by Steve Martin, CMCT
社会の証明 – ある時点で、ほとんどの人がその強力な引力に屈服したことでしょう。 おそらく、静かなレストランよりも混雑したレストランを選んだり、スポーツスタジアムでメキシコの波の勢いに乗せられたり、空港で急成長する列に加わったとしても、自分が正しい列に並んでいるのかどうかよく分からないまま、ただその列に加わったことがあるのではないでしょうか。 他の人が特定の方法で行動しているのを目撃すると、私たちはしばしば、ほぼ自動的かつ無思考な方法で「群衆に従う」ようになります。
合意という文脈がしばしば認識に優先するということは、心配でもあり慰めでもあります。 たとえそうすることで、日常生活で必要とされるより重要な決定のいくつかを支配できるようになったとしても、レミングのように見られること、自分の決定のコントロールを群衆に委ねることを心配します。 しかし、そうすることで、日常生活で必要とされるより重要な決断を下すことができるようになったとしても、そのほとんどは正しい決断に導かれるからです。 もし、職場の同僚が皆、最新の映画を楽しんだと話していたら、私もきっと楽しめるだろう。 そして、何百人もの同僚が「火事だ」と叫びながらオフィスビルから駆けつけてきたら、おそらく彼らに従うのが筋でしょう。
もちろん、すべての人があらゆる状況で群衆に従うわけではありません。 もちろん、すべての人があらゆる状況で群衆に従うわけではありません。場合によっては、人と違うことをしたいので、意図的に群衆に従わない人もいます。 そして、いくつかの新しい研究では、人々が社会的証明から最も逸脱しやすいのはどのような場合かについて光を当てています。 ペンシルベニア大学の社会心理学者であるジョナ・バーガーは、人々が他人と異なる行動を求める状況を特定するために、さまざまな実験を実施しました。 彼らは選択をする前に、同僚が彼らの選択を目撃し、その結果、彼らについての推論を形成することができることを告げられた。
数十年にわたる適合性に関する研究と同様に、参加者は、他の人の選択が示されていない対照条件と比較して、年上の人が選択したのと同じ洗剤とペーパータオルのブランドを選択する可能性が少なくとも10%高かったのです。 しかし、音楽や衣服の選択では、年上の人が選んだものを選ぶ可能性は15％低かった。
若い人が年上の人と異なる服や音楽の選択をすることは、驚きでも注目すべきことでもないようです。 しかし、なぜそうなるのか、そのメカニズムを理解することは十分に可能である。 音楽や服の選択が、洗剤やペーパータオルの選択と異なるという事実は、社会心理学者が「社会的アイデンティティ」と呼ぶ現象に起因しています。 簡単に言えば、人は自分が属していると考える集団から、社会的アイデンティティを導き出す。 例えば、経済学部の学生は文学部の学生よりもビジネス用の服を着る傾向があり、高級 SUV を運転することは成金や富裕層のアイデンティティを示すかもしれず、クラシック音楽は一般的に高学歴のグループと関連付けられる。 
同様に、人々は「非集団」に関連する行動や選択を避ける傾向があります。 文学部の学生は、ビジネス アイデンティティに関連する服を着ることを意図的に避けるかもしれませんし、裕福なアイデンティティを示したくない人は、高級 SUV で街をゆっくり走ることはあまりないでしょう。
さて、前述の研究に戻りましょう。 なぜ参加者は、年上の共犯者と同じ洗剤やペーパータオルを選ぶ可能性が高く、同じ音楽や服を選ぶ可能性は低かったのでしょうか。 それは、商品ドメインに関わることであることが判明しました。 人は、自分の内集団の外にある製品やオファーがアイデンティティに中立的であれば（ペーパータオルや洗剤など）、その影響を受けて選択する可能性が高くなるのです。 しかし、よりアイデンティティに関連する領域では、外集団が選択した選択肢から乖離し、回避する可能性が高くなります（服や音楽の場合のように）。
したがって、製品、オファー、またはサービスが、何らかの形で人々が自分のアイデンティティを示すことができるものであれば、そのターゲット グループに合わせたコミュニケーションとメッセージが特に重要になるでしょう。
別の研究では、同じ研究者が参加者に、新しい車の購入を検討するよう依頼しました。 3台の車の情報が提示され、さらに自分と同じような車の購入者（内集団）が何を選んだかについての情報も提示されました。 具体的には、100人の似たような車の購入者のうち、60人が商品A1（例：黒のBMW）、20人が商品A2（例：銀のBMW）、20人が商品B1（例：黒のメルセデス）を好むことを知った。
結果は、参加者の独自性の必要性が高いほど（これは別に測定された）、選択肢A2を選ぶ傾向が強いことが示された。 なぜか？ それは、自分のグループで好まれているブランド（BMW）を選ぶことで、社会的なグループ識別の欲求を満たすと同時に、人気のない色（シルバー）を選ぶことで、自分たちをグループから区別し、個人の独自性の欲求を満たしたからである。 結論として、彼らはブランドレベルでは集団と同一視し、製品レベルでは個人の差別化を求めていた。
要するに、これらの研究は、製品がアイデンティティ中立で、消費者が特定の社会集団との同一性を示すことに何の効用もない場合は特に、社会的証明の原理と権威の手がかりに従う傾向が、大多数の消費者の意思決定に非常に当てはまることを確認するものである。 しかし、製品やブランドのアイデンティティ関連性が高ければ高いほど、それに同調するグループをターゲットにしたマーケティング・キャンペーンが重要になる。 また、新しい市場セグメントを獲得することを目的とする場合、キャンペーンを慎重に計画し、現在製品に共感しているグループが、引きつけようとしている新しいオーディエンスを外集団とみなし、自分たちを解離させる可能性を回避する必要があることに留意してください」
彼らはまた、特定の顧客が独自性のニーズを満たすことができるよう、ID関連製品に複数のオプションを提供する重要性を示している。 その結果、新車のようなカスタマイズされたオプションや、消費者が靴の素材やスタイルをカスタマイズできるNIKEiDのようなプログラムを作ることは、他の製品やサービスでも検討する価値があるかもしれません。
議論：
あなた（または他の人）が、他の人が買ったために買った、または買わなかった製品やブランドを覚えていますか？
あなたはグループのメンバーとは少し違うバージョンを選びましたか？
ソース：
Berger, J. （未発表の原稿）。
Berger J（未発表）When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence.「社会的影響はいつ惹きつけられるのか？ ペンシルバニア大学.
Chan, C., Berger, J. and Van Boven, L. (2012). Identifiable but Not Identical: 同一視できるが同一視されない：選択における社会的同一性と独自性の動機の組み合わせ(Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice). Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles