年にブルーミングデールズ、1867年にサックス、J.D.デパートのように、19世紀半ばからアメリカ、イギリス、ヨーロッパで多くの主要デパートがオープンしている。また、フランスのル・ボン・マルシェは1852年、フランスのギャラリー・ラファイエットは1905年である。
最初に設立された百貨店は、1796年にロンドンのポールモールにオープンしたハーディング、ハウエル & Co.である。 このベンチャー企業は、さまざまな部門の消費財を幅広く提供する公共小売施設であると説明された。 この先駆的な店舗は、1820年に事業提携が解消され、閉鎖された。 1840年代から50年代にかけて、フランス、イギリス、アメリカで大規模なデパートメントストアが設立された。 1838年にレースと小間物店として創業したル・ボン・マルシェは、世紀半ばに改装され、1852年に百貨店としてオープンした。 読書室やアートギャラリー、コンサートなどを提供するデパートもあった。 また、ほとんどのデパートにはティールームやダイニングルームがあり、女性がマニキュアをするためのトリートメントルームも用意されていた。 1907年頃にアメリカで生まれたファッションショーは、多くのデパートで定番の目玉イベントとなり、有名人の出演も効果的に行われた。 また、テーマ性のある催しで海外の商品を紹介し、買い物客は東洋や中東のエキゾチックな文化に触れました。