Wanneer u beslist hoe u uw product distribueert, gebruik dan het traditionele distributiemodel als uitgangspunt. Het conventionele distributiemodel heeft drie niveaus: de producent, de groothandelaar en de detailhandelaar. Dit is een beproefd systeem met veel gevestigde leden op alle niveaus.
Het conventionele distributiemodel vereist echter dat alle partijen in het kanaal hun eigen belangen beschermen. Detailhandelaren staan dus tegenover groothandelaren, en groothandelaren proberen de producenten te verslaan. Dit web van tegenstrijdige belangen werkt soms in het nadeel van het gehele systeem. Een producent kan bijvoorbeeld proberen de groothandel te omzeilen en rechtstreeks naar de detailhandel te gaan, hetgeen de groothandel ertoe aanzet terug te slaan door de produkten van de producent te laten vallen.
Het primaire alternatieve distributiekanaal is directe distributie. Dit is het model dat Dell, Avon en vele andere succesvolle bedrijven gebruiken. Het houdt in dat u uw product zelf verkoopt en levert, met uw eigen verkopers en magazijnen. Door direct te gaan kunt u aanzienlijke kosten uit het systeem halen omdat u geen winst hoeft te maken voor tussenpersonen zoals groothandelaren en detailhandelaren. Maar twee stappen afsnijden van het traditionele distributiekanaal kan groothandelaars en detailhandelaars van zich vervreemden. Voordat u besluit om direct te gaan, zorg ervoor dat u deze andere distributiekanalen niet nodig hebt – want als u besluit ze later te gebruiken, zijn ze misschien niet beschikbaar voor u.
Er zijn vele manieren om de traditionele distributie te wijzigen. Zo zou een producent, zoals in bovenstaand voorbeeld, gebruik kunnen maken van een tweeledig distributiekader door rechtstreeks aan detailhandelaren te verkopen en alleen de groothandelaren uit te schakelen. Een detailhandelaar zou hetzelfde kunnen doen door rechtstreeks aan de fabrikanten te verkopen – dit is een van de strategieën die Wal-Mart zo doeltreffend heeft toegepast. Kijk eens rond naar de vele manieren waarop uw concurrenten en mensen in andere bedrijfstakken hun distributiekanalen hebben opgezet. Een van deze modellen zou wel eens, met enige aanpassing, geschikt kunnen zijn voor u.
Vaak zal uw keuze voor een distributieplan worden gedicteerd – of in ieder geval sterk worden beïnvloed – door verschillende factoren met betrekking tot uw product, uw klanten en de manier waarop zij het zullen gebruiken. Bijvoorbeeld, als uw product – of het nieuwe waarop u uw groeiplan hoopt te baseren – bederfelijk is, dan zal de noodzaak om gekoelde opslag en transport te voorzien uw keuze van distributiemethoden aanzienlijk beperken. De omvang is een andere kwestie. Als uw product veel uitstalruimte in beslag neemt, zal deze overweging zwaar doorwegen bij de keuze van de transport- en uitstalmethodes. Dat is de reden waarom autodealers zich meestal buiten het centrum van zaken- en winkeldistricten bevinden, waar de kosten voor uitstalruimte voor auto’s en vrachtwagens de winst zouden opslokken.
Een ander punt van zorg bij de keuze van een distributiemethode is de manier waarop het product door de consument wordt gekocht. Bijvoorbeeld, kleding shoppers willen meestal kleding passen voordat ze het kopen. Uw distributiewijze zal dus een paskamer in de buurt moeten omvatten, zoals die in warenhuizen te vinden zijn. Veel produkten worden het best verkocht met behulp van een live demonstratie, dus als het uwe een van die produkten is, zal uw distributieplan een manier moeten bevatten om deze demonstraties te geven. Multilevel netwerk marketing plannen, bijvoorbeeld, omvatten vaak uitstekende mogelijkheden om producten te demonstreren in de voorkant van live publiek. Als uw product wordt vaak gekocht op impuls, dan zal het beter zijn gedistribueerd op een manier die het zal worden weergegeven in een high-traffic gebied, zoals in de kassa lijn in een supermarkt.
De kenmerken van uw klanten kan ook dicteren distributie. Als klanten uw product vaak kopen, zullen er meer verkooppunten voor de distributie zijn. Er zijn bijvoorbeeld meer winkels voor de verhuur van videobanden dan voor zwembadaannemers, omdat mensen misschien meerdere video’s per week huren, maar slechts om de paar jaar een nieuw zwembad bouwen. De afstand die de klant bereid is af te leggen om uw product of dienst te kopen, is een andere belangrijke overweging. Indien u een uniek artikel heeft waarvan er weinig zijn en waarnaar veel vraag is, kan het verstandig zijn de distributie te beperken tot uw eigen locatie. Dit geeft u de ultieme controle over kosten en prijzen, omdat zeer gemotiveerde klanten bereid zullen zijn naar u te reizen om te krijgen wat zij willen.