クリエイティブ系の人にとって、エグゼクティブサマリーを書くことほど大変なことはないでしょう。
それは何を意味するのでしょうか？
どうすれば、読んでいて半ば興奮するようなものを作成できるでしょうか？ それどころか、その逆です。
エグゼクティブサマリーに関するすべての誤解を解いたら、正しい情報を正しい順序で提示し、説得力のある構造を採用することで、あなたのために機能するようにします。
さっそく始めましょう！
企画書の門番
お粗末な企画書は、最高の企画書でさえも台無しにすることがあります。 聴衆（魂がすり減るようなスケジュールを持つ上層部の役員を想像してください）にすぐに感銘を与えなければ、彼らは先を読む理由がほとんどありません。
コンサルタントで提案書の専門家であるTom Sant氏は、エグゼクティブサマリーの重要性をうまくまとめています：
エグゼクティブサマリーは、提案書の中で最も重要な部分です。 意思決定に関わるすべての人が読む可能性があるのは、この部分だけです。 実際、意思決定者が読む可能性のある唯一の部分です。
完璧な提案書を作るのに時間を費やしたのに、エグゼクティブサマリーが誰もそれを見てくれるように説得できないのは、心が痛みます。
エグゼクティブサマリーはどこで間違っているのでしょうか。 1）エグゼクティブ・サマリーの重要性を過小評価し、最後の最後でまとめてしまう、または、2）一生懸命に取り組むが、間違った情報に焦点を当てる。
エグゼクティブサマリーとは何か
Image credit: pashminu
エグゼクティブサマリーという言葉は、退屈で堅苦しい響きがありますね。 それは、何マイルも続く官僚主義的なテープのある 1950 年代の企業や、映画『オフィス スペース』の TPS レポートのようなものを思い起こさせます。
「エグゼクティブ サマリー」という言葉は退屈に聞こえるため、しばしばそのような結果になります。 この用語は、一新する必要があります！
エグゼクティブ サマリーは、提案書全体の内容の簡単な概要に過ぎないと考えるのは論理的です…
しかし、それはまったく正しくありません。 トム・サントによれば、それは独立した説得力のある文書です。 提案書が情報提供と説得を兼ね備えているのに対し、エグゼクティブサマリーは説得に重点を置いています。 これは、多忙なエグゼクティブの共感を呼び、多くの人が素早くスキャンして、いくつかのキーワードに注目することになります。 このような理由から、大半の要約はせいぜい2ページ程度にとどめるべきでしょう。 理想は1ページです。
ここで重要なのは、ビジネスの前向きな成果よりも、詳細です。 何よりも、エグゼクティブサマリーは、あなたがクライアントのニーズを理解し、彼らが求めている結果を提供できることを示す機会なのです。 しかし、複雑なマイルストーン、多額の予算、多くの可動部品を伴う場合は、推奨するソリューションの全体像を提供するためにサマリーを含めることをお勧めします。
これらの大規模プロジェクトには通常、カバーレターも含まれます。 提案書のパッケージはこうなっています。 1）カバーレター、2）エグゼクティブサマリー、3）提案書という流れです。 最初の2つの文書で読み手を説得し、提案書であなたを雇うよう説得します。
クライアントが明確にエグゼクティブサマリーを要求している場合は、常にエグゼクティブサマリーを使用します。 競合他社のうち、簡単な指示に従わないことで失格となる企業がいかに多いか、驚くばかりです。 あなたが最良の選択であることをクライアントに納得させるための最初のステップとは？
When to Write Them
Image credit: Unsplash
多くの起業家は、提案書を書き上げた後にエグゼクティブサマリーを書いています。 これは論理的に理にかなっています。 結局のところ、すでに書かれたものを要約する方が簡単なのです。
より直感に反する、効果的なアプローチ: 最初にエグゼクティブ サマリーを書くのです。 小説のアウトラインのように、エグゼクティブサマリーは、あなたの提案が含まれなければならないものを厳密に定義する必要はありません。 それは緩やかなガイドです。 企画書を書いているときに、少しコースから外れた良いアイデアを思いついたら、企画書が完成してから、いつでもエグゼクティブサマリーに戻って微調整できます。
最初にエグゼクティブサマリーの世話をすることは、急いでいると感じないためにも役立ちます。 それはあなたが本当にあなたの最も強力なセールスポイントについて考える機会を与え、それらを効果的に提示する。 しかし、最後に書く必要はありません。 このフレームワークは、プロジェクトや業界を問わず、忙しい経営者の注意を引きつけ、あなたが最良の選択であることを示すのに役立ちます。
