Een recente zoektocht op Google naar nieuws met betrekking tot het Italiaanse designhuis Gucci, resulteerde bijna uitsluitend in artikelen over rapper Radric Davis – die veel beter bekend is onder zijn artiestennaam Gucci Mane – en zijn recente vrijlating uit de gevangenis en wat Complex zijn “aankomende kledinglijn” noemt. Als gevolg hiervan lijkt het alsof onze langdurige vraag waarom het modehuis in het verleden geen juridische stappen tegen de rapper heeft ondernomen, relevanter kan zijn dan ooit.
Zoals we eerder hebben opgemerkt, is het interessant, gezien de vaak agressieve aard van luxe goederen merken als het gaat om hun branding, dat het iconische Italiaanse merk niet een meer confronterende aanpak heeft genomen tegen de beroemde rapper, die zijn muziekdebuut maakte in 2005. Gucci, het merk dat eigendom is van Kering en in 1921 in Florence werd opgericht, heeft geen grote aanwezigheid in de muziekindustrie (of geregistreerde handelsmerken in deze categorie), in vergelijking met bijvoorbeeld Gucci Mane, maar het Italiaanse designhuis is niet helemaal afwezig in deze ruimte. Denk aan zijn Chime For Change-initiatief, dat bestaat uit een jaarlijks “wereldwijd concertevenement” en de bijbehorende merchandise, zoals koptelefoons.
Al kun je je ook herinneren dat het ontwerphuis in 2013 het United Kingdom Music Fund lanceerde in een poging “om Brits muziektalent te ontdekken en te koesteren,” evenals het Gucci Timepieces & Jewellery Music Fund, dat het merk datzelfde jaar in China lanceerde.
Dan is er nog de voorliefde van het merk voor het kleden van muzikanten. Gucci is partnerschappen aangegaan met onder andere Florence Welch en John Legend voor de garderobes voor hun wereldtournees. En afgelopen zomer onthulde Gucci’s creatief directeur Alessandro Michele dat hij een deel van de kostuums voor Madonna’s wereldtournee had ontworpen, en hij heeft sindsdien looks gecreëerd voor een aantal muzikanten, waaronder Lady Gaga, Kesha, Harry Styles (met wie het merk en zijn creatief directeur een ontluikende relatie hebben), en Beyonce, onder anderen.
Gucci’s gebrek aan federale registratie van haar handelsmerk in klassen met betrekking tot muziek betekent natuurlijk niet dat het geen gronden heeft om de gelijknamige rapper mogelijk aan te klagen, aangezien Gucci rechten heeft vergaard in de klassen van goederen waarin het zijn naam gebruikt (gezien de first-to-use doctrine voor handelsmerken in de VS). Bovendien is het verschil in de sectoren waarin de twee entiteiten actief zijn, niet noodzakelijk problematisch, aangezien vorderingen wegens merkinbreuk kunnen worden ingesteld in verband met het ongeoorloofde gebruik door een ander van een merk op verwarrend gelijksoortige, inclusief verwante, waren. Men zou kunnen aanvoeren dat muziek in feite verband houdt met de activiteiten van Gucci, met name in het licht van haar verschillende muziekgerelateerde ondernemingen.
Toch is er een kans dat Gucci verwatering zou claimen, een actiemiddel dat de eigenaar van een “beroemd” (een juridische term voor kunst) handelsmerk (zoals Gucci, mogelijk) status geeft om anderen te verbieden hun merk te gebruiken op een manier die de uniciteit of kracht ervan zou verminderen. In de meeste gevallen gaat verwatering van een handelsmerk om het ongeoorloofde gebruik van het handelsmerk van een ander voor waren en/of diensten die niet concurreren met, of weinig verband houden met, die van de merkhouder.
Waarom we geen publiekelijke Gucci vs. Gucci Mane handelsmerk schermutselingen hebben gezien, is waarschijnlijk het resultaat van een aantal redenen. Er is een kans dat Gucci niet kan aantonen dat haar merk schade heeft opgelopen door de rapper. Of er is een mogelijkheid dat Gucci relatief laks is als het gaat om de goedkeuring van zijn intellectuele eigendom in de VS. Dit is aantoonbaar waar in vergelijking met een aantal andere grote conglomeraten, namelijk zijn meest directe rivaal, LVMH, die een gerapporteerde 2 procent van zijn totale inkomsten besteedt aan de bestrijding van schendingen van intellectuele eigendom in verband met zijn marquee merk Louis Vuitton, bijvoorbeeld.
Maar toch, en mogelijk het meest waarschijnlijk, is er een kans dat Gucci de potentiële valkuilen ziet van het initiëren van zo’n juridische strijd. Gucci erkent waarschijnlijk dat een dergelijke rechtszaak, die vrijwel zeker de krantenkoppen zou halen, een onvermijdelijk element van public relations met zich mee zou brengen, en misschien hebben de juridische en PR-teams van de groep bepaald dat de kans op slechte pers die het gevolg zou kunnen zijn van een dergelijke rechtszaak, het niet waard is in vergelijking met de werkelijke risico’s die in het spel zijn. Merken overwegen in toenemende mate de optiek die gepaard gaat met hun handhavingsinspanningen, en passen hun juridische strategieën aan om deze vaak botsende realiteiten met elkaar te verzoenen.
UPDATED (1 oktober 2019): Fast forward naar 2019 en het lijkt erop dat Gucci de gelijknamige rapper formeel heeft omarmd, aangezien Gucci Mane schittert in de Cruise 2020-campagne van het merk, samen met onder anderen Iggy Pop, Sienna Miller en Benedetta Barzini.
*Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in juli 2016, en is dienovereenkomstig bijgewerkt.