De Quaker Oats Co.

opgericht: 1877

Contactinformatie:

hoofdkantoor: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

OVERVIEW

The Quaker Oats Company is een wereldwijde marketeer van voedingsmiddelen en dranken en heeft een van de meest vertrouwde merknamen in de voedingsmiddelenindustrie. De producten omvatten Quaker Oats, Rice-A-Roni, en Gatorade. In veel opzichten is de recente geschiedenis van Quaker een verhaal van twee dranken geweest: Gatorade en Snapple. De aankoop van Gatorade door Quaker in 1983 was zeer succesvol, en het werd het best verkopende merk van het bedrijf. Quaker’s overname van Snapple, de “new age” dranken marketeer, eind 1994, bleek desastreus te zijn en kostte het bedrijf meer dan $1 miljard. Snapple werd in maart 1997 met een enorm verlies verkocht, wat in april 1997 leidde tot het ontslag van de oude voorzitter, president en CEO William Smithburg.

Quaker heeft in de loop van haar geschiedenis veel verschillende bedrijven gekocht en verkocht, waardoor het profiel van de onderneming telkens veranderde. In het begin tot het midden van de jaren tachtig verkocht Quaker haar non-food activiteiten op het gebied van speelgoed, herenmode, en andere detailhandels- en restaurantbedrijven. Tegelijkertijd begon Quaker met nieuwe overnames in de levensmiddelensector. De belangrijkste aankoop was Stokely-Van Camp in 1983, dat de sportdrank Gatorade omvatte.

Door effectieve marketing verhoogde Quaker de verkoop van Gatorade van 93 miljoen dollar in 1983 tot 1,5 miljard dollar in 1997, wat neerkwam op 28 procent van de totale verkoop van Quaker. Gatorade produceerde ook $ 187 miljoen aan winst, ongeveer 32 procent van de totale winst van het bedrijf in 1997. In 1997 had Gatorade een marktaandeel van 82 procent op de markt voor sportdranken.

Quaker kocht Snapple in 1994 voor $ 1,7 miljard met het idee om het te koppelen aan Gatorade als een “goed voor u”-drank. Veel marktanalisten waren het er echter over eens dat Quaker ongeveer $1,0 miljard te veel betaalde voor het merk, aangezien de verkoop van Snapple al tijdens de overname terugliep en het merk te maken kreeg met belangrijke nieuwe concurrentie van de Coca-Cola Company en PepsiCo. Quaker had grote distributieproblemen met het merk en de verkoop liep terug. In maart 1997 stemde Quaker ermee in om Snapple te verkopen aan Triarc Companies, eigenaar van RC Cola en Arby’s restaurants, voor slechts 300 miljoen dollar. Quaker nam ook een last van de winst van $ 1,4 miljard om de transactie te voltooien.

Hoewel de Snapple overname Quaker Oats duidelijk financieel pijn deed, had het bedrijf nog steeds een sterke lijn van andere producten. In 1997 had het bedrijf bijvoorbeeld een omzet van 3,2 miljard dollar uit de verkoop van voedingsmiddelen en 1,5 miljard dollar uit de verkoop van Gatorade. Ook de voortdurende publiciteit over de gezondheidsvoordelen van haver hielp de verkoop van zijn oudste product, Quaker Oats, te verbeteren. Vanaf 1997 omvatten de belangrijkste voedingslijnen van Quaker kant-en-klare ontbijtgranen, institutionele voedingsmiddelen, warme ontbijtgranen, snacks op basis van granen, gearomatiseerde rijst, pastaschotels en andere kruidenierswaren.

COMPANY FINANCES

In 1997 rapporteerde Quaker Oats een omzet van $5,0 miljard, vergeleken met $5,2 miljard in 1996, een daling van 3,5 procent. In dezelfde periode rapporteerde het bedrijf een verlies van 931 miljoen dollar, tegenover een winst van 248 miljoen dollar in 1996. De aandelen van Quaker Oats varieerden van een hoogtepunt van 60 dollar tot een dieptepunt van 42 dollar over een periode van 52 weken. De verkoop van enkele productlijnen, waaronder Snapple, was de verklaring die werd gegeven voor de dalende verkoop en winst in 1997. Voor de segmenten die Quaker Oats behield, steeg de verkoop van voedingsmiddelen in 1997 met 4 procent, de verkoop van internationale voedingsmiddelen met 5 procent, die van dranken met 8 procent en die van internationale dranken met 19 procent. Quaker Oats haalde in 1997 64,4 procent van de omzet uit voedingsmiddelen en 30,3 procent uit dranken.