Tom Sant氏の著書『Persuasive Business Proposals』では、すべてのエグゼクティブサマリーが説得力があり顧客重視のものとなるよう、彼の基本的なNO-S-E構造の概要を説明しています。 そのため、このような「掟破り」な文章は、「掟破り」であるとも言えます。 また、多くの人が間違ってしまうところでもあります。
なぜ、あなたの会社が最高の選択であるのかをすぐに打ち出したいという誘惑が強くあります。 あなたには、このプロジェクトを遂行するための才能、経験、そしてビジョンが、他の誰にも負けないほどあるのです。 クライアントに知ってもらいたいと思いませんか？
まだです。 その問題が何であるかを正確に明らかにする前に、問題を解決するための最良の選択であることを相手に納得させることはできないのです。 そのため、ニーズの特定が先決です。
クライアントに助けを求めるように仕向けた痛みのポイントは何でしょうか。 RFPは、プロジェクトの仕様に重きを置いていますが、ビジネスの動機についてはあまり触れていないことが多いため、RFPの中にはそれがないかもしれません。 クライアントの会社や市場全体の最近の動向を調査することで、全体像を把握することができます。
フルサービスのデジタル代理店が電気自動車会社と仕事をしたいと考えた場合、次のようになります：
あなたは過去4年間、市場シェアで平均3%の損失を経験しました。 代替燃料市場が成熟するにつれ、電気自動車の直接の競合他社やハイブリッド モデルが増加しているため、市場シェアを取り戻すことが課題となっています…
ストリーミング ビデオ サービスが Web サイトのデザイナーと開発者を必要としている場合は、こうなります:
Metflix Prime は今年これまでに 1 億 5500 万ドルの収益損失を被っています。 いくつかのフォーカス グループでは、Web サイトのインターフェイスの問題や信頼性の低いストリーミングにより、かなりの数のユーザーが他のプラットフォームに移動していることがわかりました…
もし小売業者が新しい製品ラインを立ち上げる手助けを必要としているなら、それはどのようなものでしょうか? このような状況下、このような「掟破り」な戦略をとることは、「掟破り」であり、「掟破り」である。 ニーズやペインポイントが解決されたら、彼らのビジネスはどのようになるでしょうか。
この理想的な結果は、単に仕様どおりに完成したプロジェクトにとどまりません。 これは業界や特定のプロジェクトによって異なりますが、ほとんどの場合、次の要素のバリエーション (またはその組み合わせ) です。)
ソリューションの結果として得られる理想の結果を並べてみてください。 可能であれば、測定可能な方法で成果の規模を具体的に示してください。 たとえば、毎月の売上を25％増やすと言えば、単に毎月の売上を増やすと言うよりも説得力があります。
以下は、自動車会社の場合の例です。 オートエレクトロ社の販売店への来店を促進するだけでなく、既存の顧客に対してより良いサポートを提供できるようになります。 これは、持続的な成長の鍵となるリピーターと口コミによる紹介の数を増やすことになります。
ストリーミング ビデオの会社では、次のようになります。 ビデオを当社のサーバーにホスティングすることで、ストリーミングの信頼性が10%以上向上します。 これらの改善により、最初の 6 か月でユーザー ベースの縮小を食い止めることができると予測しています。
小売業者にとっては、次のような感じでしょうか。 この投資により、Beauty Boutiqueは将来の製品発売でも利益を最大化するための基盤を得ることができます…
ソリューション
Image credit: lloorraa
理想のビジネス成果を定義したら、それをどのように作成するのかという概要を説明します。 提案書が具体的な話に入る場所であるのに対し、概要は大まかな概要に最適です。
大きな成果物（新しいWebサイト、新しい顧客管理システムなど）に焦点を当てます。 各成果物には、おそらく一連の小さなサービスが必要です。
できるなら、クライアントが他の人を選んだ場合よりも、あなたと一緒に仕事をすることで、これらの成果物の価値が高まることについて、いくつかの差別化要因に触れてみてください。 この方法は、テレビCMよりも費用対効果が高いです。 特に、電気自動車を買うのに最も適した若い層 (21-35 歳) のブランド認知度も向上します。
