BCGマトリクスとは？ – 例＆ハウツーガイド

大きなポートフォリオを持つ企業にとって、製品ラインを定期的に評価し、どの製品が利益を上げているか、どれが損失を出しているか、どれが何らかの作業を必要としているかを確認することは重要である。 この実践は、会社がより効率的に機能するために、リソースを適切に配分するのに役立ちます。

この使命を達成するために会社が利用できる実践やツールは数多くありますが、ボストン コンサルティング グループが開発した BCG マトリクスは、キャッシュカウ、星、疑問符、犬を見つけるためのゴールドスタンダードと見なされています。

しかし、BCGマトリックスとは何なのか、これらの用語の意味は何なのか？

BCGマトリックスとは何か？

BCGマトリックス（成長シェアマトリクスとも呼ばれる）は、事業のポートフォリオ内の製品をその成長率と相対市場シェアに従って分析するために用いられるポートフォリオ計画モデルである。

このモデルは、企業のビジネスユニットが4つのカテゴリーに分類できるという観察に基づいている。

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

市場の成長と次点の競合との比較による市場シェアの組み合わせに基づいている。

Stars

High Growth, High Market Share

Starユニットは、カテゴリーにおけるリーダーである。 これらの製品は、

• 重要な市場シェアを持っており、それゆえ、彼らはビジネスに最も現金をもたらす。
• さらなる現金流入を増やすために使用できる高い成長の可能性。
  

  Cash Cows

  Low Growth, High Market Share

  Cash Cowsは大きなROIを持つ製品ですが、革新と成長に欠ける成熟した市場で稼働しています。 これらの製品は、消費するよりも多くの現金を生み出しています。

  通常、これらの製品は、進行中の他の活動（星やクエスチョンマークを含む）の資金源となります。

  Dogs

  Low Growth, Low Market Share

  犬は低い市場シェアを持ち、低い成長率の市場で事業を営んでいます。 また、キャッシュを生み出すこともなく、莫大な資金を必要とするわけでもない。 一般に、キャッシュリターンが低いかマイナスであり、支援に多額の資金を必要とする可能性があるため、投資に値しない。

  Question Marks

  High Growth, Low Market Share

  Question Marksは、成長性は高いが、市場占有率が低く、将来性が疑問視される製品である。

  ここは成長率が高いので、正しい戦略と投資で、キャッシュカウになり、最終的にはxstarsになる可能性があります。

  

  BCGマトリックスを示す完璧な例として、ペプシコのBCGマトリックスを挙げることができるだろう。 同社は、何がうまくいき、何がうまくいっていないかに応じて、長年にわたって製品ミックスを完成させてきました。ペプシの市場シェアは8.4%に縮小したが、ブランド・エクイティの観点からペプシコのスターであることに変わりはない。 他のスターはAquafina（米国で最も売れているミネラルウォーターブランド）、Tropicana、Gatorade、Mountain Dewなど。

• 犬 – 現在のところ、ペプシコのBCGマトリックスの犬のセクションに該当する製品ラインはない。

How To Make A BCG matrix?

So far we know products are classified into four types.Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up などの季節商品や実験商品についてはここに入れられます。

BCGマトリックスを作成する5つのプロセスについては、以下のセクションでL’Oréalのマトリックスを作成することにより、より理解することができます。

ステップ1：製品の選択

BCGマトリックスはビジネスユニット、個別のブランド、製品またはユニットそのものとしての会社を分析するために使用することができます。 ユニットの選択は、分析全体に影響を与えます。 したがって、単位の定義は必要である。

ステップ2：市場を定義する

不正確に定義された市場は、製品の貧しい分類につながる可能性があります。 例えば、ダイムラーのメルセデス・ベンツというブランドについて、乗用車市場で分析を行うと、犬（相対的な市場シェアは20％以下）になってしまいますが、高級車市場ではキャッシュカウになるのです。

ステップ3: 相対市場シェアを算出する

市場シェアとは、自社が販売する製品が市場全体に占める割合で、収益ベースまたは数量ベースのいずれかで測定されるものです。

相対的市場シェアはBCGマトリックスで使用し、同じ製品について、自社製品の売上と有力ライバルの売上を比較します。

相対的市場シェア=製品の今年の売上/有力ライバルの今年の売上

たとえば、自動車産業における競合の市場シェアが25%、自社のブランド市場シェアが同年の10%とすれば、自社の相対的市場シェアはわずか0.4にしかならないでしょう。

ステップ4：市場成長率を調べる

業界成長率は、無料のオンライン情報源から簡単に見つけることができます。 また、大手企業の平均的な収益の伸びを判断することでも算出できます。 市場成長率はパーセンテージで測定されます。

市場成長率は通常、次の式で与えられます。 (製品の今年の売上高-製品の昨年の売上高)/製品の昨年の売上高

高い成長を遂げている市場は、利用可能な市場シェアの合計が拡大しているものなので、すべての企業が儲けるチャンスがたくさんあります。

ステップ5：行列に円を描く

上記の測定を計算したので、あとは行列上にブランドをプロットするだけです。 X軸は相対的な市場占有率、Y軸は業界の成長率を示しています。 各ユニット/ブランド/製品に円をプロットし、その大きさが、そのユニットによって生み出される収益の割合に対応するのが理想的です。

