Het plannen van een kapitaalcampagne: De essentiële eerste stappen

Een kapitaalcampagne is een gerichte fondsenwervingsactie die is bedoeld om geld in te zamelen voor een specifiek project. Ze worden vaak gebruikt ter ondersteuning van bouwprojecten of constructies – inspanningen die meerdere jaren en miljoenen dollars vergen om te voltooien.

Als zodanig kunnen kapitaalcampagnes immense projecten zijn die nogal overweldigend zijn voor de niet-ingewijden.

Het maken van een solide plan voor uw kapitaalcampagne kan uw kansen op succes aanzienlijk vergroten!

We zullen de belangrijkste stappen voor het plannen van uw campagne behandelen:

1. Bepaal uw behoeften en doelstellingen
2. Bouw uw team en maak uw bestuur enthousiast
3. Voer een haalbaarheidsstudie uit
4. Schrijf uw argumenten voor steun
5. Ontwikkel een giftoverzicht
6. Bepaal uw budget
7. Stel een communicatieplan op

Bent u klaar om meer te leren?

Bepaal uw behoeften en doelstellingen

Voordat u begint met het plannen van een kapitaalcampagne, is het belangrijk dat u er absoluut zeker van bent dat een kapitaalcampagne nodig is om uw doel te bereiken.

Wat zal uw campagne financieren? U moet een duidelijke visie op succes hebben – een nieuw gebouw, bijvoorbeeld – en een redelijk inzicht in de relevante kosten en arbeid die het project zal vereisen.

Kapitaalcampagnes zijn tenslotte dure, langdurige projecten. De keuze om een kapitaalcampagne te beginnen, kan zeer lonend zijn, maar de beslissing moet zorgvuldig worden genomen.

Om een kapitaalcampagne uit te voeren, hebt u infrastructuur en hulpmiddelen nodig, evenals een solide campagneplan. Uw non-profit hoeft niet perfect te zijn, maar u moet een goed inzicht hebben in uw sterke en zwakke punten, zodat u eventuele lacunes kunt opvullen.

Stel uzelf de volgende vragen om te bepalen of u klaar bent voor een campagne:

• Heeft u een strategisch plan voor fondsenwerving?
• Heeft u sterk leiderschap van uw bestuur en directie?
• Houdt u uw betaalde fondsenwervingspersoneel verantwoordelijk voor financiële doelen?
• Heeft u inzicht in de ROI van uw non-profit op campagnes en evenementen in het verleden?
• Heeft u een goed inzicht in uw demografische doelgroep?
• Kan uw non-profit de hogere operationele kosten dragen?

Als u moeite hebt met het beantwoorden van sommige van deze vragen, hoeft u zich geen zorgen te maken.

Een aantal van deze problemen kunt u in de loop van een campagne aanpakken. Maar als u op geen van deze vragen met “ja” kunt antwoorden, moet u uw campagne wellicht heroverwegen of hulp van buitenaf inhuren.

Bouw uw team en maak uw raad van bestuur enthousiast

Er zijn veel rollen die moeten worden vervuld om een succesvolle campagne te kunnen voeren.

In het bijzonder hebt u een:

• Campagnevoorzitter nodig. Uw campagneleider houdt toezicht op de comités voor de kapitaalcampagne en fungeert als contactpersoon tussen uw organisatie en de gemeenschap.
• Planningscommissie. Uw planningscommissie moet bestaan uit ongeveer 10 tot 15 leden, waaronder medewerkers en vrijwilligers, die samenwerken om de campagne te plannen.
• Stuurgroep. Het stuurcomité helpt bij de uitvoering van de campagne nadat deze van start is gegaan. Zij moeten ervoor zorgen dat alles soepel verloopt.

U hoeft deze rollen niet onmiddellijk te vervullen, maar u hebt wel bestaande leiders nodig die klaar en bereid zijn om deze rollen op zich te nemen (met enthousiasme, natuurlijk).

Een van de belangrijkere overwegingen tijdens de vroege planningsfasen is of u al dan niet een adviseur voor de kapitaalcampagne moet inhuren.

Een adviseur is een deskundige die met uw organisatie samenwerkt en uw campagne ondersteunt met specifieke diensten, evenals algemene assistentie. Als uw organisatie veel voorbereiding nodig heeft, of als u uw interne activiteiten vóór de campagne moet versterken, kan een consultant ook bij die problemen helpen.

Hoewel een kapitaalcampagneconsultant u naar een pad voor succes kan leiden, hebt u de goedkeuring van de belangrijkste organisatieleiders nodig voordat u een consultant kunt inhuren, of wat dat betreft, een campagne kunt voeren.

