消費者の意思決定プロセス
下の図1は、消費者が購買を決定するまでのプロセスの概略を示したものである。 このプロセスは、一度開始されると、購入者は実際の購入に至るまで、どの段階でも撤退することができる。 この6段階は、初めて商品を購入するときや、あまり購入しない高価格・長寿命の商品を購入するときなど、人が意識的に選択肢を知り、商品を選択するときのプロセスを表している。 これを複雑な意思決定と呼ぶ。
図1
多くの製品において、購買行動は日常的なものである。ニーズに気づき、トレードオフと価値の個人的評価に応じて、同じブランドや最も安いブランド、または最も便利な代替品を再購入する習慣に従って、そのニーズを満たすのである。 このような場合、あなたは過去の経験から、何が自分のニーズを最もよく満たすかを学んでいるので、プロセスの第二段階、第三段階を回避することができます。 これを単純な意思決定といいます。
次のセクションでは、消費者の意思決定プロセスの各ステップについて説明します。
ニーズの認識
消費者の意思決定プロセスの最初のステップは、問題または満たされていないニーズがあること、そしてそのニーズが何らかの行動を必要とすることを認識することです。 特定の問題を解決するために行動するかどうかは、2つの要因に左右されます。 (1）今あるものと必要なものとの差の大きさ、（2）問題の重要性である。 例えば、ある人が新車のレクサスを欲しがっているのに、5年落ちのフォード・フォーカスを所有しているとする。 その差はかなり大きいかもしれませんが、彼が直面している他の問題に比べれば、比較的重要ではないでしょう。 逆に、ある女性は2年落ちの車を所有しており、快調に走っているが、様々な理由から今年中に別の車を購入することが非常に重要であると考えている。 8399>
ニーズ認識の一部は、消費者が解決策を見つけるために次のステップに進むことができる方法で問題を定義することである。 多くの場合、問題の認識と問題の定義は同時に行われます。例えば、消費者が歯磨き粉を切らしてしまった場合です。 しかし、この2つの作業が別々に行われることもあります。 例えば、膝を怪我した場合を考えてみましょう。 膝が痛くて歩けないことは分かっていても、行動を起こす前に、さらに問題を定義する必要があります。 睡眠が必要なのか？ 装具が必要なのか？ 装具？ 物理療法？ 手術が必要なのか？ これらすべて？ 消費者としては、問題が十分に定義されれば、その解決に着手することができます。
マーケティング担当者がニーズ認識状態に関与するのは、3つのポイントです。
- 消費者が直面している問題を知ることで、その問題に対処するためのマーケティングミックスを開発できる
- 問題認識を活性化し、購買プロセスの開始を誘発する
- 消費者がニーズや問題をどのように定義するかを形成することである。 広告、Webサイト、販売員、その他多くの活動を通じて、マーケティング担当者が消費者とコミュニケーションを取り、ニーズ認識に関与する機会が生まれます。 ソーシャルメディアやカスタマーサポートチームを通じて顧客の声に耳を傾けることで、消費者が直面している問題をどのように認識しているのかについての洞察を得ることができます。 タバコの危険性を訴える公共放送は、がん予防のために何かしなければならないという意識を喚起するのに役立つ。 週末や夜間の買い物時間を宣伝することで、忙しく働く親にとって平日の買い物の機会が限られているという問題を認識するきっかけとなる。 若者が新しいコートが必要であることを認識すると、マーケティングは彼の選択に影響を与えようとする。 オールドネイビーのトレンディでバーゲン価格のジャケットにするか、スノーボードで着ることのできるノースフェイスの高価なコートにするか（コートを買った後にリフト券を買うお金をかき集めることができると仮定して）。
情報探索
ニーズを認識した後、見込み消費者は、そのニーズを満たす代替製品、サービス、経験、および店舗を特定および評価するために情報を求める場合があります。 家族や友人、検索エンジン、Yelpのレビュー、個人的な観察、消費者レポート、販売員、製品サンプルなど、さまざまな情報源から情報を得ることができます。 どの情報源が最も重要かは、個人と、彼または彼女が検討している購入の種類によって異なる。
マーケティングミックスのプロモーション要素は、決定プロセスにおいて消費者を支援するための情報を提供する必要がある。 マーケティング担当者は、ターゲットとする消費者が検索プロセスでどの情報源を利用するかを理解すれば、自社の提供品とメッセージを検索経路に配置するプロモーション戦略と戦術を開発することができる。 例えば、10代の少年は、何が興味深く、クールで、好ましいかを知るために、仲間のネットワークに大きく依存しています。 8399>
場合によっては、消費者は過去の購買や消費の経験に基づいて、良くも悪くも必要な情報をすでに持っています。 良い経験は顧客の忠誠心を強化し、悪い経験はリピート購入の機会を奪います。 例えば、新しいタイヤが必要になった消費者は、地元の新聞でセール情報を探したり、友人に推薦してもらったりする。 以前タイヤを買って良い経験があれば、同じディーラーに行き、同じ銘柄を買うかもしれません。
情報探索のプロセスは、新しいニーズを特定することもできます。 タイヤを買う人が情報を探しているうちに、タイヤが本当の問題ではなく、新しい車が必要だと思うかもしれません。 この時点で、彼女が新たに認識したニーズが、新たな情報探索の引き金になるかもしれません。
情報探索には、消費者が市場を通じて意思決定し問題を解決するために行わなければならない、精神的および身体的な活動が含まれます。 車やコンピューター、ペットを購入したことのある人なら誰でも知っているように、満足のいく結果を得るには、時間、エネルギー、お金がかかります。 多くの場合、それはより望ましい活動を見送ることを意味する。 最終的には、ほとんどの消費者は、情報検索の利点がコストに勝ることを、特に高額な買い物をする際に学ぶ。
