por Steve Martin, CMCT
La prueba social – en algún momento la mayoría de nosotros habrá sucumbido a su poderosa atracción. Tal vez hayamos elegido el restaurante más concurrido en lugar del más tranquilo, nos hayamos dejado llevar por el ímpetu de la ola mexicana en un estadio deportivo o simplemente nos hayamos unido a la floreciente cola del aeropuerto sin saber realmente si estamos en la cola correcta.
Independientemente del «qué» y el «dónde» hay una verdad universal en juego. Ser testigo de que otros se comportan de una manera determinada nos llevará a menudo a «seguir a la multitud» de una manera en gran medida automática e irreflexiva.
El hecho de que un contexto de consenso triunfe con frecuencia sobre la cognición es a la vez preocupante y reconfortante. Nos preocupa ser vistos como lemming, de someter el control de nuestras decisiones a la multitud, incluso si hacerlo nos permite ganar el control de algunas de las decisiones más importantes que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Y, sin embargo, podemos sentirnos reconfortados porque esas sumisiones nos llevan en la mayoría de los casos a tomar las decisiones correctas, independientemente de su magnitud. Si todos mis compañeros de trabajo hablan de cómo han disfrutado de la última película, es probable que yo también la disfrute. Y si cientos de ellos salen corriendo del edificio de la oficina gritando «FUEGO», probablemente tenga sentido seguirlos.
Por supuesto, no todo el mundo sigue a la multitud en todos los contextos. En algunos casos, algunas personas no siguen a la multitud a propósito porque quieren ser diferentes. Y algunas investigaciones nuevas están arrojando luz sobre cuándo es más probable que las personas se aparten de la prueba social de una situación. Comprender estas ideas podría ser muy útil para cualquiera que quiera influir en los demás de forma ética y eficaz.
Reconociendo que a veces las personas se alejan de la norma y no la siguen, el psicólogo social de la Universidad de Pensilvania Jonah Berger puso en marcha una serie de experimentos para identificar las situaciones en las que las personas buscan un comportamiento divergente al de los demás.
En uno de los estudios de Berger se pidió a los participantes que eligieran entre una serie de productos de consumo que incluían toallas de papel, ropa, detergentes y música. Antes de hacer sus elecciones, se les dijo que un compañero presenciaría las elecciones que hicieran y, como resultado, sería capaz de hacer inferencias sobre ellas. A la mitad de los participantes también se les dijo cómo había elegido previamente alguien un par de años mayor que ellos.
De acuerdo con décadas de investigación sobre la conformidad, los participantes tenían al menos un 10% más de probabilidades de elegir las mismas marcas de detergente y toallas de papel que había seleccionado la persona mayor, en comparación con la condición de control en la que no se mostraban las elecciones de nadie. Sin embargo, a la hora de elegir música y ropa, los participantes tenían un 15% menos de probabilidades de seleccionar las opciones que había elegido la persona mayor.
El hecho de que las personas más jóvenes hicieran elecciones de ropa y música diferentes a las de alguien mayor no parece sorprendente ni digno de atención. Pero entender el mecanismo del por qué bien podría serlo. El hecho de que las elecciones realizadas fueran diferentes para la música y la ropa que para el detergente y las toallas de papel radica en un fenómeno que los psicólogos sociales llaman «identidad social». En pocas palabras, las personas derivan su identidad social de los grupos a los que se consideran miembros. En consecuencia, las personas tienden a expresar sus identidades sociales existentes y deseadas comportándose y eligiendo de forma que se ajuste a sus «grupos internos».
Por ejemplo, es más probable que los estudiantes de economía lleven ropa de negocios que los que estudian literatura, conducir un todoterreno de gama alta puede indicar una identidad de nuevo rico o adinerado, y la música clásica suele estar más asociada a los grupos bien educados. 
De igual modo, las personas tienden a evitar comportamientos y elecciones que se asocian con sus «grupos externos». Los estudiantes de literatura podrían evitar deliberadamente llevar ropa asociada a una identidad empresarial y las personas que no quieren señalar una identidad adinerada son menos propensas a conducir ese todoterreno de gama alta lentamente por la ciudad.