ANALYSTS’ OPINIONS

In het begin van 1997 richtten marktanalisten hun aandacht op de kostbare en mislukte overname van Snapple door Quaker, maar merkten op dat het bedrijf nog steeds een aantal sterke punten had. Veel analisten waren het erover eens dat de overname en het beheer van Snapple een complete ramp was. Het bedrijf betaalde te veel voor een bedrijf met te veel concurrenten en een dalende verkoop. Quaker Oats ontwrichtte het distributiesysteem van Snapple volledig en luisterde niet naar de vroegere verkoop-, marketing- en managementmedewerkers van Snapple over hoe de bedrijfscultuur werkte. Wall Street juichte toen Quaker Oats Snapple verkocht, en juichte nog luider toen de CEO van Quaker Oats, William Smithburg, ontslag nam.

Sommige analisten wezen erop dat als Quaker zijn Gatorade-merk zou verkopen, het bedrijf een relatief klein kruideniersbedrijf van $ 3,3 miljard zou zijn. Met 82 procent van de markt voor sportdranken, waren analisten het erover eens dat Quaker Oats het merk krachtig zou moeten ondersteunen. Het bedrijf ging akkoord, en gaf veel geld uit om het NFL-sponsorschap met Gatorade te garanderen.

Analisten keken toe om te zien wat nieuwe CEO Robert Morrison, voorheen bij Kraft Foods, zou doen bij Quaker Oats. Sommigen juichten de herstructurering toe die Morrison begin 1998 begon. De voedings- en drankenafdeling werd niet langer opgesplitst in Noord-Amerika en Internationaal, en managementlagen werden verwijderd. Er werd op gewezen dat Quaker Oats een relatief klein bedrijf is en daarom niet meerdere managementlagen nodig had.

Geschiedenis

De Quaker Oats Company gaat terug tot het midden van de jaren 1800, toen vier pioniers in de havermouthandel een bedrijf vormden dat Quaker Oats zou worden. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas, en Henry Parsons Crowell waren allen betrokken bij de productie en verkoop van havermout aan een toen sceptisch publiek. Crowell had de Quaker Mill Company in Ravenna, Ohio gekocht, waarvan de oprichters de naam “Quaker” voor hun merk hadden gekozen.

In 1888 bundelden zeven van de grootste havermoutmolenaars in de Verenigde Staten (waaronder deze vier mannen) hun krachten om de American Cereal Company te vormen, die het Quaker-handelsmerk gebruikte. Onenigheid tussen de oprichters leidde tot een strijd om de controle over het bedrijf, die uiteindelijk werd gewonnen door Stuart en Crowell. In 1901 richtten zij in New Jersey de Quaker Oats Company op.

In de eerste decennia van de twintigste eeuw breidde het bedrijf de verkoop van zijn havermoutproducten uit en introduceerde het nieuwe kant-en-klare ontbijtgranen. In de late jaren 1940, introduceerde het bedrijf Tante Jemima mixen voor muffins, koekjes, en peperkoek. In de jaren 1950 introduceerde het bedrijf snelkokende Quaker Oats, Tante Jemima diepvriespannenkoeken, en andere producten. Cap’n Crunch en Instant Quaker Oatmeal volgden in de jaren 1960. Ook in de jaren zestig verkocht het bedrijf zijn diervoederafdeling en kocht het andere merken voor consumentenproducten, zoals Celeste Pizza en Fisher-Price Toys (Quaker splitste Fisher-Price in 1991 af om een bedrijf te worden dat alleen kruidenierswaren verkoopt).

