ホールフーズ vs ウォルマート。 The story of two grocery stores

Grocery store projectでは、価格以外の両店舗を分ける物質文化の違いと意味合いを理解するために、ホールフーズとウォルマートの5種類のカテゴリーの比較研究に焦点を当てることにしました。 最初のカテゴリーは、店舗の入り口に焦点を当てた。 左の写真はホールフーズの入口で、植物や新鮮な果物、そしてラ・クロワのようなニッチな飲み物の箱がいくつか置かれている。 個人的には、店内に入ると、より誘われる感じがしました。とても装飾が施されていて、店内にどんなものがあるのかを切り取って、その体験に誘われているような感じがしました。 また、装飾や照明によって、よりローカルで家庭的な場所であることを感じさせ、顧客を惹きつけ、ホールフーズが体験的な場所であるという思想を後押ししているように思えました。 一方、右の写真はWalmartのエントランスですが、完全に空っぽで、とても広々としていて大きかったです。 ウォルマートの構造に慣れているせいか、とても親しみを感じるが、あまり魅力的ではなく、金物屋や倉庫に入っていくような感じであるとも言える。

2番目のカテゴリーとして、青果コーナーに焦点を当てることにしました。 ホールフーズの店内を奥に進むと、そのまま青果コーナーになり、棚もテーブルもすべて完璧にレイアウトされています。 それ自体、完璧すぎるほど完璧で、すべての果物が完璧に色づけされ、整理され、すべてが食欲をそそり、健康的ですらあるように見える。 しかも、何も包装されておらず、すべてが完全なオーガニックで、産地のラベルも付いているとのことでした。 個人的には、ホールフーズに来たという実感を持ちつつ、その中で最もオーガニックなものを選ぶということに疑問を感じています。 間違いなく、このようなサービスや商品を提供できる興味とお金のある人たちのための場所である。 一方、ウォルマートの青果売り場（右の写真に写っている）は、入り口から数歩入ったところにありました。 野菜や果物はホールフーズとほぼ同じように並べられていたが、大きな違いは、ほとんどの商品がパッケージ化され、価格に関するラベルがあちこちに貼られていたことで、ローカルではなく、大量生産されたものであることを意味していたことである。 また、照明や売り場の位置の違いも商品の魅力に大きく影響しており、Walmartは光量は多いのですが、場所が広大なため、野菜が食欲をそそらないように見えてしまいました。 同様に、この売り場では価格の安さに重点が置かれているのに対し、ホールフーズではオーガニック、フレッシュ、ニッチな食材に重点が置かれていた。 左側がホールフーズの売り場で、商品が一般客に選ばれるように提示されていることがわかる。パッケージは一切ないようで、ホールフーズの持つオーガニック、フレッシュさがさらに表現されている。 また、カウンターの中に売り場があり、お客が店員に商品を尋ねると、店員が説明や提案をしてくれるなど、より体験的に商品を購入できるよう工夫されている。 肉類の場合、どれも新鮮で魅力的に見え、その陳列方法もほぼ完璧に見えますが、美的に完璧でない肉類はどうするのだろうかと、選択の過程をより考えさせられます。 チーズの場合、非常に多くの種類から選ぶことができ、世界各地の新しいチーズを試すための無料サンプルもたくさんありました。 一方、ウォルマートでは、このような同じコーナーがあり、お客さんが好きなものを自分で食べられるように、完全にパッケージングされ、加工された商品が紹介されていました。 この2つの違いは、ウォルマートでは、お客様は欲しいものが決まっていて、パッケージを手に取りながら欲しいブランドを選ぶだけなので、買い物のスピードが速いということだと思います。 しかし、商品の見た目はあまり魅力的ではなく、オーガニックでヘルシーな印象はあまりない。

4番目のカテゴリーとして、私は両店舗の主にワインとビールのアルコールセクションを見ることにした。 ホールフーズでは、クラフトビールやアーティシナルビール、日本酒などの洋酒など、こだわりのあるニッチな顧客を満足させるようなコーナーが充実していたのが左の写真からわかります。 一般的な銘柄が少なく、すべてがエキゾチックでエキサイティングなのがとても面白いと思いました。 ワインは、4つの通路に原産国別にボトルが並べられていました。 どれも高価でエキゾチックなものばかりで、やはりワインに詳しい人たちをターゲットにしているようだ。 しかし、私が一番気になったのは、ワインの売場がビールの売場の5倍もあり、しかも小さいので、ホールフーズのターゲットは年配者だけでなく、より「洗練された」、あるいは「気取った」客層ではないかと思ったことです。 一方、右側のWalmartのビール売り場は、BudlightやBudwiserといった一般的なブランドのビールの大きなケースや樽、12本入りパックでいっぱいで、明らかに年配者と若い人の両方を含む幅広い客層をターゲットにしているようです。 ワイン売り場では、通路の片側が価格別に分けられており、安い箱入りワインから高価なものまで、様々なワインが並んでいました。 ビール売り場はホールフーズの約3倍の広さがあり、パック売りなので、パーティーやイベントでのまとめ買いをターゲットにしているようでした。 また、ワイン売り場はWalmartの方がかなり小さく、この分類の違いは、顧客のタイプや興味の違いを表しています。

最後のセクションでは、商品を買うときに店舗が提供した袋の違いを分析し見ることにしました。 左のWhole Foodsの袋は再生紙でできており、完全に再利用可能で、リサイクルも可能です。 さらに、このバッグは、環境にやさしいだけでなく、ホールフーズが消費のすべての段階を通じてより多くの経験を提供するという全体的なアイデアを与える美的な雰囲気も与えているようです。 このバッグは、ユーザーも環境に関心を持ち、同じようなイデオロギーを持っていることを示し、品質と環境保全と健康というあらゆる面での経験を求めてホールフーズで買い物をするユーザーを作り出しています。 しかし、右側のウォルマートのバッグは、完全にプラスチックでできていて、お店が使うには非常に安く作ることができそうです。 このバッグは非常にシンプルで、特に何かをアピールする必要もなく、お客さんが捨ててしまうことを前提に、その目的を果たしています。 さらに、この袋は、前面にWalmartのプリントがある以外は、他の店のプラスチック袋（Target、Walgreensなど）と全く同じものです。 これは、ウォルマートが購入の経験全体よりも、むしろ購入にもっと気を使い、顧客がもっと購入することに重点を置いていることを証明しているのです。 ホールフーズは、オーガニック、ヘルシー、エキゾチック、ニッチな製品を、非常に特殊な味覚を持つ顧客向けに提供し、環境にも配慮し、購入すること自体を体験してもらおうと考えています。 一方、Walmartは、あらゆる人を含む幅広い顧客層に向けて、最もお得で、あらゆる商品、あらゆるビッグブランドを提供しようとしています。 さらに、購買を手頃な価格でアクセスしやすくし、購買の資本主義的な性質に焦点を当てようとしている

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