「前例のない技術革新の時代にあって」、VANSのグローバルブランド社長、ダグ・パラディーニが現状をそう表現するように、VANSは独自のやり方で物事を進めている。 つまり、ポールとジムのヴァン・ドーレン兄弟と、ビジネスパートナーのゴードン・リーとサージ・デリアが、シンプルで厚底のスリップオンとレースアップスニーカーを自社生産し、カリフォルニアのスケーターやサーファーに直接販売しようとしたのがきっかけで、1966年春にカリフォルニア州サンタアナでスタートしたブランドは、「たった5つのクラシックスタイルで、文化との関連性を保ち続けている」のである。 そのため、このような「曖昧さ」は、Vansのスニーカー（サイドに「ジャズストライプ」のトレードマークがあり、Vansのブランド名である「スウッシュ」や「スリーライン」に相当）が過去52年間常に存在してきたストリートで見られるだけでなく、Fortune誌によると「決して高くはない」のだそうです。 そのため、このような弊順嶄で恷も嶷勣な弊順嶄で恷も嶷勣な弊順嶄で恷も嶷勣な弊順嶄で嶷勣な弊順嶄で嶷勣な弊順嶄で嶷勣な弊順嶄で嶷勣な弊順嶄で嶷勣な徭喇です。 12月29日に終わる3ヶ月間、VFは前年同期の9030万ドルの損失に対し、4億6350万ドルの純利益を報告しました。
ロイター通信によると、これらの数字は「利益率の高いVansシューズの需要に後押しされた」ものでした。 CNBCによって「次の主要ライフスタイル・ブランド」として宣伝されているVansは、アパレルとフットウェア・ブランドというVFの相当なポートフォリオの中でマジックメーカー的存在です。
問題は、今です。 VFの最近の四半期収益報告は、パイパー・ジャフレーが2年に1度の「Taking Stock with Teens」レポートを発表して間もなくのことでした。 8,600人以上の米国の10代の若者の消費習慣について調査した後、この投資銀行は、2017年3月に初めてアウトウェア大手のノースフェイスを抜いてVFのトップセラーブランドとなり、今ではVFの年間売上の約25％を占めるバンズが、10代の若者たちの支持を見つけるという意味で最も急速に成長しているブランドであることを発見しました。 全体ではナイキがトップを維持しているが、パイパー・ジャフレーは「驚異的な増加は女性からで、バンズは女性の間でナイキを抜いてNo.1ブランドとなった」と指摘している。”
過去15年ほどの間、バンズは努力を重ねてきた。 利益が増え続け、1991年8月には4300万ドルの新規株式公開を果たし、Warped Tourなどのパートナーシップ、カルト映画（Fast Times at Ridgemont Highなど）への出演など、幅広い成功にもかかわらず、2004年にVF社がVansを3億9600万ドルで買収したとき、同社は人気のピークにあるとは言い難いことが広く理解されました。 478>
Esquire の Jonathan Evans が昨年書いたように、「90 年代のスケートボード・ブームの波に乗った後、Vans は DC や Osiris といった若いスケート靴ブランドとの新たな競争に直面した」。 わずか数年前に生まれたこれらの企業は、よりがっしりとした、よりハイテクなシルエット（ファッション界が靴の形を表現するときに使う言葉）を好んでいた。 ヴァンズのレトロなスタイルは、それに比べて古臭く感じられました」
「新しいミレニアムの初期には、10年近く続いた成長が落ち、顧客の好意も下がっていました」と彼は書いています。
しかし、その定番スタイルの90年代の魅力は、フォーチュンのフィル・ワバが2017年3月に書いたように、「10代のスケートボーダーを超えてブランドの魅力を広げる長年の努力」と対になっており、まさにバンズを現代の数十億規模の巨大フットウェア企業に押し上げたものなのです。
スケーターのルーツに忠実でありながら、その足跡と収益を拡大するために、Vansは、靴をオンラインで消費者に直接提供できるようにするなど、生産と流通経路の改善に乗り出しました。 また、「消費者について知るべきことを本当にすべて理解する」ことに非常に重点を置いており、Vans のブランド社長である Kevin Bailey 氏は、「その結果は重要かつ一貫している」と述べています。 たとえば、Vans は 2010 年から 2014 年にかけて印象的な 2 桁成長を遂げ、その後、売上高が史上初めて 20 億ドルに達しました。 それは2015年のことで、Vansは2012年に発表された5カ年成長計画の達成に向け、10億ドルの収益成長、2016年までに22億ドルへの成長を求めていました。
2016年に計画の結果を評価する時が来たとき、Vansの売り上げは目標を達成していただけではなく、それを上回り23億ドルに達していたのです。
これらの結果を踏まえて、バンズは、2023年までに売上高50億ドルという高い目標を設定し、ノスタルジーとストリートウェアが現代の消費者心理を支配し続ける中、その有利なポジショニングのおかげで急速に成長しています。 ジャスティン・ビーバー、カニエ・ウェスト、カーダシアン/ジェナーズの足元からインスタグラムのファッション社説まで、2018年、バンズの商品はほぼ避けては通れない。 そして、コラボもある。 例えば今月初め、バンズはカルト的なストリートウェア/スケートウェアブランドであるシュプリームとの成功したパートナーシップを継続し、バンズとの限定コラボをドロップし、Esquireが「1995年にさかのぼるアンダーザレーダーシルエットの微調整バージョン：シドプロ」を提供しました。”
人気の爆発にもかかわらず、かつて停滞したスケーターブランドは、その根本に鋭い焦点を当てたおかげで刷新できたと維持しています。 「このような状況下において、私たちは、バスケットボールシューズやフットボールクリートがあるのを見ることはないでしょう。 80年代初頭には、フットボール、バスケットボール、ラケットボール、レスリング、スカイダイビング、ブレイクダンス…といったものを扱っていましたが、ほとんど廃業状態でした」と、ポールの息子でバンズのイベント・プロモーション担当副社長のスティーブ・ヴァン・ドーレンはEsquireに語っています。 彼は、1984年にVansが拡張しすぎて、その後連邦破産法第11条の適用を申請したことを指しています。
「だから、我々は地に足をつけて、自分たちのやることに戻らなければならなかった」とVan Dorenは言います。 これは、Vansのブランドにとって意味のある製品は何かについて現実的になり、 “その製品の選択的であること “が含まれています。 結局のところ、「ユビキタス性はバンズの目的ではない」とパラディーニはフォーチュンに語った。
現在のところ、バンズは390億ドルの米国フットウェア市場のわずか5パーセント、アパレル市場の1パーセントを維持していると彼は言っています。 言い換えれば、このブランドにとってほとんど避けられないと思われることですが、成長の余地がたくさんあるということです。