In de jaren tachtig nam Quaker Oats Stokely-Van Camp over, dat het merk Gatorade omvatte. Twee andere belangrijke overnames in de jaren tachtig waren de Golden Grain Macaroni Company en Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). In het midden van de jaren negentig verkocht Quaker zijn diepvriesfabriek en gaf het de diepvriesontbijtmerken in licentie, deels om de schuld af te betalen die was ontstaan bij de overname van Snapple.

STRATEGIE

Het doel van de Quaker Oats Company was het ontwikkelen en onderhouden van een snelgroeiende portefeuille met hoge marges van toonaangevende merken die worden gekocht door gezondheidsbewuste consumenten. Deze portefeuille richt zich voornamelijk op dranken en op granen gebaseerde voedingsmiddelen, waaronder granen en op granen gebaseerde snacks, rijst en pasta, foodservice-producten en dranken.

Daartoe verspilde de nieuwe CEO Morrison geen tijd met het schrappen van onrendabele lijnen van Quaker Oats. In plaats daarvan wilde hij dat het bedrijf zich zou concentreren op drie gebieden: granen, dranken en snacks; met voortdurende expansie in het buitenland voor sommige producten, met name granen.

Gatorade is het stermerk voor Quaker Oats geweest, een merk dat het bedrijf niet wil verwateren. Quaker Oats bereikte een overeenkomst met de National Football League, waardoor de huidige endorsement deal wordt verlengd tot en met het voetbalseizoen 2003-2004. Naar verluidt zal het bedrijf bijna 21 miljoen dollar per jaar betalen, waardoor het zesjarige contract 125 miljoen dollar waard is. Voor Quaker Oats is het geld goed besteed, omdat Gatorade rivalen op de markt van sportdranken blijft afhouden.

In 1998 lanceerde Quaker Oats twee grote campagnes die erop gericht waren de marktposities te verstevigen. Het bedrijf was van plan een nieuwe fruit- en havermoutreep te introduceren voor de zogenaamde “grab and go”-markt. Het nieuwere product, Cap’n Crunch Bars, kende een teleurstellende verkoop. Quaker Oats was eind jaren negentig marktleider in de rijstwafelcategorie, met een marktaandeel van 65,2 procent, maar zag de verkoop van de producten over een periode van twee jaar met 11 procent dalen. De nieuwe reclamecampagne, die naar verluidt $ 15 miljoen zal kosten, zal zich richten op de smaak en het lage vetgehalte van de nieuwe rijstwafels, in tegenstelling tot geen vet.

FAST FACTS: Over The Quaker Oats Co.

Eigendom: The Quaker Oats Company is een beursgenoteerd bedrijf dat wordt verhandeld op de New York Stock Exchange.

Tickersymbool: OAT

Functionarissen: Robert Morrison, Chmn. & CEO, salaris 1998 $950.000, bonus $1.000.000; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, salaris 1997 $ 379.486, bonus $ 451.700

Werknemers: 14.000 (1997)

Belangrijkste concurrenten: Quaker Oats concurreert met bedrijven die granen, dranken en snacks maken. Enkele concurrenten zijn: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; en Unilever.

INFLUENCES

The Quaker Oats Company heeft al lang een sterke naamsbekendheid bij het grote publiek, grotendeels vanwege de beroemde merknaam en het handelsmerk: Quaker. De naam werd in eerste instantie gekozen omdat hij waarden als eerlijkheid, integriteit en kracht uitstraalde. Het handelsmerk voor het product van het bedrijf (de figuur van een man in Quaker-kleding) werd Amerika’s eerste geregistreerde handelsmerk voor een ontbijtgranenproduct. De naam Quaker is sindsdien een Amerikaans icoon geworden en komt nog steeds goed van pas bij het plan van het bedrijf om zijn voedingsmiddelen als “gezond” en “goed-voor-u.”