Ahora volvamos al estudio descrito anteriormente. Por qué era más probable que los participantes eligieran el mismo detergente y las mismas toallas de papel que un confederado mayor, pero menos probable que eligieran la misma música y la misma ropa? Resulta que todo tiene que ver con el dominio del producto. Es más probable que las personas se vean influidas a la hora de elegir productos y ofertas que no pertenecen a su grupo interno si esos productos y ofertas son neutrales desde el punto de vista de la identidad (como las toallas de papel y los detergentes). Sin embargo, es más probable que se desvíen de las opciones elegidas por los grupos externos en los ámbitos más relevantes para la identidad (como en el caso de la ropa y la música).
Así que si su producto, oferta o servicio es uno que permite a la gente, de alguna manera, señalar su identidad, será especialmente importante que sus comunicaciones y mensajes se ajusten a ese grupo objetivo. Esto está muy bien y refuerza los informes anteriores de Inside Influence sobre la prueba social, que han subrayado la necesidad de que los comunicadores proporcionen pruebas de lo que otros múltiples y comparables están haciendo y que les gustaría que su objetivo de influencia hiciera también.
¿Pero qué pasa con aquellas situaciones en las que las personas difieren no sólo de las elecciones realizadas por un grupo externo, sino incluso de las realizadas por su propio grupo interno?
En otro estudio, los mismos investigadores pidieron a los participantes que consideraran la compra de un coche nuevo. Se les presentó información sobre tres coches junto con información adicional sobre lo que habían elegido otros compradores de coches similares a ellos (su grupo interno). En concreto, supieron que, de 100 compradores de coches similares, 60 preferían el producto A1 (por ejemplo, un BMW negro), 20 preferían el producto A2 (por ejemplo, un BMW plateado) y 20 preferían el producto B1 (por ejemplo, un Mercedes negro).
Los resultados mostraron que cuanto mayor era la necesidad de singularidad de los participantes (esto se midió por separado), más probable era que eligieran la opción A2. ¿Por qué? Pues porque al elegir la marca favorita de su grupo (BMW) satisfacían su necesidad de identificación con el grupo social, mientras que al mismo tiempo al elegir el color menos popular (plata) se distinguían de su grupo y satisfacían su deseo de singularidad individual. En conclusión, se identificaron con su grupo en el nivel de la marca y buscaron la diferenciación individual en el nivel del producto.
En resumen, estos estudios confirman que tanto el principio de la prueba social como la tendencia a seguir las señales de autoridad son muy aplicables a la mayoría de las decisiones de los consumidores, sobre todo si los productos son neutrales desde el punto de vista de la identidad y no tienen ninguna utilidad para permitir a los consumidores señalar su identificación con un grupo social concreto. Sin embargo, cuanto más relevante sea la identidad de su producto o marca, más importante será que sus campañas de marketing se dirijan a los grupos que se identifican con él. Tenga en cuenta también que si su objetivo es ganar nuevos segmentos de mercado, sus campañas deberán planificarse cuidadosamente para evitar que los grupos que actualmente se identifican con su producto puedan desvincularse si ven a los nuevos públicos que está atrayendo como un grupo externo.
También demuestran la importancia de ofrecer múltiples opciones en los productos relevantes para la identidad para que ciertos clientes puedan satisfacer su necesidad de singularidad. Como resultado, la creación de opciones más personalizadas, similares a las de los coches nuevos, o programas como NIKEiD, que permiten a los consumidores personalizar los materiales y estilos de sus zapatos, podría ser digno de consideración también para otros productos y servicios.
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Discusión:
¿Puede recordar productos o marcas que usted (u otros) han comprado o no han comprado debido a que otras personas los han comprado?
¿Ha elegido versiones ligeramente diferentes a las de los miembros de su grupo?
Fuentes:
Berger, J. (manuscrito inédito). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. Universidad de Pensilvania.
Chan, C., Berger, J. y Van Boven, L. (2012). Identifiable but Not Identical: Combinando la identidad social y los motivos de singularidad en la elección. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles