Niets doet creatieve types zo beven in hun laarzen als de gedachte aan het schrijven van een executive summary.
Wat houden ze eigenlijk in?
Hoe verzint u er een die half zo spannend is om te lezen?
Dit document, een belangrijk onderdeel van uw offertepakket voor grote zakelijke klanten, hoeft niet saai te zijn. Integendeel. Als u het goed doet, kan het zelfs de drukste leidinggevenden boeien en motiveren om uw voorstel aan de kant te schuiven zodat hun medewerkers het volledig kunnen lezen.
Als u eenmaal voorbij alle misvattingen over executive summaries bent, is het een kwestie van het omarmen van een overtuigende structuur om de juiste informatie te presenteren – in de juiste volgorde – om ze voor u te laten werken.
Laten we beginnen!
De poortwachter van uw voorstel
Een slecht geschreven executive proposal kan zelfs het beste voorstel naar de prullenbak verwijzen.
Dat komt omdat de executive summary fungeert als een poortwachter naar uw volledige voorstel. Als de samenvatting niet meteen indruk maakt op het publiek (denk aan een topman met een zenuwslopende agenda), hebben ze weinig reden om verder te lezen. De meesten van hen zullen dat niet doen.
Tom Sant, consultant en offertedeskundige, vat het belang van samenvattingen goed samen:
De samenvatting is het allerbelangrijkste onderdeel van uw voorstel. Het is het enige deel dat waarschijnlijk door iedereen zal worden gelezen die betrokken is bij het nemen van een beslissing. Het is zelfs het enige deel van uw voorstel dat sommige besluitvormers zullen lezen.
Het is hartverscheurend wanneer u tijd besteedt aan het maken van het perfecte voorstel, maar uw samenvatting er niet in slaagt iemand over te halen het voorstel te bekijken.
Waar gaan samenvattingen mis?
Veel bedrijven 1) onderschatten het belang van executive summaries en gooien ze op het laatste moment in elkaar, of 2) werken er hard aan maar richten zich op de verkeerde informatie. In beide gevallen is het effect hetzelfde: weinig belangstelling voor uw voorstel.
Wat is een executive summary?
Image credit: pashminu
De term “executive summary” klinkt saai en formeel. Het doet denken aan iets dat je zou vinden in een bedrijf uit de jaren 1950 met kilometers bureaucratie en administratieve rompslomp – of naast TPS-rapporten in de film Office Space.
Omdat “executive summaries” saai klinken, is dat vaak ook hoe ze uitpakken. Deze term heeft dringend een facelift nodig!
Het is logisch om te veronderstellen dat een executive summary slechts een kort overzicht is van de inhoud van uw volledige voorstel…
Maar dat is niet helemaal juist. Volgens Tom Sant, is het een op zichzelf staand overtuigend document. Het zet de zakelijke argumenten uiteen waarom een klant u zou moeten inhuren – zonder in te gaan op het detailniveau van een volledig voorstel.
Waar een voorstel informatief en overtuigend combineert, richt de samenvatting zich op overtuigingskracht. Dit komt goed over bij drukbezette managers, van wie velen de samenvatting snel zullen scannen en zich op een paar trefwoorden zullen concentreren. Om deze reden zou de overgrote meerderheid van samenvattingen maximaal twee pagina’s moeten tellen. Eén is ideaal.
Details zijn hier veel minder belangrijk dan positieve bedrijfsresultaten. Bovenal zijn executive summaries een kans om klanten te laten zien dat u hun behoeften begrijpt en de resultaten kunt leveren die ze zoeken.
Wanneer te gebruiken
Executive summaries zijn het meest geschikt voor complexe projecten met grote zakelijke klanten.
In de overgrote meerderheid van de projecten kan de klant uw voorstel gewoon in zijn geheel doorlezen. Maar als het gaat om ingewikkelde mijlpalen, een groot budget en veel bewegende stukken, is het een goed idee om een samenvatting op te nemen om een overzicht te geven van de door u aanbevolen oplossing.
Bij deze grootschalige projecten hoort meestal ook een begeleidende brief. Dus het voorstel pakket gaat: 1) begeleidende brief, 2) samenvatting, en dan 3) voorstel. De eerste twee documenten overtuigen het publiek om verder te lezen, en het voorstel overtuigt hen om u in te huren.
Gebruik altijd een uitvoerende samenvatting als een klant er expliciet om vraagt. Het is verbazingwekkend hoeveel van uw concurrenten zichzelf diskwalificeren door het niet volgen van eenvoudige instructies. De eerste stap om een klant ervan te overtuigen dat u de beste keuze bent? Volg de eisen in hun RFP naar de letter op.