代替品の評価
消費者は、解決しようとしている問題に関する情報を見つけ、処理しながら、実行可能な選択肢である代替製品、サービス、およびアウトレットを特定する。 次のステップは、これらの選択肢を評価し、消費者の経済的・心理的要求を満たす選択が可能であると仮定して、選択を行うことである。 評価基準は、ニーズや情報源が異なるように、消費者ごとに、また購入先ごとに異なる。 ある消費者は価格を最も重要視し、別の消費者は品質や利便性を重視するかもしれません。
情報検索は、消費者が選択肢を評価し最終選択をする際に考慮しうる基準について知らせるのに役立ちます。 任意の購買決定について、各消費者は、最終的な選択における各品質の相対的な重要性とともに、一連の基準（多くの場合、精神的なリストのみ）を作成します。 この評価プロセスは、人によっては非常に体系的かつ包括的であり、購入対象もさまざまです。 また、選択プロセスが難しく、フラストレーションを感じる人もいる。そのため、選択肢の数を最小限に抑えたり、最後の瞬間に衝動買いをしたりして、不快感に対処するのである。
新しい掃除機を購入する状況を考えてみましょう。 情報探索の過程で、あなたはネット上のレビューで有力な5つのモデルを特定し、あなたにとって最も重要な評価基準も特定しました。 1）価格、2）吸引力、3）保証、4）重量、5）騒音レベル、6）アタッチメントの使いやすさです。 シアーズとホームデポを訪れ、実際にすべての選択肢をチェックした後、候補に挙げた2つのモデルの間で迷う。 そして、営業マンが倉庫に取りに行く。 しかし、彼は悪い知らせを持って戻ってきた。 その掃除機は在庫切れで、3日後に入荷する予定です。 しかし、その掃除機は在庫切れで、3日後に入荷するとのこと。 当初の選択基準にはなかったが、翌日のパーティーまでに掃除機が必要なのだ。
マーケティング担当者の観点からは、ターゲット消費者の評価基準を理解することが非常に重要です。 選択セットで最終選考に残るためには、これらの資質を示す必要があります。 多くの場合、これらの品質が、競合他社よりもあなたの製品が選ばれるための違いを生み出します。 最終的に、選択は予測不可能なブラックボックスのようなものです。なぜなら、人はそれぞれ違った考え方をし、与えられた購買状況の状況は、その人、その製品、解決しようとしている問題によって異なるからです。 マーケティング担当者が購入を簡略化するためにできることは何でも、購入者にとって魅力的なものになります。 例えば、広告では、マーケティング担当者は、特定の用途に最適な製品のサイズや、特定の食品と一緒に飲むのに適したワインを提案するかもしれません。 時には、いくつかの意思決定の状況を組み合わせて、1つのパッケージとして販売することもできる。 例えば、旅行代理店はしばしば旅行ツアーをパッケージ化し、家電製品を販売する店は保証を付加して販売しようとする。
購買プロセスのこの段階でより良いマーケティングを行うために、売り手は消費者の買い物行動に関する質問に対する答えを持つ必要がある。 このような回答があれば、販売を成立させる可能性が高まり、購入時の価値を最大化することができます。
- 消費者は製品の購入にどの程度の労力を費やすことを望んでいるか
- 消費者が実際に購入するタイミングに影響を与える要因は何か
- 購入を禁止または遅らせる条件はあるか
マーケターは購入時点で有利に働く機会を探すべきであると考えています。 製品の価格設定、ラベリング、パッケージングなどは、この段階で大きな影響力を持つことができます。 製品のサンプリング、クーポン、リベートも、購入の余分なインセンティブを与えるかもしれません。 個人的な販売、製品の陳列、利便性、製品の見つけやすさなども、消費者にある選択をさせる可能性があります。 消費者がどのように意思決定プロセスを進めるかを実際に判断するのは、消費者ごとに大きく異なることもあり、難しい研究課題です。 マーケティング担当者にとって重要なのは、影響を及ぼす要因を認識し、それをどのように自社の有利になるように形成するかということです。 しかし、販売後の消費者の感情や評価は、リピート販売や顧客が製品やブランドについて他の人に話すことに影響するため、マーケターにとっても重要です。
マーケティングは、購入後を含む意思決定プロセスのすべての段階で、顧客を満足させることがすべてです。 重要な買い物や非定型的な買い物の後に、消費者が購入後の不安を経験するのは普通のことです。 この不安は、認知的不協和と呼ばれる現象を反映している。 この理論によると、人は自分の認知（知識、態度、信念、価値観）の間に一貫性を持たせようとする。
場合によっては、消費者はすでに不協和の要素や自分の内的基準と矛盾するものを認識して、特定のブランドを購入する決断をすることがある。 よくある例が価格です。消費者がある製品のあらゆる側面に惚れ込んでしまったが、自分が使うつもりだった金額よりも高くついてしまったとします。 消費者は、自分が気に入った製品のために余分なお金を使うか、それとも予算に合った二番煎じの製品で我慢するかで、認知的不協和が生じます。 また、購入後に得た情報によって不協和が生じるケースもある。 例えば、運動靴を購入した数日後に、労働搾取工場に関する不穏なレポートが発表された場合です。
マーケティング担当者は、購入後の不協和を減らすために具体的な手段を講じることがあります。 1つの明白な方法は、顧客を満足させる品質の高いソリューションの提供を保証するのを助けることである。 もう1つのステップは、多くの肯定的な属性を強調したり、製品の人気を確認するような広告や新規顧客とのコミュニケーションを開発することである。 自動車や家電製品などの高額商品には、個人的な宣伝が効果的であることが証明されています。
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