Vanaf zijn begindagen in het midden en het einde van de 19e eeuw was het bedrijf een pionier op het gebied van marketing en reclame voor zijn producten rechtstreeks bij het publiek. Vroege marketing- en reclame-inspanningen hielpen het bedrijf snel te groeien. Ook het verpakken van havermout in individuele verpakkingen in plaats van het uit vaten te verkopen, hielp de verkoop te vergroten. Begin 1900 introduceerde het bedrijf nieuwe kant-en-klare granen, zoals gepofte tarwe en gepofte rijst, waarmee de aantrekkingskracht van de producten werd uitgebreid tot buiten het kernassortiment havermout. Het bedrijf richtte ook een succesvolle diervoedingsdivisie op, die bijdroeg aan de omzetgroei van het bedrijf.

The Quaker Oats Company bleef een leider op het gebied van marketing en reclame gedurende de twintigste eeuw, door het pionieren of verbeteren van dergelijke hulpmiddelen zoals verpakte premiums, giveaways en steunbetuigingen van beroemdheden.

CURRENTE TRENDS

In de jaren tachtig hebben medische studies die aantoonden dat de consumptie van haver het cholesterolgehalte kan verlagen, de verkoop van haver en haverproducten doen stijgen. Begin 1997 bracht dat feit een officiële goedkeuring van de U.S. Food and Drug Administration, die toestemming gaf voor beperkte gezondheidsclaims voor havermout in productadvertenties. De Quaker Oats Company had veel baat bij deze verandering, omdat zij zowel havermout als kant-en-klare granen met haver produceerde. Kruideniers verwachtten een verdere stijging van de verkoop van warme ontbijtgranen als gevolg van het nieuwe beleid.

Een andere trend die in het midden van de jaren negentig gevolgen had voor Quaker Oats, was de prijsconcurrentie in kant-en-klare ontbijtgranen. In 1996 verlaagden vier grote graanbedrijven – de Post-eenheid van Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills en Quaker Oats – alle hun graanprijzen om hun catalogusprijzen dichter bij die van huismerkproducten te brengen. Volgens het tijdschrift Supermarket Business had deze maatregel evenwel geen gevolgen voor de omzet in de periode van 52 weken die op 8 september 1996 eindigde. De omzet van Post daalde met 4,0 procent, die van Quaker Oats met 8,1 procent en die van Kellogg met 8,4 procent. De omzet van General Mills steeg licht met 0,4 procent.

PRODUCTEN

Quaker Oats heeft honderden merken, waarvan 90 procent nummer één of twee is op hun markt. Topmerken zijn Gatorade, Quaker Havermout, Quaker kant-en-klare ontbijtgranen, Quaker Rijstwafels, en Golden Grain rijstproducten, zoals Rice-A-Roni.

Nieuwe producten voor 1998 waren onder andere Fruit & Oatmeal Cereal Bars in aardbei, bosbes, en appel-kaneel; Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch Bars; en twee nieuwe rijstwafelsmaken, Caramel Chocolate Chip en Peanut Butter.

CHRONOLOGIE: Belangrijke data voor The Quaker Oats Co.

1877:

Het Quaker-symbool wordt gedeponeerd door Henry Crowell

1888:

Zeven van de grootste Amerikaanse havermolens vormen samen de American Cereal Company, die granen van het merk Quaker verkoopt

1901:

American Cereal gaat verder als Quaker Oats Company

1921:

Een graanoverschot leidt tot lagere prijzen en het eerste financiële verlies van Quaker

1925:

Koopt Tante Jemima pannenkoekenmeel

1942:

Koopt Ken-L-Ration dierenvoeding

1963:

Introduceert Cap’n Crunch graan

1969:

Koopt Fisher Price Toy Company

1983:

Koopt Stokely-Van Camp, eigenaar van Gatorade

1985:

Koopt Golden Grain Macaroni Company

1986:

Koopt Anderson Clayton & Company

1991:

Splitst Fisher-Price

1994:

Koopt Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage wordt afgestoten

CORPORATE CITIZENSHIP

The Quaker Oats Company is al lang actief op het gebied van filantropie. In 1964 keurde het bedrijf zijn eerste “Social Progress Plan” goed en in 1967 begon het met een bijlesprogramma waarbij vrijwilligers van het personeel naar woonprojecten reisden om les te geven aan studenten uit minderheidsgroepen. Quaker werd ook een van de eerste bedrijven die deelnam aan het “President’s Plan for Progress”, een programma dat in 1964 was opgezet om de economische kansen voor minderheden te bevorderen. Het bedrijf was eind jaren negentig nog steeds betrokken bij het programma.