ストリーミング ビデオの Web サイトについては、以下のようになります。 このウェブサイトは、現在のバージョンよりも読み込みが速く、ビデオを見るのに必要なバッファリングも少なくなっています。
以下は、小売業者の例です。
Beauty Boutique のターゲット層を対象に、従来のチャネル（雑誌、テレビコマーシャルなど）とデジタルチャネル（ソーシャルメディア、ペイパークリック広告など）を通じて、ローンチ戦略を提案しています。 発売記念ウェブサイトは、訪問者が様々な角度から、色や素材の靴を見ることができる完全インタラクティブな体験を作り出します。 訪問者はオンラインで先行販売の注文をすることができ、購入した商品は発売後に発送されます。
Evidence
Image credit: stux
企業クライアントにとって、プロジェクトを完了することが2大懸案事項となっています。 1) 期限内に、2) 予算内に。 エビデンスセクションは、あなたがその両方を達成できることを保証します。
これは、あなた自身について（簡単に）話す貴重な機会です。
アイデアは、あなたのビジネスがいかに素晴らしいかを自慢することではなく、あなたが正しい選択であることをクライアントに保証する側面に戦略的に焦点を当てることです。 これは、「環境にやさしい」買い物をする可能性が最も高い人々を見つけ、引きつける方法を開発するのに役立ちました。
ストリーミング・ビデオ・サービスの場合は、次のようになります。 私たちはすべてのプロジェクトの 94% で、見積もり予算を達成または下回ることができました…
小売業者にとってはどうでしょう:
私たちは Glitter and Co. これらの成功した立ち上げは、すべて滞りなく進みました。
Call to Action
Image credit: Maklay62
Call to Actionとは、「興味がありますか」という大きな点滅信号のようなものです。 次にすべきことはこれです！」
多くの上層部は、あなたのエグゼクティブ サマリーを単に読み、他の人が完全に分析できるように渡すでしょうが、中には疑問を持つ人もいるかもしれません。 行動喚起は、彼らにあなたと連絡を取るための簡単な方法を提供します。
このセクションはまた、文書を自然に締めくくるのに役立ちます。 機会のためにクライアントに感謝し、開始することを熱望していることを再度伝えることができます。
Call to Action は次のようになります。 素晴らしい機会をいただき、ありがとうございます。
A Few More Tips to Make Your Executive Summaries Even More Compelling
構成に従うと、忙しいクライアントにアピールするために何を書くべきかを絞り込むことができる。
その説得力のある構造を最大限に活用するためのヒントをいくつか紹介します。 自分の資格や経験、実績などを長々と話して、クライアントに印象づけようとするのは、とても魅力的です。 実際、多くの起業家がそうして、提案書をゴミ箱行きにしています。 最も効果的なエグゼクティブサマリーは、クライアントに焦点を当てたものです。 トム・サント氏は、クライアントの名前と自分の名前を3対1の割合で使用することを勧めています。 自分自身のことは、クライアントの特定のビジネスニーズの文脈でのみ話すようにしましょう。 エグゼクティブサマリーを読む人のほとんどは、あなたが想像している以上に忙しい人たちです。 たとえ乾燥した専門用語を理解していたとしても、そのための時間はない。 彼らが求めているのは、シンプルなビジネス成果なのです。 繰り返しの言葉は省く。 小さな言葉でよいので大きな言葉を使わない。 ビジネスの修士号を持っていなくても理解できるような言葉で、あなたがどのように彼らを助けることができるかを伝えましょう。 あなたは常に完全な提案で技術的な詳細のための時間があるでしょう。
Over to You
Most executive summaries are boring, but yours don’t have to be.
If you follow the tips above, you will transform your summaries from formalities to persuasive sales tools.あなたが上記のヒントに従えば、形式から説得力のある営業ツールへと要約を変えることができます。 この文書は、提案パッケージの最も重要な部分の1つであり、忙しいエグゼクティブの注目を集め、最も有利なプロジェクトを獲得するのに役立つことができます。