Wanneer schrijf je ze
Image credit: Unsplash
Veel ondernemers schrijven hun executive summaries nadat ze hun voorstellen hebben afgerond. Dit is logisch. Het is immers gemakkelijker om iets samen te vatten dat al is geschreven.
Een meer contra-intuïtieve – en effectieve – aanpak: schrijf eerst uw executive summary.
Dit kost tijd vooraf, maar door het werk te doen, helpt u uw focus in het volledige voorstel te sturen. Het is een soort losse schets om u door het proces te leiden.
Zoals een schets voor een fictieroman, hoeft uw samenvatting niet rigide te definiëren wat uw voorstel moet bevatten. Het is een losse leidraad. Als u tijdens het schrijven van uw voorstel op een paar goede ideeën komt die een beetje uit de koers raken, kunt u altijd teruggaan en de samenvatting aanpassen zodra het voorstel af is.
Door eerst aan uw samenvatting te werken, voorkomt u ook dat u zich opgejaagd voelt. Het geeft u de kans om echt na te denken over uw sterkste verkoopargumenten – en ze effectief te presenteren.
Bottom line: er is geen vaste formule over wanneer u de executive summary moet schrijven. Maar het hoeft niet aan het eind te zijn. Experimenteer met verschillende manieren en zoek uit wat voor u het beste werkt.
Probeer deze overtuigende structuur
Hoewel het voorstel en de samenvatting een ander doel hebben, is hun structuur vrijwel identiek. Dit kader zal u helpen de aandacht te trekken van drukbezette leidinggevenden en hen te laten zien dat u de beste keuze bent – ongeacht het project of de bedrijfstak.
In zijn boek Persuasive Business Proposals, schetst Tom Sant zijn basis N-O-S-E structuur om ervoor te zorgen dat elke executive summary overtuigend is en op de klant is gericht. Ik heb aan het eind nog een stap toegevoegd, een oproep tot actie, om het document af te sluiten en conversies te maximaliseren.
Needs
Image credit: diapicard
Dit is het belangrijkste deel van de executive summary. Het is ook waar veel mensen de fout ingaan.
De verleiding is groot om meteen te vertellen waarom uw bedrijf de beste keuze is. U hebt het talent, de ervaring en de visie om dit project als geen ander uit te voeren. Zou u niet willen dat de klant dat wist?
Nog niet helemaal. U kunt iemand er niet van overtuigen dat u de beste keuze bent om een probleem op te lossen voordat u precies weet wat dat probleem is. Daarom moet eerst de behoefte worden vastgesteld.
Wat is het pijnpunt dat de klant ertoe bracht hulp te zoeken? U vindt het misschien niet in de RFP, die vaak zwaar op projectspecificaties maar licht op zakelijke motivatie is.
Om de behoefte te bepalen, ga dieper. Onderzoek naar recente ontwikkelingen binnen het bedrijf van de klant – en binnen hun markt in het algemeen – zal u helpen een gevoel te krijgen van het grote geheel. Als u eenmaal de zakelijke behoefte achter het project hebt ontdekt, kunt u daarmee vooroplopen en een geweldige indruk maken.
Zo zou het eruit kunnen zien als een full service digital agency zou willen samenwerken met een bedrijf dat elektrische auto’s verkoopt:
U hebt de afgelopen vier jaar een gemiddeld verlies van 3% in marktaandeel geleden. Naarmate de markt voor alternatieve brandstoffen volwassener wordt, is het terugwinnen van marktaandeel een uitdaging met een toenemend aantal directe elektrische concurrenten en hybride modellen…
Hier ziet het eruit als een streaming-videodienst een websiteontwerper en -ontwikkelaar nodig heeft:
Metflix Prime heeft dit jaar tot nu toe een omzetverlies van 155 miljoen dollar geleden. Uit verschillende van uw betaalde focusgroepen bleek dat problemen met de website-interface en onbetrouwbare streaming een aanzienlijk aantal gebruikers naar andere platforms dreef…
Hier ziet het eruit als een detailhandelaar hulp nodig heeft bij het lanceren van een nieuwe productlijn:
Beauty Boutique heeft enorm succes gehad met zijn fysieke winkels, maar moet nog profiteren van alles wat e-commerce te bieden heeft. De aanstaande lancering van de schoenenlijn is de perfecte gelegenheid om een strategie voor te bereiden die zowel fysieke als digitale elementen integreert…
Uitkomsten
Image credit: Pexels
In dit gedeelte laat u de lezer het best denkbare scenario voor ogen houden. Hoe zou hun bedrijf eruit zien als hun behoefte of pijnpunt was opgelost?
Dit ideale resultaat gaat verder dan alleen een project dat volgens de specificaties is voltooid. Het gaat om de zakelijke voordelen die het voltooide project oplevert.
