Cuando decida cómo distribuir su producto, utilice el modelo de distribución tradicional como punto de partida. El modelo de distribución convencional tiene tres niveles: el productor, el mayorista y el minorista. Se trata de un sistema probado en el tiempo con muchos miembros bien establecidos en todos los niveles.
El modelo de distribución convencional, sin embargo, exige que todas las partes del canal protejan sus propios intereses. Así, los minoristas se enfrentan a los mayoristas, y los mayoristas intentan superar a los productores. Esta red de intereses contrapuestos a veces va en detrimento de todo el sistema. Por ejemplo, un productor puede intentar eludir al mayorista y dirigirse directamente a los minoristas, lo que provoca que el mayorista tome represalias dejando de vender los productos del productor.
El principal canal de distribución alternativo es la distribución directa. Este es el modelo que utilizan Dell, Avon y muchas otras empresas de éxito. Se trata de vender y entregar el producto uno mismo, utilizando sus propios vendedores y almacenes. La venta directa puede reducir significativamente los costes del sistema, ya que no hay que proporcionar un beneficio a los intermediarios, como los mayoristas y los minoristas. Pero el hecho de separar dos pasos del canal de distribución tradicional tiende a alejar a los mayoristas y minoristas. Antes de decidirse por la venta directa, asegúrese de que no necesita estos otros canales de distribución, porque si decide utilizarlos más tarde, puede que no estén disponibles.
Hay muchas formas de modificar la distribución tradicional. Por ejemplo, como en el ejemplo anterior, un productor podría utilizar un marco de distribución de dos niveles vendiendo directamente a los minoristas y eliminando sólo a los mayoristas. Un minorista podría hacer lo mismo acudiendo directamente a los fabricantes; ésta es una de las estrategias que Wal-Mart ha utilizado con tanta eficacia. Observe las distintas formas en que sus competidores y otros sectores establecen sus canales de distribución. Uno de estos modelos puede ser el adecuado, con algunas modificaciones, para usted.
A menudo, su elección de un plan de distribución estará dictada -o al menos fuertemente influenciada- por varios factores relacionados con su producto, sus clientes y la forma en que lo utilizarán. Por ejemplo, si su producto -o el nuevo sobre el que espera construir su plan de crecimiento- es perecedero, la necesidad de proporcionar almacenamiento y transporte refrigerados restringirá significativamente sus opciones de métodos de distribución. El tamaño es otra cuestión. Si su producto ocupa mucho espacio de exposición, esta consideración pesará mucho a la hora de seleccionar los medios de transporte y exposición. Por eso, los concesionarios de automóviles suelen estar situados fuera de los distritos comerciales centrales, donde los costes del espacio de exposición de coches y camiones se llevarían por delante los beneficios.
Otra preocupación a la hora de seleccionar un método de distribución es la forma en que los consumidores compran el producto. Por ejemplo, los compradores de ropa suelen querer probarse las prendas antes de comprarlas. Así que su medio de distribución tendrá que incluir un probador cercano, como los que se encuentran en los grandes almacenes. Muchos productos se venden mejor con la ayuda de una demostración en vivo, así que si el suyo es uno de esos productos, su plan de distribución tendrá que incluir alguna forma de realizar estas demostraciones. Los planes de marketing multinivel, por ejemplo, suelen incluir excelentes oportunidades para realizar demostraciones de productos ante un público en directo.Si su producto se compra a menudo por impulso, entonces será mejor distribuirlo de forma que se muestre en una zona de mucho tráfico, como la cola de la caja de un supermercado.
Las características de sus clientes también pueden dictar la distribución. Si los clientes compran su producto con frecuencia, habrá más puntos de venta para su distribución. Las tiendas de alquiler de cintas de vídeo son más numerosas que los contratistas de piscinas, por ejemplo, porque la gente puede alquilar varios vídeos a la semana pero sólo construye una nueva piscina cada pocos años. La distancia que el cliente está dispuesto a recorrer para comprar su producto o servicio es otra consideración clave. Si se trata de un artículo único con escasa oferta y gran demanda, puede ser conveniente limitar la distribución a su propia localidad. Esto le dará un control total sobre los costes y los precios, ya que los clientes altamente motivados estarán dispuestos a viajar hasta usted para conseguir lo que quieren.