Marketing con causa: Los mejores y peores ejemplos que hemos visto

«Finge hasta que lo consigas» es un viejo adagio que todavía puede ser apropiado para momentos fugaces de duda e incertidumbre. Sin embargo, cuando se aplica a las campañas de marketing con causa, es una receta para el desastre que, en última instancia, podría dar lugar a que su marca sea pintada con un término más acorde con la lengua vernácula moderna:

Esta técnica de marketing puede ser poderosa, pero asegúrese de que sus esfuerzos son auténticos.

¿Qué es el marketing con causa, o marketing con causa?

El marketing con causa suele referirse a las actividades de marketing emprendidas por una empresa con el fin de promover una buena causa en lugar de simplemente solicitar compras. Por supuesto, el aumento de las ventas a largo plazo es a menudo un objetivo final de estas actividades de marketing, al igual que la promoción de la conciencia de marca y la mejora de la reputación de la empresa. Históricamente, una táctica común para el marketing relacionado con la causa ha sido prometer donaciones corporativas adicionales en función de las transacciones de los consumidores.

¿Cómo ha evolucionado este tipo de marketing a lo largo de los años?

Se considera que el marketing relacionado con la causa comenzó con una campaña de American Express que ofrecía donaciones adicionales de la empresa a un fondo para la restauración de la Estatua de la Libertad en función del número de veces que los titulares de las tarjetas pasaran su AmEx durante un período determinado en 1983.

Aunque la compañía de tarjetas de crédito acuñó el término en respuesta a esa campaña específica, otros señalaron que se estaban llevando a cabo esfuerzos similares un siglo antes, también en relación con la Estatua de la Libertad. El magnate de la prensa Joseph Pulitzer publicó los nombres de los donantes que contribuyeron a un fondo para la construcción del pedestal del monumento.

Marketing de causas en la actualidad

Desde la década de 1980, las empresas que practican el marketing de causas han abrazado a menudo importantes causas sociales que podrían haberse considerado demasiado divisivas para las empresas en las décadas pasadas. Al mismo tiempo, aunque el patrocinio corporativo sigue siendo un componente común del marketing con causa, las empresas se resisten a ser percibidas como comercializadoras de temas importantes. Como resultado, la defensa social más general es a menudo un enfoque popular.

En el otro extremo del espectro, las campañas de concienciación anodinas que no están respaldadas por una acción adicional a menudo suenan vacías para los consumidores de esta época que conocen los medios de comunicación. Hoy en día, ganarse la lealtad de la marca con una campaña de marketing con causa requiere tiempo, compromiso y autenticidad.

¿Por qué las marcas realizan campañas de marketing con causa?

Las marcas pueden utilizar las campañas de marketing con causa para crear una identidad de marca distinta en un campo en el que otros proveedores de productos y servicios pueden parecer similares a primera vista. Además, el marketing con causa puede ser una forma de fomentar el compromiso de los empleados e impulsar el apoyo hacia arriba y hacia abajo de la cadena de suministro. La gente quiere sentir que trabaja o hace negocios con una organización que apoya el bien social.

También hay otra razón más práctica detrás del marketing con causa. Si el año 2020 nos ha enseñado algo, es que las cosas que antes dábamos por sentadas pueden volverse raras y extrañas en un instante. Incluso ver a la gente dándose la mano en las reposiciones de programas de televisión de hace un año parece momentáneamente desconcertante. Hasta cierto punto, si las marcas no responden a las crisis, pueden correr el riesgo de parecer completamente desconectadas.

Pros de hacer una campaña de marketing con causa

En primer lugar, el mayor pro de una campaña de marketing con causa eficaz es que las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro se benefician. Estas organizaciones hacen mucho bien al mundo y dependen de los donantes individuales y de los socios institucionales para lograr el impacto que desean.

Tal vez no sea sorprendente que muchas organizaciones sin ánimo de lucro acojan de buen grado el marketing con causa. De hecho, grupos como el Greater Cleveland Food Bank buscan directamente a empresas que quieran lanzar campañas de marketing con causa.

¡Gracias a nuestros socios que organizan campañas de marketing con causa en beneficio del Banco de Alimentos! Estamos muy agradecidos por el apoyo continuo en estos tiempos difíciles. ¿Quieres más información sobre nuestras campañas actuales o sobre cómo organizar una campaña de marketing con causa? Visita https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

En segundo lugar, las campañas de marketing con causa pueden ser una gran manera para que una empresa demuestre su responsabilidad social a los clientes y otras partes interesadas. Mediante el uso de mensajes claros que abordan los problemas sociales contemporáneos y la adopción de medidas concretas, las empresas demuestran que están dispuestas a ser ciudadanos corporativos éticos que se preocupan por algo más que por ganar dinero.