BCG マトリックスの例

L’Oréal の BCG マトリックスを例として考えてみます。

より簡単に理解するために、ロレアルの事業セグメントと全体の成長性に注目します。

ステップ1：製品/企業/ブランドを選ぶ

分析のために企業ロレアルを選びます

ステップ2：市場の特定

選んだ市場は、主にスキンケア、メイクアップ、ヘアケア、ヘアカラー、フレグランスなどのコスメティクス産業であり、その中でも特にスキンケアとフレグランスの市場を特定しました。

ステップ3: 相対的な市場占有率の算出

以下の表に示すとおりです。

$27.5 bn

3%Unilever

9%

6%

4.5％

L’OREAL CATEGORY	Market SHARE (1)	リーダー格の製品 ライバル	ライバルズ市場シェア (2)	相対市場シェア (1)/(2)	カテゴリー成長率
スキンケア	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Make-Up	$27.1 bn	P&G	98.5%	8.1%
129%
6.5%	7.14%
Hair Care	8.84%	33.9%	3.1%
ヘアカラー	ヘンケル	150%	8%
香料	4.1％	シャネル	91％	2.5％

ステップ4：市場成長率を調べる

化粧品業界全体の成長率（2018年度時点）＝4.8％

Step 5：マトリクスに円を描く

How To Use A BCG Matrix?

ブランドを4つのカテゴリーに分別したところで、それぞれについて会社が取るべき戦略を見てみましょう：

Stars

この象限にある製品は、強固なカテゴリーの中にあり、これらの製品はカテゴリー内で非常に競争力があるので魅力的です。 市場シェアが高く、成長率も高いため、高い収益成長の大きな可能性を秘めています。 開発にはコストがかかるが、製品ライフサイクルが長いため、プロモーションのためにお金をかける価値がある。 成功すれば、カテゴリーが成熟したとき、スターはキャッシュカウとなる（相対的な市場シェアを維持していると仮定して）。 しかし、すべてのスターがキャッシュフローになるわけではありません。 これは主に絶えず変化する産業で起こることで、革新的な製品でさえ新しい技術の進歩によって駆逐される可能性があるため、スターはキャッシュカウではなくドッグになってしまう。 垂直統合、水平統合、市場浸透、市場開発、製品開発

Question Marks

ほとんどのビジネスはクエスチョンマークとしてスタートする。 これらは、市場シェアを獲得したり、保護したりするために莫大な投資を必要とします。 クエスチョンマークは、スターになり、最終的にはキャッシュカウになる可能性を持っていますが、犬になったり、退場したりすることもあります。

スターと同様、クエスチョンマークも常に成功するとは限らず、多額の投資を行っても市場シェアを獲得できなければ、犬になる可能性がある。 したがって、このカテゴリーの投資決定をする前に、非常に慎重な検討が必要です。

戦略的な選択。

Cash Cows

They generate profits by investing as little cash as possible low-cost support) and need to be managed for continued profits & cash flow. これらは、革新において効率的であり、スターになる可能性を秘めた大企業またはSBUである。 キャッシュカウは、市場での地位を強固に維持し、市場シェアを守る必要があります。 販売量を生かし、事業規模を活用する必要があります。 キャッシュカウは他の事業の支援にも使える

戦略的な選択。 製品開発、多角化

Dogs

市場シェアが低いため、これらの製品はコスト面で不利なので、損益分岐に十分なキャッシュが得られるかもしれないが、投資に値することは、ほとんどないだろう。 犬に他の戦略的な目的がない限り、それは市場シェアを獲得するためにそれのためのより少ない見通しがある場合、それは清算されるべきである（ある 経済の低規模：そう利益を上げることは困難である）。 これらは、製品ライフサイクルの衰退期に位置しているため、企業内のドッグの数を最小限に抑える必要があります。 企業は現在のオペレーションを最適化する必要がある。 付加価値のない活動や機能をすべて取り除くべきである。 それはその後、正のキャッシュフローを生成するために提供を再配置するか、このビジネスを売却する必要があります

戦略的な選択肢。 Retrenchment、divestiture、清算

私達は今BCG Matrixの使用のある利点そして限界を見ることを許可する:

BCG Matrixの利点

• それは簡単、容易に理解する。
• それは開いた機会を迅速かつ簡単に選別し、それらをいかに利用してもいいか考えるのを助けられる。
• それは企業の現金資源が最もよく会社の未来の成長および収益性を最大にするのに使用することができるか識別するのに使用される。
• BCG Matrixは異なったプロダクト間の資源を割り当てるためのフレームワークを作り出し、一目でプロダクト有価証券の比較を可能にする。

BCG Matrix

• BCGマトリックスは2次元だけ、相対的なマーケットシェアおよび市場成長率使用する。 これらは収益性、魅力、成功の唯一の指標ではない。
• ブランド間のシナジーの効果を無視している。
• 低い市場シェアのビジネスも利益を生むことがある。
• 高い市場シェアを得るには、高いコストもかかるので、必ずしも高い利益につながるとは限らない。
• 時として、犬は競争優位を得る上でビジネスや他の製品を助けるかもしれない。
• このモデルは、急速に成長している市場シェアを持つ小さな競争相手を無視している。

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