Voor het fiscale jaar 1995 bedroegen de gecombineerde contante bijdragen en productdonaties van zowel het bedrijf als de Quaker Oats Foundation $ 11,6 miljoen, wat 1,1 procent van het binnenlandse inkomen vóór belastingen van het bedrijf vertegenwoordigde. De belangrijkste gebieden voor directe subsidies van de Stichting, die in 1947 werd opgericht, waren voeding, honger, gezondheidskwesties en onderwijs voor minderheden. De Quaker Oats Company doneert ook elk jaar aanzienlijke hoeveelheden voedsel aan de Second Harvest National Food Bank en andere programma’s.

GLOBALE PRESENTIE

Vanaf 1996 had Quaker Oats twee divisies die zich op internationale markten richtten: Latijns-Amerikaanse en Pacifische kruidenierswaren, en Europese kruidenierswaren. Volgens een marktanalist hebben de internationale activiteiten van Quaker echter niet de groei opgeleverd die bijna alle andere multinationale levensmiddelenbedrijven hebben gekend, ondanks het feit dat Gatorade de markt voor sportdranken in Italië domineert met een aandeel van 90 procent. Latijns-Amerika was halverwege de jaren negentig de sterkste internationale markt voor Quaker. De onderneming was van plan om van 1997 tot 2002 66 miljoen dollar uit te geven in Venezuela en Colombia, voornamelijk om de capaciteit van de fabrieken uit te breiden met het oog op de sterke concurrentie van de ontbijtgranen van Kellogg Company en Post van Kraft Foods. Vanaf 1996 bestonden de Europese activiteiten van Quaker uit warme en koude granen en Gatorade, en beide gebieden hadden relatief lage marktaandelen volgens het rapport van een marktanalist.

Bronnen van informatie

Bibliografie

brown, warren. “quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29 maart 1998.

burns, greg. “Crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23 september 1996.

de santa, richard. “So far, no cereal killing.” supermarkt business, januari 1997.

mccarthy, michael. “quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24 april 1997.

—. “quaker verkoopt snapple voor $300 miljoen.” the wall street journal, 28 maart 1997.

marchetti, michele. “De wittebroodsweken zijn voorbij.” sales marketing and management, juni 1997.

millman, nancy. “Saga eindigt met een grote slok.” chicago tribune, 28 maart 1997.

pollack, judann en ira teinowitz. “quaker, general mills starten zemelenadvertenties: fda keurt beperkte gezondheidsclaims voor oplosbare vezels goed.” advertising age, 27 january 1997.

puri, shaifali. “quaker acts-at last.” fortune, 26 may 1997.

the quaker oats 10-k form, 1998. beschikbaar op http://www.sec.gov.

the quaker oats home page, 1998. beschikbaar op http://www.quakeroats.com.

“quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8 june 1998. beschikbaar op http://www.newsalert.com.

sellers, patricia. “Kunnen coke en pepsi quaker doen zweten?” fortune, 10 juli 1995.

sternman, mike. “Rollende haver: verwacht een verdere volumestimulans van gezondheidsaankondigingen, herlevende verkoop van warme ontbijtgranen verwarmt hart van detailhandelaar.” supermarkt nieuws, 10 februari 1997.

thompson, stephanie. “quaker: $20m push om kellogg te royeren.” brandweek, 12 januari 1998.

—. “Quaker steekt $15 miljoen in rijstwafels, gericht op verwennerij.” Brandweek, 2 maart 1998.

Voor een jaarverslag:

telefoon: (800)685-6566

Voor aanvullend sectoronderzoek:

zoek bedrijven op basis van hun standaard industriële classificatiecodes, ook bekend als sics. quaker oats’ primaire sics zijn:

2033 ingeblikt fruit

2037 diepvriesfruit, vruchtensappen en groenten

2043 ontbijtgranen