Uw bestuur en ontwikkelingscommissie moeten uw project en de fondsenwervingscampagne (en elk besluit om externe hulp in te huren) volledig ondersteunen. Zij zullen immers deelnemen aan de inspanning en deze financieren, en wellicht moeten zij hun budgetprioriteiten herschikken om extra uitgaven te kunnen doen.

Vraag niet alleen om hun steun – maak uw bestuur enthousiast. Laat ze zich het succes van de campagne voorstellen. Wijs hen op mogelijke uitdagingen en oplossingen en houd hen betrokken bij de eerste gesprekken.

Voer een haalbaarheidsstudie uit

Een haalbaarheidsstudie is een belangrijk aspect van de eerste planningsfasen. Deze studie bepaalt of een kapitaalcampagne al dan niet levensvatbaar is voor uw organisatie.

Het werkt als volgt: een objectieve derde partij ondervraagt de belangrijkste belanghebbenden en focusgroepen over hun perceptie van uw organisatie en het project in kwestie.

De informatie die uit een haalbaarheidsstudie naar voren komt, kan de koers van uw campagne sturen en u helpen uw doelstellingen te verfijnen.

Plus, deze studies stimuleren vroegtijdige steun en bewustzijn van potentiële donoren die zullen bijdragen aan de stille fase van uw campagne.

Haalbaarheidsstudies worden vaak uitgevoerd door kapitaalcampagneadviseurs, omdat donoren eerder geneigd zijn openhartig te zijn tegen iemand die ze nog nooit hebben ontmoet.

Haalbaarheidsstudies moeten “à la carte” worden gekocht bij adviesbureaus. U zult de resultaten van uw studie willen zien voordat u aan een kapitaalcampagne begint (het kan immers niet levensvatbaar zijn).

Als uw organisatie bepaalt dat een kapitaalcampagne de juiste keuze is, is uw organisatie niet verplicht om hetzelfde bedrijf of dezelfde consultant in te huren om de campagne uit te voeren, hoewel u er natuurlijk voor kunt kiezen om verder met de consultant samen te werken.

Hoe dan ook, een haalbaarheidsstudie moet antwoord geven op de volgende vragen:

• Zijn er voldoende donateurs om ons doel te steunen?
• Heeft het project zin voor onze belangrijkste belanghebbenden?
• Hoeveel moeten we verwachten op te halen?
• Is dit het juiste moment om een kapitaalcampagne te organiseren?
• Welke vragen en zorgen hebben potentiële donateurs over het project?
• Wie zijn onze belangrijkste schenkingsvooruitzichten?

Een kapitaalcampagne voeren zonder een haalbaarheidsstudie uit te voeren is als geblinddoekt een pijl op een doel schieten. Haalbaarheidsstudies verschaffen duidelijkheid en inzicht van uw invloedrijkste donateurs.

Schrijf uw steunbetuiging

Een steunbetuiging, of case statement, laat potentiële donateurs zien waarom uw kapitaalcampagne belangrijk is en wat uw doel zal bereiken.

Daarnaast is de steunbetuiging het belangrijkste hulpmiddel dat medewerkers en vrijwilligers zullen gebruiken bij het werven van bijdragen. Het geeft de details van uw campagne op schrift, wat potentiële donateurs kan laten zien dat het project legitiem en goed onderbouwd is.

Uw case for support moet donateurs dwingen te geven.

Om dit te doen, moet uw verklaring de volgende informatie bevatten:

• De achtergrond van uw organisatie. Laat donateurs meer weten over uw organisatie, haar missie en haar impact. U wilt hen laten zien dat uw organisatie een goede reputatie heeft en dat hun donaties zullen worden besteed aan doelen die ertoe doen.
• Hoe de kapitaalcampagne uw doel zal bevorderen. Leg uit hoe de kapitaalcampagne uiteindelijk de missie van uw non-profitorganisatie mogelijk zal maken. Hoe zal een nieuw gebouw (of wat het ook is dat je probeert te bereiken) uw non-profit in staat stellen om mensen in nood te helpen?
• Details over de fondsenwervingscampagne. Vertel over het doel en het budget van de campagne, en leg uit hoe de fondsen zullen worden gebruikt. Wees zo specifiek mogelijk; donateurs stellen transparantie op prijs.

Naast deze basisoverwegingen kunt u de resultaten van uw haalbaarheidsstudie gebruiken om uw steun te bepleiten. U kunt bijvoorbeeld ingaan op de meest voorkomende of dringende vragen die tijdens het onderzoek zijn gesteld om donoren te laten zien dat u hun feedback serieus hebt genomen.

Afhankelijk van de grootte van uw organisatie, kunt u uw argumenten voor steun presenteren in een merkbrochure. Brochures zijn handige, visueel boeiende manieren om uw zaak te presenteren.