Contraindicaciones de hacer una campaña de marketing con causa

Dependiendo de los detalles de su estrategia de marketing con causa, podría parecer poco sincera, silenciando su impacto, o peor aún, atrayendo la atención negativa a sus pasos en falso. Hoy en día, las empresas operan en un panorama saturado de redes sociales en el que todos sus movimientos son examinados no sólo por los consumidores, sino también por las personas influyentes.

Para hacerlo bien, las empresas necesitan:

• Encontrar una causa que se alinee con su identidad de marca.
• Comprometerse a fondo con la causa, incluso con acciones concretas.
• Elaborar cuidadosamente sus mensajes.
• Calcular bien sus campañas.

Este último punto es un poco más complicado de lo que se podría pensar. Por ejemplo, en el Reino Unido, una encuesta reveló que sólo el 25% de los encuestados pensaba que las empresas estaban siendo sinceras cuando mostraban su apoyo a las causas LGBTQ durante el mes del orgullo. Sin embargo, el 38% creía que las marcas estaban siendo sinceras cuando demostraban su apoyo en otros momentos del año.

Si bien es importante no ignorar los grandes acontecimientos sociales a medida que se producen, hay que comprometerse a largo plazo. De lo contrario, podría ser visto como un oportunista.

¿Cuáles son los tipos de resultados que se pueden esperar de una campaña de marketing con causa?

Si está trabajando con una causa benéfica en su campaña de marketing, debe esforzarse por desarrollar una asociación sostenible con ellos. Esto significa:

• Alinear sus mensajes.
• Crear la estrategia de marketing de forma conjunta.
• Asegurarse de que alcanzan los objetivos que se han fijado para la campaña.

Además, a largo plazo, espera ver una mejora en la fidelidad de los clientes. Sus campañas de marketing con causa no son necesariamente el núcleo de su negocio, por lo que es posible que no vea una afluencia inicial de nuevos clientes como resultado de estas campañas. Sin embargo, es de esperar que sus clientes, empleados y otras partes interesadas aprecien su sentido de compromiso y su apoyo tangible a causas que valen la pena.

¿Cómo NO debe ser una campaña de marketing con causa?

Las campañas de marketing con causa pueden ser deshechas por una falta de autenticidad o una mala alineación entre los valores de una empresa y sus organizaciones asociadas.

Incluso si usted tiene una causa digna que desea promover, los esfuerzos de marketing ineficaces pueden ser fácilmente contraproducentes con su público objetivo.

Esto sucede.

En la prisa por ser oportuno, las empresas pueden cometer errores. Vea estos ejemplos de marketing relacionado con la causa como cuentos de advertencia, y aprenda a evitar algunos errores comunes.

Camisetas de la Red de Socios Negros de Starbucks

Este verano, las manifestaciones generalizadas sobre el racismo y la mala conducta de la policía se extendieron por todo el país. Los informes iniciales indicaban que Starbucks se negaba a permitir que los empleados llevaran pins o prendas que apoyaran Black Lives Matter. Finalmente, la empresa dio marcha atrás y anunció que enviaría camisetas diseñadas por la Red de Socios Negros de Starbucks a cientos de miles de empleados.

Las vidas negras importan. Seguimos escuchando a nuestros socios y comunidades y su deseo de defender la justicia juntos. La Red de Socios Negros de Starbucks codiseñó camisetas con este gráfico que pronto se enviarán a más de 250.000 socios de la tienda. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Como indicaron muchos comentaristas, las acciones de la corporación ya habían creado una narrativa diferente, una para la que la camiseta por sí sola puede no haber sido una respuesta suficiente.

La zona de anotación «End Racism» de la NFL

Al volver la temporada de fútbol americano este año, los aficionados se dieron cuenta de que las palabras «End Racism» habían sido marcadas con plantillas en las zonas de anotación del campo del estadio Arrowhead, hogar de los Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Muchos espectadores encontraron la imagen algo contradictoria, ya que el nombre del equipo, «Chiefs», aparecía, en letras mucho más grandes, justo al lado de la directiva antirracista. El uso de tropos e imágenes indígenas en los deportes profesionales ha sido controvertido durante algún tiempo, y dada la falta de un mensaje claro sobre los pasos concretos que el espectador debía dar para «acabar con el racismo», parece seguro decir que este mensaje no logró el resultado deseado.

Campaña «Live for Now» de Pepsi

Este anuncio fue ampliamente ridiculizado por simplificar en exceso la narrativa en torno a las recientes protestas. El corto parecía sugerir que los disturbios civiles podían resolverse simplemente compartiendo un refresco. La campaña «Live for Now» de Pepsi de 2017 pareció fracasar tanto, que la compañía terminó esencialmente disculpándose con la hija de Martin Luther King Jr. y Kendall Jenner en el mismo aliento.