Dit hangt af van de bedrijfstak en het specifieke project, maar het is bijna altijd een variatie van (of een combinatie van) de volgende elementen:
- Meer geld (meer klanten, betere klantenbinding, grotere omvang van de gemiddelde verkoop, effectievere advertentie-uitgaven, enz.)
- Meer autoriteit in hun niche (betere naamsbekendheid, betere klantenservice, enz.)
- Meer tijd
- Minder frustratie (gestroomlijnde processen, betere beveiliging, enz.)
Leg het ideale resultaat uit als gevolg van uw oplossing. Als u kunt, wees specifiek over de omvang van het resultaat op een meetbare manier. Zeggen dat u de maandelijkse verkoop met 25 procent zult verhogen, is bijvoorbeeld overtuigender dan alleen maar zeggen dat u de maandelijkse verkoop zult verhogen.
Zo zou het er voor het autobedrijf kunnen uitzien:
Door onze digitale marketingstrategie in te zetten, kunt u uw marktaandeel in het eerste jaar met 4 procent laten groeien. Naast het stimuleren van meer voetgangersverkeer naar Auto Electro-dealers, zal het u helpen betere ondersteuning te bieden aan huidige klanten. Dat zal het aantal terugkerende klanten en mond-tot-mondreclame doen toenemen, wat de sleutel is tot duurzame groei…
Hier ziet het eruit voor het streamingvideobedrijf:
Een nieuwe website met aangepaste functionaliteit zal het voor gebruikers veel gemakkelijker maken om door de uitgebreide catalogus van Metflix Prime te bladeren en video’s te bekijken. Door de video’s op onze servers te hosten, zal de betrouwbaarheid van de streaming met meer dan 10% toenemen. We schatten dat deze verbeteringen de krimp van het gebruikersbestand binnen de eerste zes maanden zullen stoppen…
Hier ziet het eruit voor de retailer:
Door de schoenenlijn zowel digitaal als in de winkel te lanceren, zal de verwachte omzet meer dan verdrievoudigen ten opzichte van lancering in de winkel alleen. Deze investering geeft Beauty Boutique ook de basis om de winst van toekomstige productlanceringen te maximaliseren…
Oplossing
Image credit: lloorraa
Nadat u het ideale bedrijfsresultaat hebt gedefinieerd, geeft u een kort overzicht van hoe u dit gaat realiseren.
Dit is niet de tijd en plaats voor al te veel details. Waar uw voorstel de plaats is om in details te treden, is de samenvatting het beste voor een breed overzicht.
Focus op de grote deliverables (een nieuwe website, een nieuw klant management systeem, etc.). Voor elk resultaat is waarschijnlijk een reeks kleinere diensten nodig. Bewaar die voor uw volledige voorstel.
Als u kunt, noem dan een paar differentiators over hoe werken met u die deliverables waardevoller zou maken dan wanneer de klant iemand anders zou kiezen.
Zo zou het er voor het autobedrijf uit kunnen zien:
Wij stellen een digitale marketingstrategie voor die betaalde advertenties en contentmarketing via sociale media en de bedrijfsblog van Auto Electro omvat. Deze aanpak is kosteneffectiever dan tv-commercials. Het vergroot ook de naamsbekendheid – met name binnen een jongere demografische groep (21-35) die het meest ontvankelijk is voor de aanschaf van een elektrische auto.
Hier ziet het eruit voor de streaming video-website:
We stellen een volledig opnieuw ontworpen website voor die het kijkers gemakkelijker maakt om door de catalogus te bladeren, specifieke titels te vinden en deze zonder problemen te bekijken. Deze website zal sneller laden dan de huidige versie en er zal minder buffering nodig zijn om video’s te bekijken. Onze aangepaste functionaliteit zorgt er ook voor dat de video’s snel en betrouwbaar op verschillende apparaten kunnen worden bekeken…
Hier ziet het eruit voor de detailhandelaar:
We stellen een lanceringsstrategie voor die zich richt op de doelgroep van Beauty Boutique via traditionele (tijdschriften, tv-reclame, enz.) en digitale kanalen (sociale media, pay-per-clickreclame, enz.). De lanceringswebsite zal een volledig interactieve ervaring creëren waar bezoekers de schoenen kunnen zien vanuit verschillende hoeken, kleuren en materialen. Bezoekers kunnen online voorverkooporders plaatsen en hun aankopen na de lancering laten verzenden…
Evidence
Image credit: stux
Twee belangrijke punten van zorg voor zakelijke klanten zijn dat ze het project af moeten krijgen: 1) op tijd, en 2) binnen budget. Het gedeelte over bewijsmateriaal verzekert hen ervan dat u in staat zult zijn beide te verwezenlijken.
Dit is een zeldzame kans om (kort) iets over uzelf te vertellen. Als u ervaring hebt met een soortgelijk project in het verleden, of een staat van dienst hebt waarin u zelden boven het budget uitkomt, is dit het moment om dat te vermelden.