Als u een brochure maakt, overweeg dan het inhuren van een professionele fotograaf als u dat nog niet hebt gedaan. Als woorden niet genoeg zijn, kunnen foto’s van hoge kwaliteit en impact de gaten vullen en donateurs onmiddellijk met uw doel verbinden.

Ontwikkel een giftbereikdiagram

Uw haalbaarheidsresultaten zullen worden gebruikt voor een ander belangrijk aspect van uw kapitaalcampagne: het ontwikkelen van een giftbereikdiagram.

Een giftbereikdiagram splitst uw algemene doel op in kleinere, beter beheersbare donaties. Schenkbereikdiagrammen kunnen worden gebruikt om uw raad te laten zien hoe u realistisch het doel van uw kapitaalcampagne zult bereiken.

Nog meer, uw fondsenwervingsteam kan de grafiek gebruiken om te bepalen hoeveel prospects u moet bereiken en hoeveel u van elke prospect moet vragen.

Omdat kapitaalcampagnes afhankelijk zijn van een paar grote bijdragen en veel kleinere donaties, moet uw grafiek een paar grote giften bevatten die 10-20% van uw volledige doel vormen.

Hier vindt u een voorbeeld van hoe uw giftenoverzicht eruit zou moeten zien:

Zoals u kunt zien, bevat dit overzicht:

• Een grondige uitsplitsing van het totale doel.
• Een duidelijke correlatie tussen grote giften en een kleiner aantal donoren.
• Het aantal prospects dat elke donatie zou kunnen geven. Dit aantal is hoger dan het benodigde aantal donoren, zodat de organisatie wat speelruimte heeft.

De logistiek van elke grafiek zal variëren, afhankelijk van de samenstelling van het donorbestand van uw organisatie (en als u dat nog niet hebt gedaan, moet u mogelijk uw donoren screenen voor het meest uitgebreide inzicht in wie welk bedrag kan geven).

Verder is het belangrijk om te begrijpen dat een grafiek met schenkingsmarges een leidraad is, geen rigide reeks regels. Gebruik de tabel als leidraad voor uw fondsenwerving, maar wees niet bang om de hoogte van de giften aan te passen op basis van persoonlijke gesprekken met donoren.

Bepaal uw budget

Een kapitaalcampagne kan veel geld kosten, dus het is belangrijk om een zorgvuldig budget te begroten voor zowel de logistiek van de campagne als de ideeën voor fondsenwerving die de campagne tot leven zullen brengen.

Een goed onderbouwde begroting houdt de uitgaven op schema, helpt u te anticiperen op de uitgaven en zorgt ervoor dat de donaties rechtstreeks naar uw project gaan – en niet naar de interne bedrijfsvoering.

Naast de kosten van uw project moet uw begroting het volgende omvatten:

• Kosten van adviseurs: Als u een adviseur voor de kapitaalcampagne inhuurt, moet u hun honoraria begroten (meestal vooraf terugkerende kosten die in de loop van de campagne worden betaald). Zorg ervoor dat u budget voor extra kosten, zoals reis-en verblijfkosten.
• Communicatie: Als u uw communicatiemateriaal in-house of via een marketingbureau creëert, moet u rekening houden met de kosten van drukwerk en promotie.
• Erkenning van donateurs: Of u nu besluit om uw belangrijkste donateurs te eren door middel van bewegwijzering, persoonlijke aandenkens, of een donorherkenningsprogramma, het is belangrijk om die uitgaven in uw budget op te nemen.

Deze basisoverwegingen moeten in elke begroting worden opgenomen, maar de details zullen variëren, afhankelijk van de fondsenwervingsstrategie van uw organisatie.

Scholen en universiteiten zullen bijvoorbeeld vaak evenementen organiseren tijdens de openbare fase om fondsen te werven voor hun kapitaalcampagne en deze te promoten. Deze instellingen moeten vroegtijdig rekening houden met de kosten van een schoolveiling of een ander evenement om de hoogste ROI te genereren.

Het risico van een los budget is dat u door onvoorziene uitgaven uw doel niet haalt; minimaliseer dat risico door vooruit te plannen!

Stel uw communicatieplan op

De laatste stap bij het plannen van een kapitaalcampagne is het opstellen van uw communicatieplan.

In uw plan geeft u aan hoe u in de stille fase grote of potentiële donateurs om een gift zult vragen en hoe u in de openbare fase uw campagne bij andere prospects zult promoten. Alles van het plannen van tijd met belangrijke donorperspectieven tot het ontwikkelen van een video van hoge kwaliteit voor sociale media moet in aanmerking worden genomen.