En Pepsi creemos en el legado del Dr. King & no pretendía en absoluto faltarle al respeto & a otros que luchan por la justicia. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Algunos temas requieren una gran gravedad que no se mezcla fácilmente con ciertas identidades de marca. En este caso, un comunicado de prensa silencioso que revelara las prioridades tangibles de la política de la empresa y las estrategias de donaciones corporativas habría tenido un impacto mucho más convincente, aunque menor, que un anuncio llamativo y equivocado.

¿Cuáles son algunos ejemplos de las mejores campañas de marketing relacionado con la causa que hemos visto este año?

Incluso mientras se enfrentaban al desafío de averiguar cómo comercializar durante una crisis este año, muchos líderes empresariales lograron llevar a cabo campañas de marketing relacionadas con la causa interesantes y emocionantes. Reforzaron sus marcas encontrando socios sin ánimo de lucro que se alineaban con sus identidades establecidas. Pensemos en nuestro ejemplo original: Sería difícil encontrar un complemento más adecuado para la marca de American Express que la Estatua de la Libertad.

Además de apoyar a organizaciones sin ánimo de lucro específicas, las campañas de marketing con causa que tienen éxito suelen ser sencillas y contienen una clara llamada a la acción para los clientes fieles y otras partes interesadas.

También nos gustaría reconocer que cualquier organización puede cometer un error a la hora de poner en marcha campañas de marketing con causa, por lo que hemos pensado en destacar algunos ejemplos positivos de marketing de las mismas organizaciones que hemos comentado anteriormente.

Starbucks da un paso adelante para «alimentar nuestra democracia»

Además de integrar recursos de registro de votantes en la aplicación de Starbucks y en su nuevo sitio web, FuelOurDemocracy.com, el gigante del café ha anunciado un plan para trabajar con los empleados y asegurarse de que disponen de los recursos necesarios para registrarse y votar el día de las elecciones o antes.

Starbucks está dando un gran paso adelante para asegurarse de que ningún socio (empleado) tendrá que elegir entre trabajar su turno o votar el día de las elecciones o antes. Obtenga más información sobre el plan de Starbucks para apoyar la participación de los votantes aquí: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) 27 de agosto de 2020

Además de apoyar las conversaciones entre gerentes y empleados para verificar que todos los trabajadores puedan votar, el plan también incluye la defensa de la accesibilidad a los centros de votación y más.

La NFL «My Cause, My Cleats»

Esta asociación reúne a la NFL, las franquicias de los equipos y los jugadores individuales para apoyar las causas elegidas por los atletas. El calzado diseñado a medida sensibiliza a una organización sin ánimo de lucro elegida por el jugador. A menudo, compartirán una historia personal que explora su conexión con el tema.

.@Patriots LB Dont’a Hightower fue criado por un padre soltero increíble y entiende la lucha.

Es por eso que está apoyando a @onefamilyinc, que crea oportunidades para las familias monoparentales llevándolos de la falta de vivienda a la universidad. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Los jugadores pueden donar los tacos a NFL Auction. Los fans pujan por estos artículos especiales, y los ingresos van a las causas benéficas designadas. Existe una fuerte alineación entre los jugadores, el equipo y las marcas de la liga debido a la auténtica conexión que cada atleta tiene con la organización benéfica elegida.

Pepsi y «One World Together at Home»

Pepsi fue uno de los copatrocinadores del especial de transmisión y difusión de Global Citizen «One World Together at Home» en el que participaron artistas de renombre como Jennifer Lopez, Stephen Colbert y Beyonce. La idea era apoyar a la Organización Mundial de la Salud y a los trabajadores de primera línea, al tiempo que se promovían prácticas responsables que ayudan a frenar la propagación del virus, como permanecer en casa.

Quédate con nosotros el 18 de abril para unirte a la lucha contra el COVID19. Nos asociamos con @GlblCtzn para reunir a algunas de las estrellas más grandes del mundo para celebrar los esfuerzos heroicos de los trabajadores de la salud. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) 6 de abril de 2020

Conjuntamente, Pepsi lanzó una campaña relacionada, #StayInWithUs, que incluía descaradas promociones cruzadas, como un breve vídeo de Shaquille O’Neal en el que animaba a los espectadores a pedir pizza en Papa John’s y utilizar un código promocional de Pepsi. Los organizadores crearon un aire de familiaridad y comodidad en torno a la práctica esencial del distanciamiento social durante lo que fue un período de transición inquietante para muchas personas. Pepsi fue capaz de ceñirse a lo que mejor sabe hacer, mientras que sus socios de Global Citizen ofrecieron a los participantes en la campaña medidas prácticas sobre cómo ayudar a luchar contra el COVID-19.