Het idee is niet om op te scheppen over hoe geweldig uw bedrijf is; het is om strategisch te focussen op aspecten die klanten ervan verzekeren dat u de juiste keuze bent.
Zo zou het er voor het autobedrijf uit kunnen zien:
We hebben milieuvriendelijke merken geholpen om gelijkgestemde klanten in verschillende industrieën aan te spreken. Dit heeft ons geholpen bij het ontwikkelen van een strategie voor het vinden en binden van mensen die waarschijnlijk “groene” aankopen zullen doen…
Hier ziet het eruit voor de streaming-videodienst:
Ons team heeft Amazon geholpen bij het verfijnen van zijn aanbevelingsengine, die shoppers suggesties geeft over andere producten die ze kunnen overwegen op basis van hun browse-activiteit. We zijn bij 94% van al onze projecten binnen of onder het geraamde budget gebleven…
Hier ziet het eruit voor de detailhandelaar:
We hebben Glitter and Co, Timeless Fashion en Sparkles geholpen bij de online lancering van nieuwe producten, om er maar een paar te noemen. Al deze succesvolle lanceringen verliepen zonder vertraging…
Call to Action
Image credit: Maklay62
Een call to action is als een groot knipperend bord dat zegt: “Geïnteresseerd? Dit is wat u nu moet doen!”
Weliswaar zullen veel hogere managers uw samenvattingen gewoon lezen en aan anderen doorgeven om ze volledig te analyseren, maar sommigen kunnen vragen hebben. Een oproep tot actie biedt hun een gemakkelijke manier om met u in contact te komen.
Dit gedeelte helpt ook om het document op een natuurlijke manier af te sluiten. U kunt de klant bedanken voor de kans en herhalen dat u staat te popelen om aan de slag te gaan.
Een oproep tot actie zou er als volgt uit kunnen zien:
Ons voorstel gaat dieper in op hoe we deze resultaten precies zullen bereiken en wat u onderweg kunt verwachten. Dank u voor deze geweldige kans. Neem gerust contact met me op en bel me persoonlijk op 555-5555 als u vragen hebt.
Een paar tips om uw executive summaries nog overtuigender te maken
Het volgen van de structuur helpt u te bepalen waar u over moet schrijven om drukke klanten aan te spreken.
Hier volgen nog een paar tips om u te helpen die overtuigende structuur optimaal te benutten:
- Houd het klantgericht. Het is zo verleidelijk om indruk te maken op klanten door te blijven praten over je kwalificaties, ervaring en prestaties. In feite is dat precies wat veel ondernemers doen; hun voorstellen eindigen in de prullenbak. De meest effectieve samenvatting blijft gericht op de klant. Tom Sant beveelt een 3:1 verhouding aan tussen het gebruik van de naam van de klant en uw naam. Praat alleen over uzelf in de context van de specifieke zakelijke behoeften van de klant.
- Gebruik duidelijke, eenvoudige taal om de samenvatting voor iedereen toegankelijk te maken. De meeste mensen die executive summaries lezen, hebben het drukker dan u zich kunt voorstellen. Zelfs als ze droog, technisch jargon begrijpen, hebben ze er geen tijd voor. Wat ze willen zijn eenvoudige zakelijke resultaten. Laat herhalende woorden weg. Gebruik geen grote woorden als kleinere volstaan. Vertel hen hoe u hen kunt helpen, in bewoordingen waarvoor geen masterdiploma in business nodig is om ze te begrijpen. U zult altijd tijd hebben voor technische details in het volledige voorstel.
- Controleer op grammaticafouten en tikfouten. Controleer uw samenvatting genadeloos op grammaticale fouten en typefouten. Beter nog, laat het door meerdere mensen nakijken voordat u het indient. Als een leidinggevende een tikfout ziet in een verder vlekkeloos pakket, zullen ze uw professionaliteit en vermogen om een oplossing te bieden in twijfel trekken.
- Breng de kosten niet ter sprake. Tenzij de klant je specifiek vraagt om de kosten in de samenvatting te vermelden, kun je het beter achterwege laten. Het zien van een dollarbedrag halverwege de pagina moedigt mensen aan om een snelle beslissing te nemen (“het is te duur”) in plaats van het hele document te lezen om een beter gevoel te krijgen van de waarde die u kunt leveren.
Over to You
De meeste executive summaries zijn saai, maar die van u hoeven dat niet te zijn.
Als u de bovenstaande tips volgt, verandert u uw samenvattingen van formaliteiten in overtuigende verkoopinstrumenten. Dit document, een van de meest cruciale onderdelen van het offertepakket, kan de aandacht trekken van drukbezette leidinggevenden en u helpen de meest lucratieve projecten binnen te halen.