Laten we eens kijken naar elke fase en hoe u uw donoren kunt benaderen.

Stille fase

De rustige fase is cruciaal voor het succes van uw campagne. Gemiddeld halen non-profitorganisaties 50-70% van hun doel op tijdens de stille fase van een kapitaalcampagne.

U moet uw campagnemarketing dus richten op grote donoren.

Het grootste deel van de communicatie in de stille fase vindt plaats in intieme, persoonlijke omgevingen.

Een persoonlijk telefoontje moet het gesprek op gang brengen; leg duidelijk uit waarom u de prospect wilt ontmoeten en maak een plan voor een ontmoeting.

Het is belangrijk om er niet omheen te draaien. Maak van tevoren duidelijk dat u om een geschenk wilt vragen, zodat u een prospect niet beledigt door hem te verrassen. Plaats uzelf in hun schoenen! Hoe zou u zich voelen als u met een vriend ging bijpraten, alleen om geld te vragen?

Wanneer u en de prospect eenmaal oog in oog staan, nogmaals, wees direct. Leg uit waarom u gepassioneerd bent over de organisatie, en geef uw argumenten voor steun.

Beantwoord de vragen van de prospect. Voel het gesprek aan. Als de prospect ontvankelijk is voor het gesprek, vraag dan om een donatie.

Als de prospect onzeker lijkt, moet u hem misschien meer tijd geven om over uw voorstel na te denken, hem aanvullende informatie geven of hem nog een paar keer ontmoeten voordat hij zich comfortabel voelt bij het doen van een gift.

Blijf zowel prospects als donoren betrokken bij de campagne door hen voortgangsupdates te sturen en hen uit te nodigen voor campagne-evenementen.

Het belangrijkste is om volhardend, maar beleefd te zijn. Bedank een prospect altijd voor zijn tijd, zelfs als hij besluit niet te geven.

Natuurlijk, als ze wel een donatie doen, spreek je dankbaarheid uit! Bedank ze persoonlijk, stuur ze een handgeschreven bedankbriefje en blijf ze gedurende de hele campagne bedanken!

Publieke fase

Tegen de tijd dat u de publieke fase bereikt, zal een meerderheid van uw doel zijn opgehaald.

In deze fase kondigt u uw campagne aan bij het grote publiek. U moet de aandacht van uw donateurs trekken door uw communicatiekanalen te maximaliseren.

Directe post, e-mails, berichten in de sociale media, telefoontjes – al deze kanalen, en meer, kunnen worden gebruikt om uw donoren te bereiken.

Om donaties te accepteren, maken veel organisaties gebruik van crowdfundingcampagnes, waarbij veel supporters kleinere donaties bijdragen binnen een gedefinieerde, urgente tijdlijn (bekijk de crowdfundingtools van Double the Donation voor meer informatie).

U kunt ook een speciale donatiepagina op uw website maken, of een optie toevoegen om te doneren aan uw kapitaalcampagne op een traditioneel donatieformulier.

Het gaat erom uw campagne zo toegankelijk mogelijk te maken voor donateurs.

Nu u de essentiële eerste stappen voor het plannen van een kapitaalcampagne kent, bent u goed toegerust om zelf met het proces te beginnen!

• Bio
• LinkedIn
• Laatste berichten

>

Jenny Goldberg, CFRE

Vice President bij Aly Sterling Philanthropy

Jenny Goldberg is een ervaren fondsenwerver, getalenteerd spreker en gerespecteerd adviseur met een diverse achtergrond in ontwikkeling en media/public relations. Bij Aly Sterling Philanthropy richt Jenny zich op het leiden en opbouwen van een sterk adviesteam en het helpen van haar klanten bij het verbeteren van fondsenwervingsstrategieën, donorrelaties, het cultiveren van giften en de algehele effectiviteit van het team. Jenny’s workshops en presentaties zijn te zien geweest op bijeenkomsten van de National Schools Foundation Association, de Management Information Exchange van de rechtsbijstandsector, Ronald McDonald House Charities en Boys & Girls Clubs of America. Jenny heeft een bachelordiploma van de Universiteit van Toledo, heeft een opleiding gevolgd aan de Fund Raising School van de Indiana University Lilly Family School of Philanthropy en is afgestudeerd aan Leadership Toledo. Ze heeft in besturen en commissies gezeten voor organisaties als Ronald McDonald House Charities, Northwest Ohio Scholarship Fund, Anthony Wayne Youth Foundation, Sight Center of Northwest Ohio en de Arts Commission of Greater Toledo.

Laatste berichten van Jenny Goldberg, CFRE (zie alle)

• Planning van een kapitaalcampagne: De essentiële eerste stappen – 7 maart 2017